Questo articolo del blog esamina come i consumi delle donne siano collegati alle emozioni, alle relazioni e all'ansia, rendendole un obiettivo di marketing fondamentale, analizzando al contempo con calma come il capitalismo progetta la psicologia dei consumatori.
Il fiore all'occhiello del marketing: il marketing femminile
E gli adulti? Nel marketing per adulti, il target più importante sono le donne. Il "marketing femminile" è addirittura definito il fiore all'occhiello del marketing. Questo significa che le donne acquistano facilmente e molto. Quindi, qual è il motivo? Cosa spinge le donne ad acquistare più degli uomini?
Il consulente di marca Martin Lindstrom paragona questo alla "speranza in una bottiglia di cosmetici".
“Uomini e donne sono molto diversi. Le donne sono molto più vulnerabili emotivamente. Temo che le donne possano arrabbiarsi sentendo questo, ma in generale, le donne sono più vulnerabili degli uomini quando si tratta di consumo. Lo si può vedere chiaramente nell'industria cosmetica. Oggigiorno, nuovi cosmetici compaiono quasi ogni giorno. Affermano di avere funzioni davvero sorprendenti. Ma la maggior parte di queste sono esagerazioni. In realtà, non c'è una grande differenza tra i prodotti cosmetici. La consistenza o il profumo possono variare leggermente, ma in definitiva, gli ingredienti sono molto simili. Le donne comprano una crema, pensano che sia davvero ottima, poi decidono presto che non è molto efficace e cercano nuove pubblicità sulle riviste. Vedono un nuovo prodotto e corrono a comprarlo. Dopo qualche settimana, dicono che non è poi così eccezionale. Continuano a farlo fino a quando non hanno sessant'anni. L'industria cosmetica conosce perfettamente questo ciclo. Lancia nuovi prodotti per adattarsi. Continua a introdurre nuove funzionalità, ma la verità nascosta è che emergono solo nuove tattiche di marketing: non ci sono quasi mai vere nuove funzioni. Le donne a volte diventano più vulnerabili, quindi cercano 'spera in una bottiglia di cosmetici.'”
La pubblicità sussurra continuamente alle donne.
"Sono nato per te. La tua vita cambierà."
Le parole dolci di una bella celebrità sembrano rivolte solo a me. Mi lascio facilmente influenzare da promesse come "perdere peso è possibile gustando un solo pasto delizioso al giorno" o "la tua pelle migliorerà all'istante semplicemente applicando questo prodotto".
Inoltre, le donne attribuiscono notevole importanza al legame emotivo con il venditore. Un altro motivo per cui le donne si dedicano a un consumo relativamente irrazionale è la loro tendenza a un "consumo orientato alla relazione". In senso stretto, il consumo è un atto guidato dal "bisogno". Se ne hai bisogno, lo compri; se non ne hai bisogno, non lo compri. Sembra che qui non ci sia spazio per l'elemento "relazione".
Tuttavia, nei consumi femminili, anche le relazioni giocano un ruolo molto importante. In primo luogo, le donne appaiono spesso relativamente vulnerabili negli scambi emotivi con i venditori. Sperano che il venditore riconosca e si immedesimi nei loro bisogni per primo. Inoltre, se il venditore si impegna volontariamente in un'interazione emotiva, le donne possono decidere di acquistare indipendentemente dalle loro effettive esigenze. Quando la persona interessa loro, diventano clienti abituali, mantenendo relazioni a lungo termine che portano a un consumo duraturo.
