Questo articolo del blog esamina con calma il modo in cui la deprivazione emotiva viene compensata attraverso la spesa e lo shopping, esplorando la struttura psicologica in cui la bassa autostima porta al consumo e il processo attraverso il quale si trasforma in spesa compulsiva.

Emozioni che alimentano il consumo

Diverse emozioni spingono a spendere troppo. Ansia, senso di isolamento, tensione interpersonale, uso eccessivo della carta di credito e tristezza hanno ripetutamente agito come fattori scatenanti per la spesa eccessiva. Tuttavia, la presenza di queste emozioni non significa che tutti spendano troppo allo stesso modo. Anche quando esposte agli stessi stimoli emotivi, alcune persone spendono ripetutamente troppo, mentre altre no. Questa differenza non deriva solo dal fattore scatenante in sé, ma da una struttura psicologica più profonda.
Ansia, tristezza o l'uso eccessivo della carta di credito sono semplicemente condizioni che scatenano la spesa eccessiva; non ne sono la causa principale. Alla base della spesa eccessiva ci sono fattori psicologici più profondi e persistenti. Per risalire a queste radici, è necessario esaminare il processo di sviluppo di un individuo, in particolare la struttura psicologica formata durante l'infanzia.
L'autostima che si forma durante l'infanzia esercita un'influenza duratura sui modelli comportamentali e sulle scelte di un individuo per tutta la vita. La percezione di "essere una persona degna di valore" e la resilienza psicologica per riprendersi dopo un fallimento sono in gran parte plasmate dalle esperienze vissute durante gli anni formativi. Questa autostima non è una mera sicurezza, ma un atteggiamento fondamentale verso il modo in cui si valuta la propria esistenza. Il professor Kwak Geum-ju del Dipartimento di Psicologia dell'Università Nazionale di Seul definisce l'autostima come un giudizio di valore sul proprio essere. L'autostima si riferisce a un'autovalutazione positiva che riconosce se stessi come un essere prezioso.
L'autostima è profondamente coinvolta anche nella percezione dell'aspetto fisico e nella soddisfazione nelle relazioni interpersonali. Le persone con un'elevata autostima provano una soddisfazione relativamente stabile per il proprio aspetto fisico e per le proprie relazioni. Al contrario, chi ha una bassa autostima tende a percepirsi come inutile e a fare affidamento su fattori esterni per compensare questa carenza. In questi casi, il consumo funge da mezzo per integrare e dimostrare il proprio valore.
La psicologa clinica e money coach Olivia Melan spiega che la bassa autostima è alla base delle spese eccessive. Attingendo alla sua esperienza personale, sottolinea che quando l'amore si esprimeva attraverso beni materiali durante l'infanzia, il consumo può fungere da sostituto dell'affetto. Più bassa è l'autostima, più forte è la tendenza a colmare i vuoti interiori attraverso il consumo, manifestandosi come un tentativo di gonfiare il proprio aspetto esteriore per compensare l'ansia psicologica.
Paco Underhill, psicologo dei consumi di fama mondiale e CEO di In-Vero Cell, collega anche la psicologia del consumo adolescenziale all'autostima. L'adolescenza è un periodo in cui l'identità personale non è ancora consolidata, il che porta a una maggiore dipendenza dall'immagine esterna. È una fase in cui gli individui nutrono l'aspettativa che specifici comportamenti di consumo li trasformeranno in esseri completamente diversi.
Questa reazione è simile anche ai meccanismi di difesa biologici. La tendenza a mettersi eccessivamente in mostra o a esagerare quando ci si sente minacciati si manifesta in modo identico negli esseri umani. Più bassa è l'autostima, più forte è la spinta psicologica a proteggersi attraverso ornamenti esteriori.

Il vero Sé e il Sé ideale

L'adolescenza è nota come il periodo del ciclo di vita umano in cui l'autostima è al minimo. I bambini in questa fase sono sensibili alle valutazioni esterne e tendono fortemente a cercare conferma del proprio valore attraverso fattori esterni. Anche il comportamento di fissarsi ossessivamente sulla consegna dei pacchi può essere compreso in questo quadro psicologico. L'arrivo di un oggetto non è semplicemente un atto di consumo; è un evento simbolico che compensa temporaneamente una scarsa autostima.
In una persona, il sé reale e il sé ideale coesistono. Il sé reale è ciò che si è ora, mentre il sé ideale è l'immagine immaginata di ciò che si vuole diventare. Il divario tra questi due sé esiste per tutti, ma più bassa è l'autostima, più grande è percepito. Il consumo viene utilizzato come mezzo per colmare questo divario. Quando l'autostima è bassa, gli standard del sé ideale aumentano, amplificando il desiderio di consumare per colmare il divario con il sé reale. Tuttavia, il consumo non può risolvere radicalmente questo divario.

