Dalam postingan blog ini, kita akan dengan tenang mengkaji dari perspektif psikologi dan ilmu saraf bagaimana kita sampai keliru mengartikan perasaan 'ingin membeli' sebagai 'kebutuhan,' dan proses di mana pemasaran bawah sadar dan emosional mendominasi konsumsi.
Berbelanja adalah tindakan tanpa sadar.
Kita terpapar gempuran pemasaran konsumen melalui berbagai saluran yang tak terhitung jumlahnya. Jadi mengapa kita tidak selalu bisa mengenali trik para pemasar ini dengan akurat? Mungkin kita sudah samar-samar mengetahui godaan mereka dengan dalih 'taktik penjualan'. Namun, kita selalu tergoda dan terus mengonsumsi produk tersebut. Apa sebenarnya penyebabnya?
Untuk menemukan jawabannya, tim pelaporan bertemu dengan para ahli psikiatri yang mempelajari psikologi dan kecanduan. Bersama mereka, kami melakukan analisis mendalam tentang emosi dan mekanisme psikologis dalam diri kita yang memicu konsumsi. Fakta mengejutkan pertama yang terungkap berkaitan dengan 'alam bawah sadar'. Apa itu alam bawah sadar? Bahkan ketika kacamata bertengger di kepala kita, terkadang kita mencarinya tanpa menyadarinya. Bahkan saat berjalan dan berbicara di telepon, kita secara alami menghindari sebagian besar rintangan tanpa secara sadar mencarinya. Tak terhitung banyaknya tindakan yang kita lakukan diatur oleh pikiran bawah sadar ini. Berbelanja pun tidak terkecuali. Kita menjelajahi toko-toko memilih berbagai barang untuk membeli pakaian, namun kita selalu berakhir membeli gaya yang serupa. Mari kita dengar penjelasan para ahli.
“Saat kita berbelanja, hal itu sering terjadi dalam keadaan beta otak, bukan dalam keadaan rasional dan sadar—yang disebut keadaan alfa. Ini berlaku untuk hampir semua kasus.”
“Ranah kesadaran sebenarnya jauh lebih kecil daripada ujung gunung es. Tindakan kita sebagian besar ditentukan oleh alam bawah sadar. Bagian yang dinilai oleh kesadaran jauh lebih terbatas daripada yang kita pikirkan.”
Penelitian menunjukkan bahwa lebih dari 95% perilaku konsumsi kita ditentukan oleh alam bawah sadar. Faktor terpenting dalam proses konsumsi bawah sadar ini adalah 'pemasaran stimulasi sensorik'. Orang-orang secara bertahap tertarik dengan melihat, menyentuh, dan mencium aroma suatu produk. Seiring suasana hati mereka perlahan membaik, keinginan bawah sadar yang kuat untuk 'membelinya' terbentuk. Inilah pemasaran sensorik, yang secara bersamaan merangsang penglihatan, penciuman, pendengaran, sentuhan, dan rasa. Ia menyentuh setiap saraf perifer manusia, mempercepat kecepatan reaksi. Iklan bekerja dengan cara yang sama. Saat kita berpikir, 'Model itu sangat keren' atau 'Mereka sangat langsing,' tanpa sadar kita terjerumus ke dalam keinginan untuk membeli. Sebelum kita menyadarinya, kita mengambil camilan yang biasa kita makan, berpikir bahwa membeli barang itu mungkin membantu kita menurunkan berat badan, tanpa sadar berbelok ke kiri di supermarket, dan begitu kita mencicipinya, kita sudah dalam perjalanan untuk membeli.
Hal ini dijelaskan oleh Profesor Kwak Geum-ju dari Departemen Psikologi di Universitas Nasional Seoul.
“Begitu keinginan untuk membeli muncul, proses rasionalisasi sadar pun terjadi. Pembenaran logis muncul: 'Saya butuh itu,' 'Yang saya punya sudah usang, jadi saya butuh yang baru,' 'Memiliki itu akan membuat pekerjaan saya jauh lebih mudah.' Pada akhirnya, kesadaran berfungsi untuk membenarkan konsumsi yang telah diputuskan oleh alam bawah sadar. Saat ini, banyak pemasaran justru menargetkan mekanisme bawah sadar ini.”
Salah satu contoh utama konsumsi tanpa sadar adalah 'pembelian impulsif'. Ini terjadi ketika keinginan muncul saat Anda melihat suatu produk, yang menyebabkan pembelian impulsif meskipun tidak ada rencana atau niat sebelumnya untuk membeli. Hal ini dengan mudah bertentangan dengan kepercayaan umum bahwa 'manusia membuat penilaian rasional'. Ketika pembelian impulsif terjadi, akal sehat untuk sementara waktu dikesampingkan. Tanpa akal sehat, alam bawah sadar mengambil alih dan mendorong konsumsi.
Pemasaran di Dalam Otak Kita
Saat ini kita terpapar pemasaran dalam jangka waktu yang jauh lebih lama daripada di masa lalu. Perkembangan berbagai saluran digital seperti belanja online, internet, dan media sosial telah menjadikan kita target pemasaran 24 jam sehari. Wajar jika kita mengembangkan keinginan untuk membeli sesuatu setelah terpapar berulang kali.
Konsumen mendapati diri mereka dalam situasi di mana melihat sesuatu memicu keinginan.
Hal ini dijelaskan oleh Profesor Hong Eun-sil dari Departemen Ekologi dan Kesejahteraan Manusia di Universitas Nasional Chonnam dan direktur Asosiasi Konsumen Korea.
