Artikel blog ini mengkaji penurunan jumlah penonton bioskop di Korea dari perspektif kenaikan harga dan elastisitas permintaan terhadap harga, serta menganalisis pilihan konsumen dan perusahaan.
Kebebasan Finansial untuk Melewatkan Pertunjukan Teater
Setiap tahun dari akhir Juli hingga awal Agustus, beberapa film Korea berskala besar, yang disebut film unggulan, dirilis. Industri perfilman, yang sangat menderita akibat COVID-19, mulai menayangkan film-film ini kembali mulai tahun 2022. Meskipun beberapa film menerima ulasan buruk atau memicu kontroversi, bahkan film-film yang relatif diterima dengan baik pun seringkali gagal menarik banyak penonton.
Mengingat musim panas di masa lalu ketika setidaknya satu film melampaui 10 juta penonton dan beberapa film melampaui 5 juta penonton, industri film saat ini memang masih jauh dari harapan dalam hal mobilisasi penonton. Meskipun berbagai analisis telah diajukan untuk situasi ini, poin terpenting adalah 'harga' dan 'elastisitas'. Tiga fakta jelas terlihat di pasar film saat ini: harga tiket telah naik, jumlah penonton telah menurun, dan akibatnya, pendapatan bioskop juga menurun.
Dibandingkan dengan tahun 2019, sebelum pandemi COVID-19, harga tiket pada tahun 2022 telah naik sekitar 40 persen. Selama periode 20 Juli hingga 24 Agustus, jumlah penonton bioskop menurun sebesar 32 persen, dan pendapatan untuk periode yang sama turun sebesar 17 persen. Harga tetap tinggi sejak saat itu, dan pemulihan jumlah penonton terbatas.
Ketika harga suatu barang naik, konsumen umumnya mengurangi permintaannya. Dari perspektif bisnis, atau pemasok, pendapatan ditentukan oleh hasil perkalian harga dan volume penjualan. Jadi, apa yang terjadi pada pendapatan ketika harga naik? Jawabannya tidak sederhana; singkatnya, 'tidak diketahui'. Dari perspektif perusahaan, jika volume penjualan tetap sama, pendapatan akan meningkat. Namun, jika kenaikan harga menyebabkan volume penjualan menurun, ada juga kemungkinan bahwa pendapatan justru akan turun.
Apa itu elastisitas?
Poin kuncinya adalah 'seberapa besar orang mengurangi permintaan mereka ketika harga naik'. Dalam ilmu ekonomi, ini disebut 'elastisitas', atau lebih tepatnya, 'elastisitas harga permintaan'. Perbedaan elastisitas ini menentukan apakah pendapatan perusahaan meningkat atau menurun setelah perubahan harga. Jika sesuatu bersifat elastis, ketika harga naik, pendapatan per item individu meningkat, tetapi pendapatan keseluruhan menurun karena volume penjualan turun secara signifikan. Sebaliknya, jika sesuatu bersifat inelastis, meskipun harga naik, penurunan volume penjualan tidak besar, sehingga pendapatan keseluruhan perusahaan justru dapat meningkat. Hal ini karena peningkatan pendapatan dari kenaikan harga lebih besar daripada penurunan volume penjualan.
Mari kita periksa hal ini dengan angka-angka sederhana. Jika harga tiket film adalah 10,000 won dan jumlah penonton harian adalah 180,000 orang, maka pendapatan harian bioskop adalah 1.8 miliar won. Jika harga tiket dinaikkan menjadi 12,000 won tetapi jumlah penonton harian tetap sama yaitu 180,000 orang, maka pendapatan bioskop meningkat menjadi 2.16 miliar won.
Namun, wajar untuk memperkirakan bahwa kenaikan harga tiket akan menyebabkan penurunan jumlah penonton. Jika permintaan sangat elastis terhadap harga, jumlah penonton bisa turun di bawah 150,000. Misalnya, jika jumlah penonton turun menjadi 130,000, pendapatan akan menjadi 1.56 miliar won, yang sebenarnya menurun dibandingkan sebelum kenaikan harga. Sebaliknya, jika elastisitasnya rendah, jumlah penonton mungkin menurun tetapi tidak akan turun di bawah 150,000. Misalnya, dengan asumsi jumlah penonton turun menjadi 160,000, meskipun ini merupakan penurunan sebesar 20,000 dibandingkan dengan 180,000, pendapatan akan mencapai 1.92 miliar won, melebihi tingkat sebelum kenaikan harga.
Implikasi penting yang perlu dipertimbangkan di sini adalah bahwa perusahaan tidak dapat menaikkan harga secara sewenang-wenang. Misalnya, anggaplah sebuah perusahaan memonopoli seluruh air. Karena air sangat penting untuk kelangsungan hidup, perusahaan ini dapat menetapkan harga yang cukup tinggi. Secara ekonomi, barang-barang seperti itu digambarkan memiliki 'elastisitas rendah'.
