Questo articolo del blog esamina il modo in cui i bambini esposti alla pubblicità e al marketing per bambini fin da piccoli formano i loro gusti e le loro abitudini e come questa influenza, filtrata attraverso le scelte dei genitori, modella le loro tendenze al consumo e la loro identità fino all'età adulta.

Bambini condizionati a consumare

Nel flusso costante di prodotti realizzati quotidianamente, il consumo è davvero una virtù nella società moderna? Perché non riusciamo a smettere di consumare? In che modo i marchi ci tentano e quali aspetti nascosti di noi stessi vengono rivelati attraverso il consumo? Per trovare risposte a queste domande, il nostro team di reporter ha incontrato studiosi ed esperti di fama mondiale.
Dan Ariely, professore di economia alla Duke University e autore di “Predictably Irrational”, afferma:

"Il mondo commerciale in cui viviamo ci spinge ad agire immediatamente. Ci chiede costantemente: 'Compra ora! Spendi ora!'. Viviamo costantemente circondati da queste tentazioni. Ogni strategia immaginabile viene messa in atto."

Paco Underhill, autore di "The Science of Shopping" e "When Women Open Their Wallets" e CEO della società di consulenza per lo shopping In-Vero Cell, spiega anche la sofisticatezza degli ambienti progettati per stimolare il consumo:

"Faccio sì che i clienti si concentrino sul prodotto. Uso la musica per suscitare le loro emozioni e fargli assaporare il prodotto nel momento stesso in cui lo vedono. Faccio persino immaginare loro la sensazione che proveranno quando lo toccheranno."

Viviamo in una società che ci impone costantemente il "consumo" senza che ce ne rendiamo conto. Eppure, questo processo inizia molto prima di quanto comunemente pensiamo. I bambini, esposti quotidianamente a un flusso infinito di gadget, programmi per bambini e pubblicità televisive ripetitive, vivono la loro vita tenendo costantemente qualcosa in mano. Questa prima esperienza di acquisto diventa per loro un ricordo molto speciale. Questo ricordo plasma inconsciamente una preferenza per prodotti specifici, che alla fine si trasforma in un gusto per marchi particolari. I bambini vengono così condizionati a diventare futuri potenziali clienti.
La spiegazione del consulente di marca Martin Lindstrom rende questa realtà ancora più chiara.

"È stato scoperto che quando un bambino ha un anno e mezzo, ricorda almeno un centinaio di marchi. Non solo, ma i bambini iniziano a essere influenzati dai marchi già pochi mesi dopo la nascita e iniziano a descrivere la propria identità attraverso i marchi. È davvero triste."

E manteniamo queste abitudini di consumo fino all'età adulta. Eppure, queste abitudini non sono mai state qualcosa che ho scelto consapevolmente di coltivare. Sono il risultato di un lungo periodo di "condizionamento" da parte degli addetti al marketing. Da adulti, prendiamo senza pensarci gli stessi snack che mangiavamo da bambini e li diamo ai nostri figli. Le abitudini infantili persistono fino all'età adulta e vengono tramandate alla generazione successiva. L'intero processo è il risultato della nostra esposizione inconscia a innumerevoli pubblicità fin da piccoli.
La psicologa clinica e consulente finanziaria Olivia Melan descrive questo fenomeno come segue:

"I bambini che guardano la pubblicità entrano in una sorta di stato ipnotico. Improvvisamente sviluppano un forte desiderio per oggetti che prima di vedere la pubblicità non consideravano nemmeno necessari."

Dan Ariely, professore di economia alla Duke University, lo spiega in modo simile.

“I bambini sono influenzati in vari modi. Uno è il processo di formazione delle preferenze che li porta a cercare prodotti specifici. Pensate a ciò che ci piace e a ciò che non ci piace. È affascinante esaminare perché siamo arrivati ​​ad apprezzare certe cose. Per esempio, ci piace la birra. È piuttosto strano. Se date la birra a un bambino per la prima volta, non gli piacerà, giusto? Lo stesso vale per il whisky o le sigarette. Le cose che inizialmente non ci piacciono diventano preferite col tempo. Questo è esattamente il processo di formazione delle abitudini.
Si tratta di instillare abitudini specifiche nei bambini. Ad esempio, sempre più banche incoraggiano i bambini a iniziare a risparmiare fin da piccoli. Questo perché è importante iniziare a risparmiare presto e farne un'abitudine. Indurli a iniziare a risparmiare presto aumenta la probabilità di una relazione a lungo termine. In definitiva, il fulcro è lo sviluppo delle preferenze. Si tratta di cosa fargli piacere e come trasformarlo in un'abitudine.

Il marketing per bambini influenza il consumo dei genitori

Il marketing per bambini stimola anche i desideri di consumo degli adulti in un'altra forma. Un esempio lampante sono le automobili. Mentre si pensa comunemente che vendere auto richieda di catturare l'interesse del padre, uno sguardo all'interno delle concessionarie rivela elementi pensati per attrarre i bambini, distribuiti in modo capillare. Perché? Martin Lindstrom spiega:

"Le concessionarie di automobili sono piene di palloncini. Ai genitori piacciono i palloncini? Certo che no."

