Questo articolo del blog esamina il calo del pubblico nei cinema coreani dal punto di vista dell'aumento dei prezzi e dell'elasticità della domanda rispetto ai prezzi, analizzando sia le scelte dei consumatori che quelle delle aziende.
La libertà finanziaria di evitare il teatro
Ogni anno, da fine luglio a inizio agosto, escono diversi film coreani di grande successo, i cosiddetti "tentpole". L'industria cinematografica, duramente colpita dal COVID-19, ha ripreso a proiettare questi film a partire dal 2022. Sebbene alcuni film abbiano ricevuto recensioni negative o suscitato polemiche, anche quelli accolti relativamente bene spesso non sono riusciti ad attirare un vasto pubblico.
Ricordando le estati passate, quando almeno un film superava i 10 milioni di spettatori e diversi film superavano i 5 milioni, l'attuale industria cinematografica lascia davvero molto a desiderare in termini di mobilitazione del pubblico. Sebbene siano state proposte diverse analisi per questa situazione, i punti più cruciali sono "prezzo" ed "elasticità". Tre fatti chiari sono evidenti nell'attuale mercato cinematografico: i prezzi dei biglietti sono aumentati, il numero di spettatori è diminuito e, di conseguenza, anche gli incassi delle sale sono diminuiti.
Rispetto al 2019, prima della pandemia di COVID-19, i prezzi dei biglietti nel 2022 sono aumentati di circa il 40%. Nel periodo dal 20 luglio al 24 agosto, il numero di spettatori è diminuito del 32% e gli incassi nello stesso periodo sono diminuiti del 17%. Da allora, i prezzi sono rimasti elevati e la ripresa del pubblico è stata limitata.
Quando il prezzo di un articolo aumenta, i consumatori generalmente riducono la domanda. Dal punto di vista di un'azienda, o del fornitore, il fatturato è determinato dal prodotto tra prezzo e volume di vendita. Quindi, cosa succede al fatturato quando i prezzi aumentano? La risposta non è semplice; in una parola, è "incognita". Dal punto di vista di un'azienda, se il volume di vendita rimane invariato, il fatturato aumenta. Tuttavia, se l'aumento dei prezzi causa una diminuzione del volume di vendita, esiste anche la possibilità che il fatturato possa effettivamente diminuire.
Cos'è l'elasticità?
Il punto chiave è "quanto le persone riducono la loro domanda quando i prezzi aumentano". In economia, questo si chiama "elasticità", o più precisamente "elasticità della domanda rispetto al prezzo". Questa differenza di elasticità determina se il fatturato di un'azienda aumenta o diminuisce dopo una variazione di prezzo. Se un prodotto è elastico, quando il prezzo aumenta, il fatturato per singolo articolo aumenta, ma il fatturato complessivo diminuisce perché il volume delle vendite diminuisce significativamente. Al contrario, se un prodotto è anelastico, anche se il prezzo aumenta, il calo del volume delle vendite non è significativo, quindi il fatturato complessivo dell'azienda potrebbe effettivamente aumentare. Questo perché l'aumento del fatturato dovuto all'aumento del prezzo è maggiore della diminuzione del volume delle vendite.
Esaminiamo la questione con semplici numeri. Se un biglietto del cinema costa 10,000 won e gli spettatori giornalieri sono 180,000, il fatturato giornaliero del cinema ammonta a 1.8 miliardi di won. Se il prezzo del biglietto aumenta a 12,000 won ma gli spettatori giornalieri rimangono invariati a 180,000, il fatturato del cinema aumenta a 2.16 miliardi di won.
Tuttavia, è naturale aspettarsi che l'aumento dei prezzi dei biglietti causi una diminuzione del numero di spettatori. Se la domanda è altamente elastica al prezzo, il pubblico potrebbe scendere sotto i 150,000 spettatori. Ad esempio, se il pubblico scende a 130,000 spettatori, i ricavi ammonterebbero a 1.56 miliardi di won, in calo rispetto a prima dell'aumento dei prezzi. Al contrario, se l'elasticità è bassa, il pubblico potrebbe diminuire, ma non scendere sotto i 150,000 spettatori. Ad esempio, ipotizzando che le presenze scendano a 160,000, sebbene ciò rappresenti una diminuzione di 20,000 spettatori rispetto a 180,000, i ricavi raggiungerebbero 1.92 miliardi di won, superando il livello precedente all'aumento dei prezzi.
Un'importante implicazione da considerare è che le aziende non possono aumentare arbitrariamente i prezzi. Ad esempio, supponiamo che un'azienda monopolizzi tutta l'acqua. Poiché l'acqua è essenziale per la sopravvivenza, questa azienda potrebbe fissare un prezzo piuttosto elevato. Dal punto di vista economico, tali beni sono descritti come a "bassa elasticità".