“Masyarakat modern memiliki struktur yang terus-menerus mendorong konsumsi. Konsumen ditempatkan dalam lingkungan di mana keinginan muncul begitu sesuatu dilihat.”
Namun masalahnya tidak berhenti di situ. Kini, para pemasar memasuki pikiran kita untuk menganalisis pemikiran dan emosi konsumen. Pemasaran bertujuan untuk menembus otak kita, melampaui sekadar paparan iklan. Inilah tujuan utama para pemasar.
Konsultan merek Martin Lindstrom menjelaskan.
“Anehnya, sebagian besar keputusan yang kita buat setiap hari terjadi di wilayah bawah sadar otak. Kita hanya bertindak berdasarkan perasaan 'keinginan,' tanpa mengetahui mengapa kita membuat pilihan itu. Konsumen sendiri tidak dapat menjelaskan mengapa mereka tiba-tiba menginginkan Coca-Cola, mengapa aksesori Tiffany terasa menarik, mengapa mereka memilih Rolex, atau mengapa mereka memilih merek tertentu di supermarket. Itulah mengapa kami memutuskan untuk memanfaatkan ilmu saraf. Inilah bagaimana neuromarketing lahir.”
Impian pemasaran adalah untuk menjadi sebuah merek.
Tujuan utama pemasaran adalah untuk menempati alam bawah sadar konsumen. Di puncak hal ini terletak 'merek'. Mari kita bandingkan cara kerja sebuah merek dengan pertemuan antara seorang pria dan seorang wanita.
Bayangkan seorang pria dan wanita bertemu untuk pertama kalinya di sebuah pesta. Pemasaran adalah tindakan mendekati secara langsung dan mengatakan, “Saya punya banyak uang.” Humas adalah ketika orang lain mengatakan, “Saya dengar dia punya banyak uang.” Periklanan adalah pengulangan tanpa henti, “Saya punya banyak uang.” Namun, sebuah merek membuat orang lain merasa, “Anda tampaknya punya banyak uang,” tanpa mengucapkan sepatah kata pun. Ketika kita membeli sebuah merek, perubahan khusus terjadi di otak kita. Martin Lindstrom menjelaskan ini sebagai aktivasi 'titik keren'.
“Pemindaian MRI fungsional menunjukkan bahwa ketika membeli suatu merek, korteks cingulata anterior, area Brodmann 10, menjadi aktif. Area ini umumnya disebut 'titik keren'.”
Informasi merek yang dilihat secara visual merambat melalui neuron, melintasi sinapsis, dan akhirnya merangsang titik sensitif. Inilah mengapa melihat merek saja dapat memicu keinginan impulsif untuk membeli. Kita merasa bahwa merek memungkinkan kita untuk mengungkapkan kepada dunia 'siapa saya' dan 'orang seperti apa saya'.
Penjelasan Martin Lindstrom berlanjut.
“Orang-orang mendapatkan kepercayaan diri dan merasakan rasa superioritas ketika mereka membeli iPad. Ini tentang mengekspresikan identitas mereka melalui merek tersebut. Pendiri Apple, Steve Jobs, mempertahankan warna putih pada earbud saat meluncurkan iPod. Pada saat itu, sebagian besar earbud berwarna hitam, jadi warna putih menawarkan perbedaan yang mencolok. Konon, saat berjalan di Madison Avenue di New York, Jobs melihat orang-orang mengenakan earbud putih dan merasakan kesuksesan pada saat orang-orang saling memperhatikan earbud masing-masing. Menjadi objek keinginan – itulah inti dari apa yang menjadikan Apple sebagai merek global.”
Berbelanja adalah sebuah emosi.
Namun, menjadi merek yang dicintai orang bukanlah hal yang mudah. Merek tersimpan jauh di dalam otak, di 'amigdala' yang bertanggung jawab atas emosi. Amigdala adalah inti dari sistem limbik, yang mengatur regulasi emosi. Merek-merek yang kuat membangun kehadiran di wilayah emosional ini. Ketika amigdala distimulasi, yang disebut 'dewa pengeluaran' turun, dan otak beralih ke mode otomatis. Pada titik ini, keputusan pembelian menjadi hampir refleksif.
Hal ini dijelaskan oleh Kim Byung-hoo, seorang ahli neuropsikiatri.
“Belanja pada dasarnya adalah masalah emosional. Kita percaya bahwa kita membuat penilaian rasional, tetapi pada kenyataannya, emosi lah yang mengatur kebiasaan konsumsi kita. Oleh karena itu, pemasaran yang memanfaatkan emosi sangat berbahaya.”
Dihadapkan dengan pemasaran emosional, manusia tak pelak menjadi rentan. Pemasar merancang strategi baru setiap hari untuk merangsang kelima indera. Sulit bagi individu untuk menahan badai serangan pemasaran ini sendirian. Pada akhirnya, apa yang dicari pemasar dalam proses ini adalah mengubah konsumen menjadi 'mesin belanja'. Tujuan mereka adalah membuat kita melupakan situasi keuangan kita saat melihat suatu merek dan memaksa kita untuk membeli. Untuk mencapai hal ini, ilmu pengetahuan mutakhir dimobilisasi, pengalaman intens yang dirancang untuk memikat indera kita diciptakan, dan modal besar dicurahkan untuk membangun merek. Dan semua investasi itu pada akhirnya bertujuan untuk mendorong konsumsi yang lebih besar. Dengan demikian, hari ini pun, kita melewati ambang batas konsumsi, dipimpin oleh emosi kita.
