In questo articolo del blog, esaminiamo con calma, dal punto di vista della psicologia e delle neuroscienze, come arriviamo a confondere la sensazione di "voler comprare" con quella di "bisogno" e il processo attraverso il quale il marketing inconscio ed emotivo domina il consumo.

Lo shopping è inconscio

Siamo esposti all'assalto del marketing di consumo attraverso innumerevoli canali diversi. Allora perché non riusciamo a riconoscere con precisione ogni volta i trucchi di questi esperti di marketing? Forse conoscevamo già vagamente le loro tentazioni, definite "tattiche di vendita". Eppure, cadiamo ogni volta in queste tentazioni e ripetiamo i consumi. Qual è esattamente la causa?
Per trovare la risposta, il team di redattori ha incontrato esperti in psichiatria che studiano psicologia e dipendenze. Insieme a loro, abbiamo condotto un'analisi approfondita delle emozioni e dei meccanismi psicologici che scatenano il consumo. Il primo dato sorprendente emerso riguardava l'"inconscio". Cos'è l'inconscio? Anche quando indossiamo gli occhiali, a volte li cerchiamo senza rendercene conto. Anche mentre camminiamo e parliamo al telefono, evitiamo naturalmente la maggior parte degli ostacoli senza cercarli consapevolmente. Innumerevoli azioni che compiamo sono governate da questa mente inconscia. Lo shopping non fa eccezione. Vaghiamo per i negozi selezionando vari articoli per comprare vestiti, eppure finiamo sempre per acquistare stili simili. Ascoltiamo le spiegazioni degli esperti.

"Quando facciamo acquisti, spesso lo facciamo nello stato beta del cervello, piuttosto che in uno stato razionale e cosciente, il cosiddetto stato alfa. Questo vale per quasi tutti i casi."

"Il regno occupato dalla coscienza è in realtà molto più piccolo della punta di un iceberg. Le nostre azioni sono determinate principalmente dall'inconscio. La parte giudicata dalla coscienza è molto più limitata di quanto pensiamo."

Le ricerche indicano che oltre il 95% del nostro comportamento di consumo è determinato dall'inconscio. Il fattore più cruciale in questo processo di consumo inconscio è il "marketing della stimolazione sensoriale". Le persone vengono gradualmente attratte dalla vista, dal tatto e dall'olfatto di un prodotto. Man mano che il loro umore si intensifica, si forma un forte desiderio inconscio di "acquistarlo". Questo è il marketing sensoriale, che stimola simultaneamente la vista, l'olfatto, l'udito, il tatto e il gusto. Tocca ogni singolo nervo periferico umano, accelerando la velocità di reazione. La pubblicità funziona allo stesso modo. Nel momento in cui pensiamo "Quella modella è davvero fantastica" o "Sono così magri", inconsapevolmente cadiamo nel desiderio di acquistare. Prima che ce ne rendiamo conto, prendiamo uno snack che mangiavamo prima, pensando che comprare quell'articolo potrebbe aiutarci a perdere peso, giriamo inconsciamente a sinistra al supermercato e, una volta assaggiato, siamo già sulla buona strada per l'acquisto.
Lo spiega il professor Kwak Geum-ju del Dipartimento di Psicologia dell'Università Nazionale di Seul.

"Una volta che nasce il desiderio di acquistare, segue un processo di razionalizzazione consapevole. Emergono giustificazioni logiche: 'Mi serve quello', 'Quello che ho adesso è usurato, quindi ne ho bisogno di uno nuovo', 'Avere quello renderà il mio lavoro molto più facile'. In definitiva, la consapevolezza serve a giustificare un consumo già deciso dall'inconscio. Oggi, gran parte del marketing prende di mira proprio questo meccanismo inconscio."

Un esempio lampante di consumo inconsapevole è l'"acquisto d'impulso". Questo si verifica quando il desiderio nasce nel momento in cui si vede un prodotto, portando a un acquisto impulsivo nonostante non si abbia un piano o un'intenzione d'acquisto precedente. Questo contraddice facilmente la credenza comune secondo cui "gli esseri umani formulano giudizi razionali". Quando si verifica un acquisto d'impulso, la ragione si fa temporaneamente da parte. In sua assenza, l'inconscio prende il sopravvento e guida il consumo.

Il marketing dentro il nostro cervello

Oggi siamo esposti al marketing per periodi molto più lunghi rispetto al passato. Lo sviluppo di vari canali digitali come l'acquisto da casa, Internet e i social network ci ha di fatto resi bersagli del marketing 24 ore su 24. È naturale sviluppare il desiderio di acquistare qualcosa dopo un'esposizione ripetuta.
I consumatori si trovano in una situazione in cui la vista di qualcosa suscita in loro il desiderio.
Lo spiega il professor Hong Eun-sil del Dipartimento di ecologia umana e benessere presso la Chonnam National University e direttore della Korean Consumer Association.

"La società moderna ha una struttura che incoraggia costantemente il consumo. I consumatori si trovano in un ambiente in cui il desiderio nasce nel momento in cui vedono qualcosa."

