Artikel blog ini secara struktural mengkaji bagaimana strategi pengiriman gratis Coupang Eats mengubah pilihan konsumen dan dinamika persaingan, mengguncang pasar aplikasi pengiriman makanan Korea yang didominasi oleh Baedal Minjok.
Artikel blog ini membahas pergeseran besar dalam pasar aplikasi pesan antar makanan Korea dan penurunan Baedal Minjok, yang dulunya merupakan pemimpin absolut. Perubahan ini merupakan tren yang dapat diprediksi, mengingat lintasan pertumbuhan Coupang Eats yang sudah sangat pesat. Namun, sambil menunggu situasi lebih jelas, indikator statistik terbaru menunjukkan bahwa penurunan Baedal Minjok kemungkinan akan menguat menjadi tren struktural, yang mendorong penulisan artikel blog ini.
Hingga Agustus 2024, Coupang Eats mencatat jumlah pembayaran kartu tertinggi di wilayah Seoul sebesar 211.3 miliar won. Pada periode yang sama, Baedal Minjok hanya mencapai 160.5 miliar won. Lebih penting lagi, jumlah pembayaran kartu kredit Baedal Minjok hingga Februari 2025 menurun sebesar 16.8% dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Ini merupakan penurunan terbesar sejak pelacakan dimulai pada tahun 2018. Sebaliknya, volume pembayaran Coupang Eats melonjak sebesar 106.9% selama periode yang sama.
Coupang Eats bukanlah satu-satunya pesaing yang muncul melawan Baedal Minjok. Aplikasi pengiriman makanan publik 'Ddanggyeo-yo,' yang dioperasikan oleh Shinhan Bank, juga menunjukkan pertumbuhan yang sangat pesat, meskipun skala absolutnya masih relatif kecil. Hingga Juni 2025, volume pembayaran kartu kredit Ddanggyeo-yo mencapai 15.2 miliar won, meningkat 221.8% dibandingkan tahun sebelumnya. Struktur ini sangat mirip dengan apa yang sebelumnya terjadi di pasar aplikasi pengiriman makanan di Tiongkok. Pasar monopoli yang tampaknya tak tersentuh mulai goyah ketika perusahaan-perusahaan besar masuk, menerima kerugian.
Baedal Minjok, mantan pemimpin pasar, kini mendapati dirinya berada dalam pertempuran yang sulit secara struktural untuk dimenangkan. Tujuan konglomerat yang baru masuk bukanlah untuk mendapatkan keuntungan dari aplikasi pengiriman itu sendiri. Strategi mereka memungkinkan keuntungan nol selama mereka menghindari kerugian. Jadi, bagaimana Baedal Minjok, yang pernah hampir memonopoli pasar, bisa berakhir dalam kemerosotan ini?
Asal usul Baedal Minjok dapat ditelusuri kembali ke tahun 2008. Pendirinya, Kim Bong-jin, yang saat itu bekerja sebagai perancang web di Naver, sebelumnya pernah mencoba berwirausaha tetapi gagal, menghadapi krisis terbesar dalam hidupnya berupa utang dan kesulitan keuangan. Ia kembali bekerja, tetapi munculnya ponsel pintar di tahun 2010-an menjadi katalis yang mengubah hidupnya sekali lagi. Menyaksikan bagaimana aplikasi mengubah kehidupan sehari-hari, Kim memutuskan untuk memulai bisnis lagi.
Meskipun Baedal Tong, pelopor aplikasi pengiriman makanan, memasuki pasar lebih dulu, Baedal Minjok menunjukkan pertumbuhan yang eksplosif segera setelah diluncurkan. Aplikasi pengiriman makanan secara struktural sulit dibedakan. Terdapat batasan yang jelas dalam menciptakan inovasi teknologi dalam fungsi sederhana pemesanan dan pengiriman. Pada akhirnya, faktor kunci yang menentukan hasilnya adalah pemasaran. Baedal Minjok mencapai diferensiasi yang jelas dari aplikasi pesaing melalui konten orisinal seperti “Kami orang seperti apa?” dan “Ayam membuat Anda gemuk, tetapi sayalah yang membuatnya,” dikombinasikan dengan font dan desain yang bergaya, serta branding yang agresif. Mereka berhasil menjadikan Baedal Minjok sebagai asosiasi alami untuk aplikasi pengiriman makanan.
Meskipun Baedal Minjok memposisikan diri sebagai yang terdepan, awalnya mereka bukanlah pemimpin yang dominan. Modal, melihat potensi pasar aplikasi pengiriman, mengalir masuk. Terutama, Yogiyo, yang dioperasikan oleh perusahaan Jerman Delivery Hero, memasuki persaingan, menerima kerugian untuk melancarkan perang diskon besar-besaran. Pada pertengahan tahun 2010-an, pasar berubah menjadi persaingan dua kuda antara Baedal Minjok dan Yogiyo. Namun, Baedal Minjok memegang kendali kepemimpinan yang sebenarnya.