Le donne sono le leader nella spesa domestica
Anche le opinioni delle donne hanno un'influenza decisiva sull'acquisto di una casa. Persino il baseball professionistico, un tempo considerato un ambito prettamente maschile, ora sta attivamente corteggiando il pubblico femminile. Perché? Paco Underhill, CEO di In-Vero Cell, spiega:
“Le donne di oggi non comprano solo cibo e vestiti. Acquistano elettronica, automobili e quasi ogni categoria di beni. C'è un'ironia in tutto questo. Spesso si dice che alcuni prodotti vengono venduti agli uomini e altri alle donne, ma questa distinzione è in gran parte scomparsa. Lo sapevate? Abbiamo vissuto un momento molto simbolico nel 2003. Nel 2003, le donne lavoratrici di 30 anni residenti a New York, Londra, Parigi e Dallas guadagnavano in media circa il 20% in più rispetto agli uomini della stessa età. Le donne hanno un livello di istruzione più elevato, sono più concentrate sul lavoro, hanno meno probabilità di avere difficoltà di apprendimento o di lettura e hanno tassi significativamente più bassi di dipendenza da droghe o alcol. Si è verificato un cambiamento radicale nel rapporto tra uomini e donne che lavorano in tutta la nostra cultura. Sebbene Corea e Giappone siano nazioni altamente sviluppate sotto molti aspetti, nel rapporto tra uomini e donne che lavorano, sono ancora indietro rispetto a molti altri paesi in via di sviluppo.”
Le donne oggi non fanno acquisti solo per sé stesse, ma anche per coloro che non sono fisicamente presenti sul luogo dell'acquisto: mariti, figli e altri familiari. Con l'acquisizione di un'influenza assoluta sui consumi domestici, le donne sono diventate il gruppo demografico più importante per gli operatori di marketing. Sono ora le principali acquirenti per la famiglia, il che le rende un obiettivo costante per il marketing.
Inoltre, i consumi delle donne sono strettamente legati ai loro rapporti con le amiche. Spesso è difficile per le donne ignorare la disapprovazione di chi le circonda e consumare un prodotto che non gradiscono particolarmente. Solo quando ricevono il riconoscimento altrui, le donne si sentono soddisfatte dei loro acquisti.
E gli uomini? In realtà, anche gli uomini sono presi di mira dal capitalismo, seppur in modi diversi e attraverso diversi "punti vulnerabili". Questa è la prospettiva di Martin Lindstrom.
Gli uomini hanno le loro vulnerabilità, ma si manifestano in modo diverso. Prendiamo ad esempio l'acquisto di una macchina fotografica. Supponiamo di aver acquistato una fotocamera da 5-6 megapixel. Ma quando andiamo in un negozio, vediamo che gli ultimi modelli sono da 10 megapixel. Pensiamo che sia migliore e la compriamo. Ma sono stati condotti degli esperimenti. Alle persone sono state mostrate deliberatamente foto con diverse qualità d'immagine. Le foto da 10 megapixel erano di qualità significativamente inferiore a quelle da 5 megapixel. Eppure le persone erano così affascinate dalle informazioni sul numero di pixel più elevato che non si sono accorte della scarsa qualità. Le persone cadono nell'illusione che passare da un iPad 3 a un iPad 5 dia loro più potere e le renda più intelligenti. In realtà, questo è esattamente come "sperare in un flacone di cosmetici". È solo il modo di fare maschile. Al contrario, le donne non comprerebbero creme etichettate come "Versione 4" o "Versione 5". Gli uomini non comprerebbero cosmetici solo perché contengono ingredienti aggiunti o affermano di far sembrare più giovani. Questa è la differenza tra uomini e donne. è sottile ma estremamente importante."
Considerando esclusivamente le differenze di genere, le donne rappresentano un target molto più facile da raggiungere per i professionisti del marketing. Rispetto agli uomini, le donne rispondono più prontamente alla logica pubblicitaria, sono sensibili ai nuovi prodotti e sono responsabili di quasi tutte le spese domestiche.
Pertanto, definire il "marketing femminile" il "fiore all'occhiello del marketing" non ha alcuna connotazione positiva dal punto di vista del consumatore. Il "marketing femminile" equivale in ultima analisi a un comando del capitalismo: "Dato che le donne sono molto più vulnerabili nei consumi, bisogna concentrarsi su questo aspetto in modo intensivo".
