Questo articolo del blog esamina strutturalmente il modo in cui la strategia di consegna gratuita di Coupang Eats ha modificato le scelte dei consumatori e le dinamiche competitive, rivoluzionando il mercato coreano delle app per la consegna di cibo, dominato da Baedal Minjok.
Questo articolo del blog analizza il cambiamento radicale nel mercato coreano delle app di consegna di cibo a domicilio e il declino di Baedal Minjok, un tempo leader assoluto. Questo cambiamento era una tendenza prevedibile, data la già rapida crescita di Coupang Eats. Tuttavia, in attesa che la situazione si consolidi ulteriormente, recenti indicatori statistici suggeriscono fortemente che il declino di Baedal Minjok probabilmente si consoliderà in un trend strutturale, il che ha spinto a scrivere questo articolo.
Ad agosto 2024, Coupang Eats ha registrato l'importo più elevato di pagamenti con carta nella regione di Seul, pari a 211.3 miliardi di won. Nello stesso periodo, Baedal Minjok ha raggiunto solo 160.5 miliardi di won. In particolare, l'importo dei pagamenti con carta di credito di Baedal Minjok a febbraio 2025 è diminuito del 16.8% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Si tratta del calo maggiore dall'inizio del monitoraggio nel 2018. Al contrario, il volume dei pagamenti di Coupang Eats è aumentato del 106.9% nello stesso periodo.
Coupang Eats non è l'unico concorrente emergente di Baedal Minjok. Anche l'app di consegna pubblica "Ddanggyeo-yo", gestita da Shinhan Bank, sta registrando una crescita molto rapida, nonostante la sua scala assoluta ancora relativamente piccola. A giugno 2025, il volume dei pagamenti con carta di credito di Ddanggyeo-yo ha raggiunto i 15.2 miliardi di won, con un aumento del 221.8% su base annua. Questa struttura ricorda molto da vicino quanto accaduto in precedenza nel mercato cinese delle app di consegna. Un mercato monopolistico che sembrava intoccabile ha iniziato a vacillare con l'ingresso di grandi aziende, che hanno accettato le perdite.
Baedal Minjok, ex leader di mercato, si trova ora a combattere una battaglia strutturalmente difficile da vincere. L'obiettivo dei nuovi conglomerati non è necessariamente quello di trarre profitto dall'app di consegna in sé. La loro strategia prevede profitti pari a zero, purché evitino perdite. Come ha fatto Baedal Minjok, che un tempo monopolizzava praticamente il mercato, a finire in questa fase di recessione?
Le origini di Baedal Minjok risalgono al 2008. Il fondatore Kim Bong-jin, che all'epoca lavorava come web designer presso Naver, aveva già tentato l'imprenditorialità, ma aveva fallito, affrontando la più grande crisi della sua vita con debiti e difficoltà finanziarie. Tornò al lavoro, ma l'ascesa degli smartphone negli anni 2010 divenne il catalizzatore che trasformò ancora una volta la sua vita. Vedendo come le app stessero trasformando la vita quotidiana, Kim decise di avviare nuovamente un'attività.
Sebbene Baedal Tong, pioniere delle app di consegna, sia entrata per prima sul mercato, Baedal Minjok ha registrato una crescita esponenziale subito dopo il lancio. Le app di consegna sono strutturalmente difficili da differenziare. C'erano chiari limiti alla creazione di innovazione tecnologica all'interno delle semplici funzioni di ordinazione e consegna. In definitiva, il fattore chiave che ha determinato il risultato è stato il marketing. Baedal Minjok si è differenziata nettamente dalle app concorrenti attraverso testi originali come "Che tipo di persone siamo?" e "Il pollo ti fa ingrassare, ma sono io che lo faccio", combinati con font e design eleganti e un branding aggressivo. Sono riusciti a rendere Baedal Minjok l'associazione naturale per le app di consegna.
Sebbene Baedal Minjok si fosse affermata come leader, inizialmente non era una leader schiacciante. Il capitale, intuendo il potenziale del mercato delle app di consegna, affluì. In particolare, Yogiyo, gestita dalla società tedesca Delivery Hero, entrò nella mischia, accettando le perdite per scatenare una massiccia guerra degli sconti. A metà degli anni 2010, il mercato si ristrutturò in una corsa a due tra Baedal Minjok e Yogiyo. Tuttavia, Baedal Minjok mantenne le vere redini della leadership.
