Questo articolo del blog esamina come il consumo stimoli l'emozione dell'ansia e come tale ansia, combinata con il marketing, porti a spese eccessive e a un consumo compulsivo, attraverso casi di studio. Esploreremo insieme i meccanismi psicologici sottostanti.

Il consumo eccessivo inizia con l'acquisto di cose inutili

Ora, riflettiamo un po' più attentamente. Che tipo di consumo stiamo effettivamente attuando? Stiamo davvero acquistando solo ciò di cui abbiamo bisogno? La maggior parte dei consumi inutili avviene a livello inconscio. Quando questo consumo si ripete e si accumula, può diventare una seria minaccia che si estende oltre i problemi individuali, fino a coinvolgere l'intera famiglia. A questo punto, vale la pena ascoltare le parole del Professor Kwak Geum-ju del Dipartimento di Psicologia dell'Università Nazionale di Seul.

"Esistono vari tipi di consumo. C'è il consumo di sopravvivenza, per restare in vita, e c'è il consumo di vita, per mantenere la vita quotidiana. Tuttavia, quando superiamo questi livelli, si verifica un consumo eccessivo, e se questo consumo eccessivo diventa eccessivo, può portare a una dipendenza."

Ciò su cui dobbiamo concentrarci è proprio il consumo eccessivo e il consumo compulsivo che portano le persone alla rovina. Sto davvero spendendo in modo appropriato in questo momento? La spesa delle nostre famiglie sta funzionando correttamente? Esiste un indicatore relativamente oggettivo per valutarlo: l'Indice di Sovraspendio (Overspending Index) pubblicato dal Servizio di Vigilanza Finanziaria nel 2008. Questo indice è progettato per quantificare le tendenze di spesa di un individuo.
Ad esempio, se guadagni 1,000 dollari e li spendi tutti senza risparmiare nulla, il tuo indice di spesa eccessiva è pari a 1. Ciò indica una situazione finanziaria precaria, sostanzialmente di bancarotta. Al contrario, se guadagni 1,000 dollari e ne risparmi 300, l'indice di spesa eccessiva è pari a 0.7, il che indica una situazione di spesa eccessiva. Risparmiare 400 dollari porta l'indice a 0.6, avvicinandosi a una situazione di consumo appropriato. Risparmiare 500 dollari o più abbassa l'indice di spesa eccessiva a 0.5, il che rientra nella categoria della parsimonia eccessiva, comunemente nota come "tipo avaro".
Esiste anche un modo più semplice per capire se si sta spendendo troppo. È possibile applicare questo metodo immediatamente ogni volta che si acquista qualcosa. La chiave è chiedersi perché si desidera acquistare proprio ora quell'articolo. Secondo il professor Kwak Geum-ju, le persone generalmente prendono decisioni di acquisto in base a uno di questi quattro motivi.
Primo, perché non hanno l'articolo; secondo, perché l'articolo è rotto; terzo, perché lo hanno già ma quello nuovo è più bello; quarto, semplicemente perché.
Continuiamo ad ascoltare la spiegazione del professor Kwak Geum-ju.

"Anche quando possiedi già l'articolo, pensare cose come 'Sarei molto più figo con questo', oppure 'È un po' più nuovo, quindi dovrei comprarlo' e, infine, acquistare ripetutamente articoli simili 'senza motivo', sono chiari esempi di spesa eccessiva."