Ma il problema non finisce qui. Ora, i professionisti del marketing stanno entrando nella nostra mente per analizzare pensieri ed emozioni dei consumatori. Il marketing mira a penetrare nel nostro cervello, andando oltre la semplice esposizione pubblicitaria. Questo è l'obiettivo finale dei professionisti del marketing.
Ce lo spiega il consulente del marchio Martin Lindstrom.

Sorprendentemente, la maggior parte delle decisioni che prendiamo quotidianamente avviene nelle regioni inconsce del cervello. Agiamo semplicemente in base alla sensazione di "desiderio", senza nemmeno sapere perché abbiamo fatto quella scelta. I consumatori stessi non riescono a spiegare perché improvvisamente desiderano la Coca-Cola, perché gli accessori Tiffany li attraggono, perché scelgono Rolex o perché scelgono una marca specifica al supermercato. Ecco perché abbiamo deciso di sfruttare le neuroscienze. È così che è nato il neuromarketing.

Il sogno del marketing è diventare un marchio

L'obiettivo finale del marketing è conquistare il subconscio del consumatore. Al culmine di questo processo si trova il "brand". Paragoniamo il funzionamento di un brand a un incontro tra un uomo e una donna.
Immagina un uomo e una donna che si incontrano per la prima volta a una festa. Il marketing è l'atto di avvicinarsi direttamente e dire: "Ho un sacco di soldi". Le pubbliche relazioni sono far dire a qualcun altro: "Ho sentito dire che ha soldi". La pubblicità è ripetere all'infinito: "Ho un sacco di soldi". Un marchio, invece, fa sì che l'altra persona pensi: "Sembra che tu abbia un sacco di soldi", senza dire una parola. Quando acquistiamo un marchio, nel nostro cervello avviene un cambiamento speciale. Martin Lindstrom lo spiega come l'attivazione del "cool spot".

"Le risonanze magnetiche funzionali mostrano che quando si acquista un prodotto di marca, la corteccia cingolata anteriore, l'area 10 di Brodmann, si attiva. Quest'area è comunemente chiamata 'punto freddo'."

Le informazioni di marca percepite visivamente viaggiano attraverso i neuroni, attraversano le sinapsi e, infine, stimolano il punto di interesse. È proprio per questo che la sola vista di un marchio può innescare un impulso impulsivo all'acquisto. Riteniamo che i marchi ci consentano di rivelare al mondo "chi sono" e "che tipo di persona sono".
La spiegazione di Martin Lindstrom continua.

"Le persone acquisiscono sicurezza e provano un senso di superiorità quando acquistano un iPad. Si tratta di esprimere la propria identità attraverso il marchio. Il fondatore di Apple, Steve Jobs, ha scelto il bianco per gli auricolari quando ha lanciato l'iPod. All'epoca, la maggior parte degli auricolari era nera, quindi il bianco offriva un elemento di differenziazione notevole. Si dice che, mentre camminava lungo Madison Avenue a New York, Jobs abbia visto persone che indossavano auricolari bianchi e abbia percepito il successo nel momento in cui le persone si sono guardate a vicenda. Diventare un oggetto del desiderio: questo è il nucleo di ciò che ha reso Apple un marchio globale."

Lo shopping è un'emozione

Ma diventare un marchio che la gente ama non è mai facile. I marchi sono immagazzinati in profondità nel cervello, nell'amigdala, responsabile delle emozioni. L'amigdala è il cuore del sistema limbico, che governa la regolazione emotiva. I marchi potenti stabiliscono la loro presenza in questo territorio emotivo. Quando l'amigdala viene stimolata, il cosiddetto "dio della spesa" discende e il cervello passa alla modalità automatica. A questo punto, le decisioni d'acquisto diventano quasi riflessive.
Lo spiega Kim Byung-hoo, neuropsichiatra.

"Fare shopping è fondamentalmente una questione emotiva. Crediamo di esprimere giudizi razionali, ma in realtà sono le emozioni a governare le nostre abitudini di consumo. Il marketing che fa leva sulle emozioni è quindi molto pericoloso."

Di fronte al marketing emozionale, gli esseri umani diventano inevitabilmente vulnerabili. Gli esperti di marketing elaborano ogni giorno nuove strategie per stimolare i cinque sensi. È difficile per gli individui resistere da soli a questa tempesta di attacchi di marketing. In definitiva, ciò che gli esperti di marketing cercano in questo processo è trasformare i consumatori in "macchine per lo shopping". Il loro obiettivo è farci dimenticare la nostra situazione finanziaria nel momento in cui vediamo un marchio e spingerci ad acquistare. Per raggiungere questo obiettivo, si mobilitano le più avanzate tecnologie scientifiche, si creano esperienze intense progettate per sedurre i nostri sensi e si investono ingenti capitali nella costruzione del marchio. E tutti questi investimenti sono finalizzati a stimolare maggiori consumi. Così, anche oggi, varchiamo la soglia del consumo, guidati dalle nostre emozioni.