Baedal Minjok meluncurkan Baemin Riders, yang secara langsung merekrut dan mengelola kurir untuk meningkatkan kualitas dan kontrol pengiriman. Ini menandai titik balik, beralih dari sekadar platform perantara menjadi mengendalikan infrastruktur pengiriman itu sendiri. Sebagai respons, Delivery Hero mengakuisisi Baedaltong dan terlibat dalam persaingan langsung, tetapi pada akhirnya tidak dapat melampaui Baedal Minjok dalam pemasaran yang disesuaikan dengan pasar Korea dan kekuatan merek. Pada akhirnya, Delivery Hero memilih akuisisi daripada persaingan.
Pada Desember 2019, Delivery Hero mengumumkan akuisisi Woowa Brothers, operator Baedal Minjok, dengan nilai sekitar $4 miliar. Ini menandai kesepakatan M&A terbesar dalam sejarah industri TI Korea. Keputusan CEO Kim Bong-jin untuk menjual perusahaan telah ditafsirkan dengan berbagai cara. Hal ini disebabkan oleh kombinasi beberapa faktor: keterbatasan ekspansi global, persyaratan akuisisi yang menarik, dan munculnya pesaing baru seperti Coupang Eats.
Namun, setelah akuisisi, Baedal Minjok mengalami perubahan mendasar. Profitabilitas menjadi prioritas utama, dan biaya komisi serta berbagai biaya lainnya mulai meningkat secara bertahap. Meskipun konsumen tidak merasakan perubahan signifikan, beban bagi para pekerja lepas meningkat tajam. Diperparah oleh pandemi COVID-19, pasar jasa pengiriman meledak, dan Baedal Minjok menuai keuntungan besar. Pada tahun 2022, perusahaan ini berhasil membukukan laba tahunan sekitar 400 miliar won.
Namun, seiring berakhirnya pandemi, pertumbuhan pasar pengiriman melambat, dan kritik terhadap monopoli Baedal Minjok serta opini publik negatif semakin intensif. Coupang Eats memanfaatkan peluang ini. Alih-alih terlibat dalam perang diskon sederhana, Coupang Eats memainkan kartu yang menentukan: 'pengiriman gratis tanpa batas' untuk pelanggan Wow Membership. Strategi ini secara tepat menargetkan konsumen yang sensitif terhadap biaya pengiriman.
Bagi lebih dari 10 juta pengguna Wow Membership, pengiriman gratis merupakan insentif yang sangat kuat, yang menyebar dengan cepat, terutama di kalangan rumah tangga yang hanya terdiri dari satu orang. Baedal Minjok memperkenalkan keanggotaan berbayar serupa, tetapi tidak mampu menandingi keanggotaan Coupang, yang juga mencakup Rocket Delivery, pengembalian barang, dan Coupang Play.
Coupang Eats menjadi pengubah permainan dalam waktu singkat, membuktikan kehadirannya dengan mencatatkan penjualan sebesar 1.8 triliun won pada tahun 2024. Meskipun margin laba operasinya rendah, layanan pengiriman merupakan bisnis strategis bagi Coupang untuk memperkuat logistik dan perdagangannya, sehingga menjadikannya struktur yang berkelanjutan. Model ini juga telah terbukti berhasil di pasar aplikasi pengiriman di Tiongkok.
Secara nasional, Baedal Minjok masih memimpin, tetapi Coupang Eats telah menyalipnya di kota-kota besar seperti Seoul. Persaingan semakin ketat dengan hadirnya aplikasi pengiriman makanan Ddanggyeo-yo yang menurunkan tarif komisinya.
Namun, sulit untuk mengatakan Baedal Minjok telah 'jatuh' berdasarkan situasi saat ini. Perusahaan ini masih mempertahankan penjualan yang tinggi dan dominasi pasar sambil berekspansi ke bisnis baru seperti perdagangan dan pengiriman cepat. Masalahnya adalah Coupang, perusahaan logistik dan perdagangan terbesar, tidak akan pernah menyerah. Dengan inovasi lebih lanjut di pasar aplikasi pengiriman yang semakin sulit, benturan langsung antara modal dan pemasaran menjadi tak terhindarkan.
Baedal Minjok, yang dulunya penguasa absolut, kini telah kembali ke posisi sebagai pesaing. Bagaimana pertempuran ini akan diselesaikan dalam beberapa tahun ke depan masih belum jelas. Namun, satu hal yang pasti: lanskap pasar aplikasi pengiriman makanan Korea telah mulai berubah secara dramatis.
