Questo articolo del blog esamina come le ferite dell'esclusione sociale portino a solitudine e ansia, che a loro volta spingono a consumi eccessivi e a spese conformiste. Esploriamo questo fenomeno attraverso esperimenti psicologici, casi di studio e i meccanismi della cultura dei coetanei giovanili.

Quando le persone intorno a me mi rifiutano, mi lasciano una ferita

Esistono altri fattori emotivi che alimentano il consumo eccessivo. Il nostro team di ricerca ha condotto un esperimento intitolato "Uno studio sull'esclusione sociale e la percezione del denaro" in collaborazione con il team del professor Kwak Geum-ju del Dipartimento di Psicologia dell'Università Nazionale di Seul. Per esaminare quanto profondamente l'esclusione sociale ferisca gli individui, abbiamo incontrato 13 membri della squadra di calcio di una scuola elementare. Questi bambini frequentavano la stessa scuola e giocavano a calcio insieme da oltre un anno.
L'esperimento si è svolto come segue: "Solo 10 persone possono partecipare al gioco di questo pomeriggio. Scegli l'amico con cui meno vorresti giocare". I bambini (pseudonimi) hanno reagito in modo diverso a questa domanda.
Jinseong ha detto con relativa sicurezza: "Non credo che verrei scelto. Penso che verrebbe scelto qualcun altro". D'altra parte, il più ansioso Juyoung ha detto: "Penso che verrei escluso. Non sono poi così popolare. Non sono nemmeno molto bravo a calcio". Anche Sungjun ha avuto una reazione simile, pensando che altri amici lo avrebbero scelto spesso.
In ogni caso, in questo esperimento, i tre bambini si sono trovati in una situazione in cui venivano esclusi dagli altri bambini. Un'ora dopo, il team di produzione ha condotto una votazione non correlata ai risultati effettivi e poi ha detto a tutti gli studenti: "I vostri amici vi hanno escluso", presentando un risultato falso, e ha chiesto loro di descrivere i loro sentimenti attuali.
Le reazioni dei bambini furono le seguenti.

"Me l'aspettavo. Chi è rimasto escluso?"

"È un po' sconvolgente."

"Ho pensato: 'Oh, i miei amici mi hanno scelto', quindi ho sentito il bisogno di correggere qualsiasi cosa avessi fatto di sbagliato. Mi sentivo male."

"Mi sento ferito dai miei amici."

"Volevo solo tornare a casa velocemente per non sentirmi in imbarazzo."

Tutti i bambini hanno espresso un sentimento comune di delusione, e alcuni hanno detto di voler tornare a casa in fretta perché si sentivano in imbarazzo. Hanno cercato di fingere che non fosse niente, ma le loro espressioni mostravano chiaramente delusione e dolore.
Poco dopo, il team di produzione ha detto la verità ai bambini. Hanno spiegato che c'era stato un errore nei risultati delle votazioni e che tutti potevano partecipare al gioco con i loro amici. Le espressioni dei bambini si sono immediatamente illuminate. La maggior parte ha reagito con "È fantastico!" o "Sono così felice!", e i loro volti hanno iniziato a illuminarsi di vita. Sono diventati vivaci, come se avessero ricevuto un grande regalo. Quando è stato chiesto loro come si sentivano, di nuovo.

"Sono felice. Non riesco nemmeno a esprimerlo a parole."

"Sono felicissimo. Ero arrabbiato, ma ora sono di nuovo felice."

"Sono rimasto un po' sorpreso, ma soprattutto molto felice."

Le emozioni dei bambini sono state trasmesse con grande intensità. Tutti temiamo le situazioni in cui veniamo rifiutati da chi ci circonda. Questo esperimento dimostra chiaramente quanto profondamente il rifiuto sociale possa ferire le emozioni di un individuo.

Il rifiuto sociale stimola il consumo

A questo proposito, nel 2009 è stato condotto un famoso esperimento intitolato "Il potere simbolico del denaro". Lo scopo di questo studio era quello di esaminare la relazione tra stress sociale e percezione del denaro.
I ricercatori hanno coinvolto alcuni studenti universitari in una discussione di 5 minuti, chiedendo loro di scrivere "Con chi vorreste essere nella prossima discussione?". Indipendentemente dall'esito effettivo, alcuni studenti sono stati selezionati a caso e hanno ricevuto la risposta "Nessuno vuole stare con voi". Successivamente, è stato chiesto loro di disegnare una moneta. I risultati hanno mostrato che le dimensioni delle monete estratte variavano significativamente da persona a persona. Il professor Kwak Geum-ju lo spiega come segue.