Tuttavia, per beni o servizi con elevata elasticità, un aumento dei prezzi può comportare un calo significativo della domanda, rendendo altamente probabile un calo delle vendite. Pertanto, sebbene un'azienda possa valutare l'aumento dei prezzi per compensare le perdite di fatturato causate da fattori esterni come il COVID-19, deve tenere presente che se l'elasticità di quel particolare bene o servizio è elevata, potrebbe dover affrontare il doppio svantaggio di un calo delle vendite ancora maggiore.
La prospettiva del consumatore e la prospettiva dell'azienda
Il principio generale di determinazione dei prezzi è leggermente più complesso di quanto spiegato finora. È necessario considerare anche la struttura dei costi di un'azienda, e le caratteristiche del mercato influenzano significativamente la determinazione dei prezzi. Nei mercati monopolistici, le aziende occupano una posizione relativamente vantaggiosa. Di conseguenza, le aziende che si impegnano in collusioni per la fissazione dei prezzi sono considerate sleali e soggette a sanzioni. Anche l'industria cinematografica presenta una struttura oligopolistica dominata dai conglomerati, che favorisce le aziende. Tuttavia, anche in questo caso, aumenti eccessivi dei prezzi possono in ultima analisi danneggiare le aziende stesse.
Dal punto di vista del consumatore, gli aumenti di prezzo aziendali possono essere spiacevoli e frustranti. Tuttavia, un aumento di prezzo in sé non è necessariamente intrinsecamente ingiusto o illegale. Anzi, l'azienda che aumenta i prezzi potrebbe comunque subire perdite. I consumatori possono fare pressione sulle aziende attraverso proteste o boicottaggi, ma la scelta più fondamentale e incisiva è semplicemente "non comprare se è troppo costoso".
Qual è quindi la posizione dell'azienda? Le aziende si sforzano di massimizzare i profitti entro i limiti di legge. È vero che aumentare i prezzi è relativamente più facile quando ci sono meno concorrenti. Tuttavia, aumentare eccessivamente i prezzi aumenta anche il rischio di perdere clienti e di diminuire le vendite. Pertanto, le aziende devono considerare l'elasticità della domanda, ovvero la fedeltà dei consumatori. Inoltre, un approccio consiste nel distinguere tra la maggioranza dei consumatori con scarso interesse (consumatori altamente elastici) e la minoranza con elevato interesse (consumatori poco elastici) per formulare strategie di prezzo. Poiché l'elasticità varia a seconda del prodotto e le preferenze dei consumatori differiscono, le aziende devono adottare strategie di prezzo più dettagliate e sofisticate.
Ad esempio, nell'industria degli idol maschili, il potere d'acquisto di un piccolo gruppo di fan molto fedeli influenza significativamente le vendite complessive rispetto ad altri generi. Allo stesso modo, nei giochi per dispositivi mobili, i ricavi complessivi sono spesso sostenuti da un piccolo numero di utenti molto fedeli che effettuano pagamenti ingenti in contanti. Al contrario, per alcuni film come "Decision to Leave", sebbene un pubblico appassionato possa guardarlo più volte, è relativamente difficile per una piccola base di fan determinare in modo decisivo le vendite complessive rispetto ad altri settori.
Il mercato cinematografico coreano riuscirà a riprendersi?
Torniamo al mercato cinematografico. Diversi fattori complessi hanno probabilmente contribuito al calo delle presenze al cinema. Ogni anno esce una vasta gamma di film, sia opere di alta qualità che opere di scarsa qualità. Pertanto, la qualità dei film stessi potrebbe certamente essere una delle ragioni per cui il pubblico evita le sale cinematografiche. Inoltre, il COVID-19 ha reso difficile per il pubblico guardare film al cinema per un certo periodo e, durante questo periodo, l'ambiente stesso del consumo cinematografico è cambiato in modo significativo. Il marketing aggressivo delle piattaforme OTT come Netflix e TVING è continuato e anche il numero di utenti di YouTube è aumentato notevolmente. Isolare statisticamente questi vari fattori ambientali per stimare accuratamente l'impatto dei soli aumenti di prezzo è piuttosto difficile nella realtà.
Tuttavia, l'aumento dei prezzi dei biglietti potrebbe certamente indurre chi non va al cinema frequentemente a esitare. Mentre gli spettatori abituali possono probabilmente assorbire in una certa misura l'aumento dei prezzi, chi vede i film solo tre o quattro volte all'anno potrebbe ridurre la frequenza di visione, evitare i weekend di apertura o aspettare di leggere le recensioni prima di decidere se andare al cinema. L'industria cinematografica ha ormai raggiunto un punto in cui, oltre agli sforzi di riduzione dei costi, deve intraprendere un'analisi più imparziale e sistematica della sua strategia di prezzo complessiva.