La quantità sta per esaurirsi

Allora perché continuiamo a ripetere questa spesa eccessiva? È a causa di un marketing aggressivo? Sì. È perché il consumo opera nel regno dell'inconscio? Sì. È perché il consumo è guidato dalle emozioni? Anche questo è vero. Quindi, quali emozioni dentro di noi scatenano questo bisogno di consumare? Secondo il professor Adrian Funnell dell'University College di Londra, il consumo avviene molto più facilmente quando siamo: primo, ansiosi; secondo, depressi; e terzo, arrabbiati.
In effetti, i professionisti del marketing stimolano in modo molto abile questa psicologia ansiosa per indurre al consumo. Pensate a un canale di televendite. Quando inizia la trasmissione, i conduttori propongono vari discorsi persuasivi, ma non molte persone acquistano il prodotto subito dopo l'inizio. Soprattutto per chi ha una personalità relativamente rilassata, è raro effettuare un acquisto proprio all'inizio della trasmissione. Tuttavia, con il passare del tempo, gli spettatori diventano sempre più coinvolti dalla trasmissione. A un certo punto, si ritrovano profondamente immersi nelle spiegazioni e nella messa in scena del prodotto. Gradualmente, inizia a emergere un senso di ansia.
Un presentatore elegantemente vestito mostra una borsa alla moda e dichiara: "Quando ti senti giù, spendere soldi è la cura migliore". Se uno spettatore si sente davvero giù, annuirà naturalmente in segno di assenso.
Il conduttore sottolinea ripetutamente che devono acquistare subito, che non se ne pentiranno assolutamente. Poco dopo, viene ripetuta la frase "Le chiamate per gli ordini stanno arrivando a raffica!". A questo punto, lo spettatore si sente improvvisamente ansioso, agitato dal timore che il prodotto possa esaurirsi da un momento all'altro. A questo si aggiunge la frase "Sembra che non ne siano rimasti molti". In effetti, ogni volta che compaiono questi messaggi ansiogeni, le vendite aumentano notevolmente.
Nel momento decisivo, il conduttore pronuncia la battuta finale con un'espressione che sembra preoccupata per il cliente.

"Il marrone è esaurito. Cosa fare? Comincio a chiedermi se anche ordinandolo ora riuscirai davvero a riceverne uno."

A questo punto, l'ansia raggiunge il culmine e non c'è più spazio per la scelta. Finisci per prendere il telefono e digitare il numero della tua carta. Ma lo sapevi? Anche se le scorte rimangono, queste frasi vengono utilizzate in modo identico. È una classica strategia di marketing per stimolare sentimenti di ansia e aumentare le vendite. Ascoltiamo la conduttrice Yoo Nan-hee.

"Le persone hanno una tendenza psicologica a fare acquisti impulsivi, quindi studiamo approfonditamente le emozioni che possono innescare tale impulso."

Tutti gli altri bambini lo fanno

Questo marketing basato sull'ansia si ripete esattamente nel mercato delle scuole private per bambini. L'affermazione che "tutti gli altri bambini vanno alle scuole private", la paura ansiosa dei genitori che "solo mio figlio potrebbe rimanere indietro" – il marketing delle scuole private sfrutta aggressivamente proprio questo punto. I genitori non ignorano questa dinamica. Sanno che mandare i propri figli in una scuola privata offre loro una certa tranquillità, mentre non iscriverli aumenta la loro ansia. Ecco perché mandano i propri figli alle scuole private, pur sapendo che si tratta di una spesa inutile. Ascoltiamo direttamente i genitori.

“Mandarli a una scuola di preparazione è l'unico modo in cui i genitori possono sentirsi in qualche modo rassicurati.”

"Non inviarli mi rende ancora più ansioso."

"È una spesa inutile. Tutte le mamme lo sanno."

In definitiva, la spesa eccessiva per l'istruzione e le lezioni private deriva dal timore ansioso che il proprio figlio possa rimanere indietro rispetto agli altri. A questo proposito, il professor Kwak Geum-ju afferma:

"Le persone che riconoscono di spendere troppo o di essere in uno stato di dipendenza dallo shopping sono, in un certo senso, fortunate. Il problema sta in coloro che razionalizzano il loro comportamento, non sono consapevoli di quanto stanno spendendo e si lasciano travolgere dalle tentazioni del marketing. Queste persone possono essere viste come in uno stato simile alla schiavitù."

Il consumo che nasce da tale ansia ci trascina gradualmente sempre più in profondità nel mondo della spesa eccessiva. Ciò che inizia come un acquisto imprevisto diventa routine attraverso la ripetizione. In quel preciso momento, dobbiamo fermarci ed esaminare la nostra mente. Dobbiamo chiederci: questo acquisto è davvero necessario? Sono in uno stato d'ansia? O qualcuno mi sta intenzionalmente facendo sentire ansioso? Questa autoriflessione è il punto di partenza più realistico per uscire dal circolo vizioso della spesa eccessiva.