A meno che qualcuno non abbia gusti molto particolari, è altamente improbabile che a un adulto piacciano ancora i palloncini. Allora perché ci sono palloncini nelle concessionarie di automobili? I genitori sviluppano naturalmente un'impressione positiva di un luogo che tratta bene i loro figli. Le persone lì sembrano simpatiche e si instaura un rapporto di fiducia. Alla fine, finiscono per comprare un'auto da quella concessionaria perché "se ne comprano una comunque".
Inoltre, i bambini non si arrendono facilmente quando vogliono qualcosa. Si lamentano incessantemente, implorano e a volte persino piangono. Alla fine, i genitori non riescono a resistere ai loro figli e finiscono per comprare ciò che desiderano. Grazie a questo potere, il marketing per bambini ha rapidamente ampliato la sua portata. Questa è la spiegazione di Martin Lindstrom.

Gli esperti di marketing si concentrano sul marketing per bambini perché influenza direttamente il comportamento d'acquisto dei genitori. Questo si chiama "potere di persuasione" o "potere di assillo". Non solo i prodotti che i bambini desiderano, ma anche le loro opinioni influenzano il comportamento d'acquisto degli adulti. Si stima che circa il 67% dei genitori sia influenzato dalle decisioni dei figli quando acquista un'auto. Anche la scelta degli pneumatici per auto che i genitori utilizzano è determinata dalle opinioni dei figli in circa il 55% dei casi. I figli esercitano un'enorme influenza sulle spese dei genitori. Questa tendenza si sta rafforzando nel tempo. Prendiamo ad esempio la Cina, dove la percentuale di figli unici è elevata. I genitori ascoltano attentamente i cosiddetti "piccoli imperatori", conferendo loro un'immensa influenza. Anche in Corea, con il consolidarsi della cultura del voler fare tutto per i propri figli, i genitori rispettano e seguono sempre di più le opinioni dei figli. Di conseguenza, il settore del marketing riflette in modo più attivo le reazioni e le preferenze dei bambini.

Anche Dan Ariely, professore di economia alla Duke University, sottolinea questo punto.

"I bambini esercitano naturalmente un'influenza significativa sui genitori. Mentre i genitori cercano di prendere decisioni razionali soppesando costi e benefici, i bambini si lamentano, si lamentano e avanzano richieste insistenti. Sono molto più propensi ad agire in base ai loro desideri e alle loro tentazioni. Ecco perché i professionisti del marketing si rivolgono ai bambini, non solo per loro stessi, ma per influenzare l'intero nucleo familiare a cui appartengono."

Ciò che è ancora più degno di nota è che la fascia d'età target della pubblicità si sta generalmente abbassando. La pubblicità si concentra sempre più su chi ha meno di 30 anni e anche il marketing rivolto ai bambini sotto i 10 anni è in costante aumento.
Superati i 30 anni, il tempo trascorso a guardare la pubblicità televisiva diminuisce, poiché le persone sono assorbite dal lavoro e dalla vita quotidiana. I bambini, invece, assorbono naturalmente la pubblicità in diversi contesti mediatici. Di conseguenza, l'influenza della pubblicità e dei media agisce quasi simultaneamente sui bambini di tutto il mondo.
Nonostante le differenze nel luogo di residenza e nel tenore di vita, i marchi riconosciuti dai bambini sono sorprendentemente simili. Paco Underhill, CEO di In-Vero Cell, spiega questo fenomeno come segue:

"C'è un punto ironico nella nostra cultura. Confrontate un bambino di otto anni di una baraccopoli di Rio de Janeiro con un bambino di otto anni di un ricco sobborgo di New York: il loro vocabolario relativo ai marchi è quasi identico. Questo indica un'ampia esposizione ai media e alla stampa. I bambini sanno cos'è un orologio Rolex, cos'è un iPod o uno smartphone."

I bambini abituati alla pubblicità fin da piccoli ne interiorizzano gradualmente la logica e i messaggi con l'ingresso nell'adolescenza. Intraprendono quindi un processo di costruzione della propria identità attraverso il consumo. Paco Underhill descrive questo periodo come segue:

"Durante l'infanzia, non sanno ancora chi sono. Col tempo, si sviluppa la consapevolezza di sé e si forma l'autocoscienza. Ma intorno ai quattordici anni, iniziano a porsi domande come: 'Questo rossetto può rendermi diversa da quella che sono ora?' oppure 'Se indosso questo rossetto, quella celebrità mi apprezzerà di più?'"

In definitiva, le nostre abitudini e tendenze di consumo da adulti sono il prodotto di decenni di marketing mirato ai bambini. Crediamo di prendere decisioni di consumo razionali in ogni momento, ma in realtà consumiamo sulla base di abitudini formate durante l'infanzia. Inoltre, un numero significativo di genitori prende decisioni di consumo sotto l'influenza dei propri figli. Questo fatto sorprendente, che noi che viviamo in una società capitalista spesso non riusciamo a riconoscere consapevolmente, rimane uno dei segreti cruciali dell'attuale società dei consumi.