La soddisfazione derivante dallo shopping è fugace

Quando questo modello di consumo si ripete dall'adolescenza, la probabilità che si trasformi in una dipendenza da spesa in età adulta aumenta significativamente. Il professor Kwak Geum-joo spiega che il ciclo di consumo ripetuto per ripristinare l'autostima diminuita finisce per consolidare la spesa eccessiva. Sebbene il consumo fornisca un temporaneo recupero dell'autostima, l'effetto non è duraturo e richiede invece consumi ancora maggiori.
Martin Lindstrom sottolinea che lo shopping è direttamente collegato al rilascio di dopamina. La dopamina, un neurotrasmettitore responsabile della ricompensa e del piacere, viene rilasciata durante varie attività stimolanti, tra cui lo shopping. Lo shopping ripetitivo innesca abitualmente questa risposta neurale, portando infine a una struttura di dipendenza.
Lo psichiatra Kim Byung-hoo individua la deprivazione emotiva come causa principale della dipendenza da shopping. La deprivazione affettiva durante l'infanzia, il senso di alienazione nelle relazioni attuali e la compromissione dell'autostima sono tutti fattori che aumentano la probabilità di sviluppare una dipendenza da shopping.
Negli Stati Uniti, si stima che circa il 10% della popolazione sia dipendente dallo shopping, con una percentuale significativa di donne. Olivia Melan analizza come la società americana sia profondamente dipendente da una struttura di consumo che persegue la gratificazione immediata. Questa cultura consumistica privilegia le ricompense immediate rispetto alla soddisfazione matura e si sta diffondendo in altri paesi.

Il consumo di sostanze stupefacenti è una malattia che richiede cure

Un consumo eccessivo e ripetuto può trasformarsi in dipendenza. L'American Psychiatric Association fornisce diversi criteri per diagnosticare la dipendenza da shopping, e anche solo alcune di queste domande possono valutare le tendenze al consumo di un individuo. L'incapacità di controllare gli acquisti, i sensi di colpa, l'aumento delle spese, la tendenza a nascondere gli acquisti e i problemi finanziari sono indicatori rappresentativi di dipendenza.
In un caso reale, la signora Han Ji-hye spendeva milioni di won al mese, aumentando gradualmente i limiti della sua carta di credito. Le sue spese non erano legate a necessità pratiche; acquistava ripetutamente articoli identici e accumulava molti beni inutilizzati. Sebbene ogni acquisto fosse seguito da rimpianti, ben presto razionalizzava l'accaduto, creando un circolo vizioso di spese ripetute.
Il suo passato includeva il divorzio dei genitori e l'abbandono economico. L'esperienza di mancanza di amore e sostegno sufficienti durante l'infanzia le ha portato a una bassa autostima, che si è consolidata in un comportamento in cui ha cercato di compensare tale carenza attraverso il consumo da adulta. Lo shopping è diventato per lei un sostituto dell'amore e un mezzo di conforto.
Lo specialista Kim Byeong-hu ritiene che il punto di partenza del trattamento per le dipendenze sia il "riconoscere l'impotenza". La dipendenza da shopping può estendersi oltre il problema individuale, causando il collasso economico ed emotivo dell'intera famiglia, e superarla è difficile senza un aiuto esterno.