Namun, untuk barang atau jasa dengan elastisitas tinggi, kenaikan harga dapat menyebabkan penurunan permintaan yang signifikan, sehingga penurunan penjualan sangat mungkin terjadi. Oleh karena itu, meskipun perusahaan mungkin mempertimbangkan untuk menaikkan harga guna mengimbangi kerugian penjualan yang disebabkan oleh faktor eksternal seperti COVID-19, perusahaan harus ingat bahwa jika elastisitas barang atau jasa tertentu tersebut tinggi, perusahaan dapat menghadapi dampak ganda berupa penurunan penjualan yang lebih besar.
Perspektif Konsumen dan Perspektif Perusahaan
Prinsip keseluruhan tentang bagaimana harga ditentukan sedikit lebih kompleks daripada yang telah dijelaskan sejauh ini. Struktur biaya perusahaan juga harus dipertimbangkan, dan karakteristik pasar sangat memengaruhi penentuan harga. Di pasar monopoli, perusahaan menempati posisi yang relatif menguntungkan. Akibatnya, perusahaan yang terlibat dalam kolusi penetapan harga dianggap tidak adil dan dikenakan sanksi. Industri film juga memiliki struktur oligopoli yang didominasi konglomerat, yang menguntungkan perusahaan. Namun, bahkan dalam kasus ini, kenaikan harga yang berlebihan pada akhirnya dapat merugikan perusahaan itu sendiri.
Dari perspektif konsumen, kenaikan harga perusahaan bisa jadi tidak menyenangkan dan membuat frustrasi. Namun, kenaikan harga itu sendiri belum tentu tidak adil atau ilegal. Bahkan, perusahaan yang menaikkan harga mungkin masih mengalami kerugian. Konsumen dapat menekan perusahaan melalui protes atau boikot, tetapi pilihan yang paling mendasar dan ampuh adalah 'tidak membeli jika terlalu mahal'.
Jadi, bagaimana posisi perusahaan? Perusahaan berupaya memaksimalkan keuntungan dalam batasan hukum. Memang benar bahwa menaikkan harga relatif lebih mudah ketika jumlah pesaing lebih sedikit. Namun, menaikkan harga secara berlebihan juga meningkatkan risiko kehilangan pelanggan dan penurunan penjualan. Oleh karena itu, perusahaan harus mempertimbangkan elastisitas permintaan—yaitu, loyalitas konsumen. Lebih lanjut, salah satu pendekatannya adalah membedakan antara mayoritas konsumen dengan minat rendah (konsumen yang sangat elastis) dan minoritas dengan minat tinggi (konsumen yang kurang elastis) untuk merumuskan strategi penetapan harga. Karena elastisitas bervariasi menurut produk dan preferensi konsumen berbeda, perusahaan perlu menerapkan strategi penetapan harga yang lebih rinci dan canggih.
Sebagai contoh, dalam industri idola pria, daya beli sekelompok kecil penggemar yang sangat loyal secara signifikan memengaruhi penjualan keseluruhan dibandingkan dengan genre lain. Demikian pula, dalam game mobile, pendapatan keseluruhan sering kali ditopang oleh sejumlah kecil pengguna yang sangat loyal yang melakukan pembayaran tunai dalam jumlah besar. Sebaliknya, untuk beberapa film seperti "Decision to Leave," meskipun penonton yang antusias mungkin menontonnya berkali-kali, relatif sulit bagi basis penggemar yang kecil untuk secara pasti menentukan penjualan keseluruhan dibandingkan dengan industri lain.
Bisakah pasar film Korea pulih?
Mari kita kembali memperhatikan pasar film. Beberapa faktor kompleks kemungkinan berkontribusi pada penurunan jumlah penonton bioskop. Setiap tahunnya, beragam film dirilis, termasuk karya berkualitas tinggi dan karya yang kurang memuaskan. Oleh karena itu, kualitas film itu sendiri tentu bisa menjadi alasan mengapa penonton menghindari bioskop. Selain itu, COVID-19 mempersulit penonton untuk menonton film di bioskop selama periode tertentu, dan selama waktu ini, lingkungan konsumsi film berubah secara signifikan. Pemasaran agresif oleh platform OTT seperti Netflix dan TVING terus berlanjut, dan jumlah pengguna YouTube juga meningkat secara substansial. Mengisolasi berbagai faktor lingkungan ini secara statistik untuk memperkirakan dampak kenaikan harga saja secara akurat cukup sulit dalam kenyataan.
Meskipun demikian, harga tiket yang lebih tinggi tentu berpotensi membuat orang yang tidak sering menonton film ragu untuk pergi. Sementara penonton film reguler mungkin dapat menanggung kenaikan harga sampai batas tertentu, mereka yang hanya menonton film tiga atau empat kali setahun mungkin akan mengurangi frekuensi menonton mereka, menghindari akhir pekan pembukaan, atau menunggu ulasan sebelum memutuskan untuk menonton. Industri film kini telah mencapai titik di mana, di samping upaya pengurangan biaya, mereka harus melakukan analisis yang lebih objektif dan sistematis terhadap strategi penetapan harga secara keseluruhan.