Baedal Minjok ha lanciato Baemin Riders, assumendo e gestendo direttamente i rider per migliorare la qualità e il controllo delle consegne. Questo ha segnato una svolta, passando da una semplice piattaforma di intermediazione al controllo dell'infrastruttura di consegna stessa. In risposta, Delivery Hero ha acquisito Baedaltong e ha intrapreso una battaglia frontale, ma alla fine non è riuscita a superare Baedal Minjok in termini di marketing mirato al mercato coreano e di forza del marchio. Alla fine, Delivery Hero ha scelto l'acquisizione anziché la concorrenza.
Nel dicembre 2019, Delivery Hero ha annunciato l'acquisizione di Woowa Brothers, l'operatore di Baedal Minjok, per circa 4 miliardi di dollari. Si è trattato della più grande operazione di fusione e acquisizione nella storia del settore IT coreano. La decisione del CEO Kim Bong-jin di vendere l'azienda è stata interpretata in vari modi. È stata il risultato di una combinazione di fattori: i limiti dell'espansione globale, le condizioni di acquisizione vantaggiose e l'emergere di nuovi concorrenti come Coupang Eats.
Tuttavia, dopo l'acquisizione, Baedal Minjok è cambiata radicalmente. La redditività è diventata la priorità assoluta e le commissioni e i costi vari hanno iniziato ad aumentare gradualmente. Mentre i consumatori non hanno notato cambiamenti significativi, l'onere per i lavoratori autonomi è cresciuto drasticamente. Complice la pandemia di COVID-19, il mercato delle consegne è esploso e Baedal Minjok ne ha tratto enormi benefici. Entro il 2022, ha registrato un utile annuo di circa 400 miliardi di won.
Tuttavia, con la fine della pandemia, la crescita del mercato delle consegne a domicilio ha subito un rallentamento e le critiche al monopolio di Baedal Minjok e l'opinione pubblica negativa si sono intensificate. Coupang Eats ha colto questa opportunità. Invece di impegnarsi in semplici guerre di sconti, Coupang Eats ha giocato una carta decisiva: "consegna gratuita illimitata" per gli abbonati Wow. Questa strategia si rivolgeva specificamente ai consumatori sensibili alle spese di consegna.
Per gli oltre 10 milioni di utenti iscritti a Wow, la consegna gratuita si è rivelata un incentivo estremamente potente, diffondendosi rapidamente, soprattutto tra le famiglie mononucleari. Baedal Minjok ha introdotto un abbonamento a pagamento simile, ma non è stato all'altezza dell'abbonamento di Coupang, che includeva anche Rocket Delivery, resi e Coupang Play.
Coupang Eats ha cambiato le regole del gioco in breve tempo, dimostrando la sua presenza registrando 1.8 trilioni di won di vendite nel 2024. Nonostante il suo margine di profitto operativo sia basso, la consegna a domicilio è un'attività strategica per Coupang per rafforzare la sua logistica e il suo commercio, rendendola una struttura sostenibile. Questo modello è stato dimostrato anche nel mercato cinese delle app di consegna.
A livello nazionale, Baedal Minjok detiene ancora il primato, ma Coupang Eats lo ha già superato in grandi città come Seul. A peggiorare la situazione c'è anche l'app di consegna a domicilio Ddanggyeo-yo, che ha abbassato le commissioni, intensificando ulteriormente la concorrenza.
Tuttavia, è difficile affermare che Baedal Minjok sia "caduta" alla luce della situazione attuale. Mantiene comunque un fatturato elevato e una posizione dominante sul mercato, espandendosi al contempo in nuovi settori come il commercio e le consegne rapide. Il problema è che Coupang, la più grande azienda di logistica e commercio, non si arrenderà mai. Con l'ulteriore difficoltà di innovazione nel mercato delle app di consegna, uno scontro frontale tra capitale e marketing è diventato inevitabile.
Baedal Minjok, un tempo dominatrice assoluta, è ora tornata a essere un concorrente. Non è ancora chiaro come questa battaglia si risolverà tra qualche anno. Tuttavia, una cosa è certa: il panorama del mercato coreano delle app per la consegna di cibo a domicilio ha già iniziato a cambiare radicalmente.