Consumo di materiali VS consumo esperienziale

Proprio come un ombrello ti mantiene più asciutto in una giornata piovosa, il modo più efficace per proteggerti dalla tempesta degli attacchi di marketing è aprire l'ombrello dell'autostima. La convinzione che un maggiore consumo porti a una maggiore felicità sembra intuitivamente plausibile, ma non è necessariamente vera. Il professor Hong Eun-sil del Dipartimento di Ecologia Umana e Benessere della Chonnam National University, che ha a lungo studiato la relazione tra consumo e felicità, lo sottolinea chiaramente.
Secondo il professor Hong Eun-sil, le persone consumano per ottenere soddisfazione. Nessuno consuma per diventare infelice. Il consumo è, in sostanza, un atto di ricerca della felicità. Tuttavia, la questione cruciale qui è che il fatto che la felicità derivi dal consumo non significa che aumentare il consumo aumenti proporzionalmente la felicità. Il fatto che il consumo sia un mezzo per raggiungere la felicità e l'affermazione che aumentare il consumo garantisca una maggiore felicità sono questioni completamente diverse.
In realtà, consumo e felicità non sono mai in una semplice relazione proporzionale. Per verificare quale tipo di consumo porti a una felicità più duratura, il team di ricerca ha progettato un esperimento specifico.
In uno studio congiunto condotto dal team di ricerca del Professor Kwak Geum-joo del Dipartimento di Psicologia della Seoul National University e dall'EBS, la correlazione tra consumo e felicità è stata inizialmente studiata tra 110 studenti di terza e quarta elementare. Dodici bambini con un punteggio medio sono stati selezionati e divisi in due gruppi. Ogni gruppo era composto da sei bambini ed entrambi i gruppi hanno ricevuto la stessa risorsa di consumo: 50,000 won a persona.
Il fulcro dello studio era guidarli a spendere la stessa cifra in modi diversi. Un gruppo era destinato al consumo materiale, mentre l'altro al consumo esperienziale. Ai bambini del Gruppo A, quello del consumo materiale, era consentito scegliere e acquistare liberamente gli articoli che desideravano. Entro il limite di 50,000 won, hanno acquistato articoli come orsacchiotti, album da disegno, palloni da calcio, libri e giocattoli in base alle loro preferenze, senza alcuna restrizione.
Nel frattempo, il gruppo di consumo esperienziale, il Team B, è andato in gita all'isola di Ganghwa. Hanno utilizzato gli stessi 50,000 won per partecipare a diverse esperienze. Hanno pescato polpi nelle secche tidali e mangiato frutti di mare freschi alla griglia, un prodotto difficile da trovare in città. Hanno anche visitato siti storici locali per approfondire la storia. Il consumo di questo gruppo si è concentrato sull'accumulo di esperienze piuttosto che sul possesso di oggetti.
I ricercatori hanno chiesto ai bambini di entrambi i gruppi di esprimere le proprie sensazioni subito dopo aver speso qualcosa. Anche i bambini del gruppo del consumo materiale hanno risposto di aspettarsi che la loro soddisfazione durasse a lungo, mentre i bambini del gruppo del consumo esperienziale hanno mostrato livelli di aspettativa simili. Basandosi esclusivamente sulle reazioni iniziali, non sembrava esserci alcuna differenza significativa tra i due gruppi.
Tuttavia, il fulcro di questo esperimento erano i cambiamenti emersi nel tempo. I ricercatori hanno richiamato gli stessi bambini tre settimane dopo per misurare i loro livelli di felicità e soddisfazione. Prima dell'esperimento, il Team A aveva ottenuto 31.5 punti e il Team B 32.33 punti sulla scala della felicità, mostrando una differenza minima. Tuttavia, quando sono stati nuovamente misurati tre settimane dopo, la felicità del Team A è leggermente aumentata a 32 punti, mentre quella del Team B è aumentata significativamente a 34.83 ​​punti. Il gruppo che ha partecipato al viaggio esperienziale sull'isola di Ganghwa ha mostrato un livello di felicità statisticamente significativo.
La soddisfazione ha mostrato lo stesso andamento. Il livello di soddisfazione del gruppo di consumo materiale è rimasto a 27 punti, mentre il gruppo di consumo esperienziale ha ottenuto un punteggio più alto, 29.83 punti. Nonostante la stessa spesa, i risultati emotivi nel tempo hanno mostrato una netta differenza in base al tipo di consumo.
Il professor Kwak Geum-ju presenta un'importante conclusione da questi risultati sperimentali. I consumi investiti in esperienze che arricchiscono la propria vita vengono ricordati molto più a lungo rispetto alla spesa in beni materiali, e anche la soddisfazione e la felicità che ne derivano durano più a lungo. Le esperienze non si limitano a fornire un piacere momentaneo; si accumulano nei ricordi e nell'identità di un individuo, fungendo da risorse emotive a lungo termine.
In definitiva, ciò che le persone generalmente desiderano nella vita è la felicità. Naturalmente, la felicità è un concetto altamente soggettivo e difficile da misurare con precisione con i numeri. Ciononostante, questo esperimento fornisce importanti indizi su come diventare più felici all'interno di una società consumistica-capitalista. Dimostra chiaramente che la felicità non dipende dalla quantità di consumo, ma dalla natura e dalla direzione del consumo e dal significato che lascia nella vita di un individuo.