"Gli studenti a cui è stato detto che nessuno voleva essere presente alla discussione successiva hanno estratto monete molto più grandi. Questo può essere interpretato come un aumento del loro desiderio di denaro."

Quando si sentono socialmente escluse, le persone provano il desiderio di compensare questo senso di mancanza. Allo stesso tempo, si attiva anche un impulso psicologico a segnalare agli altri: "Questo è ciò che sono". Quando queste emozioni si esprimono attraverso il consumo, la probabilità di spendere eccessivamente aumenta significativamente.

Conformità del gruppo di pari Consumo

Il desiderio di appartenenza è particolarmente forte durante l'adolescenza. La "cultura dei pari" che si forma in questo periodo influenza direttamente i comportamenti di consumo.
Per esaminare come la cultura dei pari influenzi il consumo, abbiamo condotto un altro esperimento con il professor Kwak Geum-ju. Il tema della ricerca era "Sondaggio sulla consapevolezza dello sguardo sociale" e il metodo prevedeva l'osservazione di come le scelte dei pari influenzano le scelte individuali attraverso la selezione dei dolciumi.
Per prima cosa, sono stati preparati sei tipi di caramelle. Ai bambini (pseudonimi) è stato chiesto di scegliere sei caramelle che preferivano e di scriverle su un foglio. Poi, hanno mostrato la lista scritta all'amico seduto accanto a loro, permettendo loro di conoscere le rispettive preferenze. In seguito, è stato chiesto loro di selezionare nuovamente sei caramelle. Le scelte dei bambini sono effettivamente cambiate?
Diamo un'occhiata ai casi di Jeong-wan e Ju-young. Nel primo round, Jeongwan ha scelto principalmente caramelle quadrate e rotonde, mentre Juyoung ha selezionato due caramelle quadrate, una a stella e una a forma di albero. Tuttavia, nel secondo round, Jeongwan ha abbandonato le proprie scelte e ha seguito esattamente quelle di Juyoung. Anche Juyoung ha rinunciato alle proprie scelte e ha seguito esattamente quelle di Jeongwan.
Quando gli è stato chiesto il perché, Juyoung ha risposto così.

"Volevo scegliere qualcosa che piacesse sia a me che a Jeongwan."

Lo stesso valeva per Jinseo e Seonghyeon. Entrambi i bambini abbandonarono le proprie scelte e seguirono quella del loro amico. Sentiamo cosa hanno detto i bambini.

"Perché Seonghyeon ha detto che gli piaceva il numero 3. Seonghyeon ha detto che quello non ha un buon sapore." (Jinseo)

"Perché Jinseo mi ha detto di provarlo. Ha detto che era buono." (Sunghyun)

Anche Hyojae e Yooncheol hanno abbandonato completamente la loro prima scelta e hanno seguito alla lettera la scelta del loro amico. Delle 7 squadre, 3 hanno seguito alla lettera la scelta del loro amico, e anche Hyunjung ha seguito alla lettera la scelta del suo compagno Yoonho. Anche i bambini rimanenti hanno mostrato tutti un atteggiamento conforme. Questo dimostra chiaramente quanto le preferenze del gruppo dei pari influenzino le scelte dei bambini.
Il professor Kwak Geum-ju ne spiega il motivo nel modo seguente.

"L'emozione che gli adolescenti provano più intensamente è la solitudine. I gruppi di pari offrono lo spazio per colmare questa solitudine. Possedendo gli stessi oggetti dei coetanei, acquisiscono un senso di appartenenza."

Questa psicologia diventa un fattore motivante chiave che può portare a consumi eccessivi. Il professor Hong Eun-sil del Dipartimento di Ecologia Umana e Benessere della Chonnam National University commenta questo aspetto:

"Quando uno o due amici iniziano a comprare qualcosa, gli altri sentono di doverlo fare anche loro. Un esempio lampante è una marca specifica di giacca imbottita. Inizialmente indossata solo da pochi studenti, ora è diventata così diffusa nelle scuole medie e superiori da essere soprannominata la 'seconda uniforme scolastica'. Se sei l'unico a non indossarla mentre tutti gli altri sì, rischi di essere vittima di bullismo. In casi estremi, si sono verificati episodi come furti o addirittura rapine per ottenere quella giacca."

Questa paura di un potenziale rifiuto e il desiderio di mantenere un senso di appartenenza alimentano fortemente i consumi. Di conseguenza, gli individui acquistano ripetutamente articoli di cui in realtà non hanno bisogno, creando una struttura che porta inevitabilmente a spendere troppo.