Ridurre il desiderio aumenta la felicità

Paul Samuelson, professore del MIT e premio Nobel per l'economia nel 1970, propose una formula semplice ma profonda per spiegare la felicità umana. Definiva la felicità come "consumo diviso desiderio", considerando la relazione tra consumo e desiderio il fattore chiave che determina la felicità umana. A prima vista, questa formula potrebbe suggerire che un maggiore consumo porti a una maggiore felicità. Dopotutto, un aumento del consumo fa aumentare il numeratore, facendo sembrare che la felicità aumenti in modo naturale.
Tuttavia, questa formula non porta alla conclusione semplicistica che un consumo in continua crescita porti felicità. In realtà, il consumo è fondamentalmente finito. Esistono limiti chiari al tempo, al denaro e all'energia che un individuo può dedicare al consumo. Indipendentemente da quanto aumenti il ​​reddito, esistono limiti fisici e psicologici alla quantità di consumo che una persona può godere. Considerare l'espansione dei consumi come l'unica soluzione alla felicità senza considerare questo punto è quasi un errore fondamentale.
Il desiderio, a differenza del consumo, non ha fine. Più un desiderio viene soddisfatto, più ne genera; anche nel momento in cui ci si sente appagati, si creano nuovi desideri. Quando i desideri diventano eccessivamente grandi, nessuna quantità di consumo può sostenere a lungo la soddisfazione. Questo perché quando i desideri sono pienamente soddisfatti, non c'è più spazio per la felicità.
In questo contesto, la formula di Samuelson consente un'interpretazione completamente diversa. Se il consumo non può essere ulteriormente aumentato, o se aumentarlo non aumenta la felicità, allora ciò che dobbiamo regolare non è il consumo, ma il desiderio. Anche mantenendo invariati i livelli di consumo, la semplice riduzione dell'entità del desiderio può aumentare sufficientemente l'indice di felicità. Quando il desiderio diminuisce, la soddisfazione aumenta anche a parità di consumo, portando con sé un senso di stabilità e tranquillità nella vita.
Ridurre il desiderio in realtà aumenta la felicità. Questa felicità non si ottiene consumando per colmare un vuoto, ma cambiando la percezione di ciò che già si possiede. L'indice di felicità di Samuelson spiega chiaramente perché non siamo diventati sufficientemente felici nonostante il nostro consumo continuo. Il problema non era la quantità di consumo, ma la dimensione dei nostri desideri.

La felicità in una società capitalista dei consumi

Vivendo in una società capitalista, abbiamo sentito ripetere più volte che "il consumo è una virtù". Acquistare di più, consumare più frequentemente e possedere beni più costosi sono stati considerati simboli di successo e capacità. Tra il flusso costante di nuovi prodotti e le incessanti tentazioni del marketing 24 ore su 24, 7 giorni su 7, ci siamo abituati a porre il consumo al centro della nostra vita. Spendere bene i soldi è stato persino accettato come motivo di orgoglio.
Ma ora dobbiamo riflettere sulle emozioni nascoste dietro quel consumo. Emozioni come solitudine, ansia, inferiorità e desiderio di riconoscimento sono state spesso espresse attraverso il consumo. Abbiamo nascosto ferite interiori che non volevamo rivelare dietro oggetti appariscenti e abbiamo ripetutamente consumato di più per colmare il vuoto. Sebbene questo approccio possa offrire un conforto temporaneo, non è una soluzione fondamentale.
Gli esperti offrono spunti simili anche sulla relazione tra consumo e felicità.
Paco Underhill descrive il capitalismo come l'intersezione tra la scienza del consumo e la fragilità umana, sottolineando che il consumo è una struttura che sfrutta meticolosamente le debolezze umane. Martin Lindstrom afferma che se i consumatori rimangono inconsapevoli della loro manipolazione quotidiana, diventano inevitabilmente estremamente vulnerabili di fronte al consumo. Il professor Kwak Geum-joo riduce in definitiva il problema del consumo eccessivo a una questione individuale, sottolineando tuttavia che superarlo non è facilmente realizzabile con la sola forza di volontà personale.
Sottolinea che i valori e le abitudini di consumo formati fin dall'infanzia sono cruciali, sostenendo che l'educazione al consumo deve accompagnare la crescita emotiva. Olivia Melan spiega che ripristinare l'autostima è l'elemento chiave per ridurre il consumo e promuovere un più profondo amore per se stessi.
Lo psichiatra Kim Byung-hoo definisce la felicità non come un obiettivo lontano, ma come uno stato che si trova nelle relazioni con altri simili a sé. Nel momento in cui ci rendiamo conto di essere necessari a qualcun altro, possiamo finalmente provare una felicità stabile.
Sintetizzando queste prospettive, fare shopping in una società capitalista è strutturalmente simile a un gioco in cui la sconfitta è predeterminata. I tentativi di ottenere la felicità attraverso il consumo alimentano solo l'espansione infinita del desiderio, raramente portando a una soddisfazione duratura. Se cerchi la vera felicità, piuttosto che trovare risposte nel consumo, devi guardare dentro di te, alle tue emozioni e concentrarti sul ripristino delle relazioni con chi ti circonda.
Solo osservando le proprie emozioni e ricostruendo l'autostima nelle relazioni possiamo avvicinarci alla felicità che nasce dalla vita stessa, non dal consumo. Solo allora il desiderio diminuirà e la felicità inizierà a crescere in modo discreto ma netto.