Artikel blog ini mengkaji bagaimana anak-anak yang terpapar iklan dan pemasaran untuk anak-anak sejak usia dini membentuk selera dan kebiasaan mereka, dan bagaimana pengaruh ini, yang disaring melalui pilihan orang tua, membentuk kecenderungan konsumsi dan identitas mereka hingga dewasa.
Anak-anak yang dikondisikan untuk mengonsumsi
Di tengah derasnya produksi produk setiap hari, apakah konsumsi benar-benar sebuah kebajikan dalam masyarakat modern? Mengapa kita tidak bisa berhenti mengonsumsi? Bagaimana merek-merek menggoda kita, dan aspek tersembunyi apa dari diri kita yang terungkap melalui konsumsi? Untuk menemukan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini, tim pelaporan kami bertemu dengan para cendekiawan dan pakar ternama dunia.
Dan Ariely, profesor ekonomi di Universitas Duke dan penulis buku “Predictably Irrational,” menyatakan:
“Dunia komersial tempat kita hidup sangat menggoda kita untuk bertindak segera. Dunia ini terus-menerus menuntut, 'Beli sekarang! Belanjakan sekarang!' Kita hidup terus-menerus dikelilingi oleh godaan-godaan seperti itu. Setiap strategi yang mungkin diterapkan.”
Paco Underhill, penulis buku ”The Science of Shopping“ dan ”When Women Open Their Wallets,” dan CEO dari perusahaan konsultan belanja In-Vero Cell, juga menjelaskan kecanggihan lingkungan yang dirancang untuk merangsang konsumsi:
“Saya membuat pelanggan fokus pada produk. Saya menggunakan musik untuk membangkitkan emosi mereka dan membuat mereka merasakan produk tersebut begitu mereka melihatnya. Saya bahkan membuat mereka membayangkan sensasi saat menyentuhnya.”
Kita hidup dalam masyarakat yang terus-menerus memaksakan 'konsumsi' kepada kita tanpa kita sadari. Namun, proses ini dimulai jauh lebih awal dari yang biasanya kita pikirkan. Anak-anak, yang setiap hari terpapar berbagai macam barang dagangan bergambar karakter, program anak-anak, dan iklan televisi yang berulang-ulang, menjalani hidup mereka dengan selalu memegang sesuatu di tangan mereka. Pengalaman belanja awal ini menjadi kenangan yang sangat istimewa bagi mereka. Kenangan ini secara tidak sadar membentuk preferensi terhadap produk-produk tertentu, yang akhirnya berkembang menjadi selera terhadap merek-merek tertentu. Dengan demikian, anak-anak dikondisikan menjadi calon pelanggan di masa depan.
Penjelasan dari konsultan merek Martin Lindstrom membuat realitas ini semakin jelas.
“Terungkap bahwa pada saat bayi berusia satu setengah tahun, mereka mengingat setidaknya seratus merek. Tidak hanya itu, tetapi anak-anak mulai dipengaruhi oleh merek hanya beberapa bulan setelah lahir dan mulai menggambarkan identitas mereka melalui merek. Ini benar-benar menyedihkan.”
Dan kita mempertahankan kebiasaan konsumsi ini hingga dewasa. Namun, kebiasaan ini bukanlah sesuatu yang secara sadar saya pilih untuk dikembangkan. Kebiasaan ini adalah hasil dari 'pengkondisian' dalam jangka waktu lama oleh para pemasar. Sebagai orang dewasa, kita tanpa sadar mengambil camilan yang sama yang kita makan saat kecil dan memberikannya kepada anak-anak kita sendiri. Kebiasaan masa kecil berlanjut hingga dewasa dan diturunkan ke generasi berikutnya. Seluruh proses ini adalah hasil dari paparan tanpa sadar kita terhadap iklan yang tak terhitung jumlahnya sejak usia sangat muda.
Psikolog klinis dan pelatih keuangan Olivia Melan mendeskripsikan fenomena ini sebagai berikut:
“Anak-anak yang menonton iklan memasuki semacam keadaan hipnotis. Mereka tiba-tiba mengembangkan keinginan yang kuat terhadap barang-barang yang sebelumnya tidak pernah mereka anggap perlu sebelum melihat iklan tersebut.”
Dan Ariely, seorang profesor ekonomi di Universitas Duke, menjelaskannya dengan cara yang serupa.
“Anak-anak dipengaruhi dengan berbagai cara. Salah satunya adalah proses pembentukan preferensi yang membuat mereka mencari produk-produk tertentu. Pikirkan tentang apa yang kita sukai dan tidak sukai. Sangat menarik untuk meneliti mengapa kita menyukai hal-hal tertentu. Misalnya, kita menyukai bir. Ini cukup aneh. Jika Anda memberi bir kepada seorang anak untuk pertama kalinya, mereka tidak akan menyukainya, bukan? Hal yang sama berlaku untuk wiski atau rokok. Hal-hal yang awalnya kita tidak sukai menjadi lebih disukai seiring waktu. Inilah tepatnya proses pembentukan kebiasaan.”
Ini tentang menanamkan kebiasaan tertentu pada anak-anak. Misalnya, semakin banyak bank yang mendorong anak-anak untuk mulai menabung sejak usia muda. Ini karena menabung penting untuk dimulai sejak dini dan menjadikannya kebiasaan. Mendorong mereka untuk mulai menabung sejak dini meningkatkan kemungkinan hubungan jangka panjang. Pada akhirnya, intinya adalah pengembangan preferensi. Ini tentang apa yang membuat mereka sukai dan bagaimana mengubahnya menjadi kebiasaan.”
Pemasaran untuk Anak-Anak Mempengaruhi Konsumsi Orang Tua
Pemasaran untuk anak-anak juga merangsang keinginan konsumsi orang dewasa dalam bentuk lain. Contoh utamanya adalah mobil. Meskipun umumnya dianggap bahwa menjual mobil membutuhkan daya tarik bagi ayah, melihat ke dalam dealer mobil sebenarnya mengungkapkan elemen-elemen yang dirancang untuk menarik perhatian anak-anak yang ditempatkan di mana-mana. Mengapa demikian? Martin Lindstrom menjelaskan:
“Dealer mobil dipenuhi balon. Apakah orang tua menyukai balon? Tentu saja tidak.”
Kecuali seseorang memiliki selera yang sangat khusus, sangat tidak mungkin orang dewasa masih menyukai balon. Jadi mengapa ada balon di dealer mobil? Orang tua secara alami mengembangkan kesan yang baik terhadap tempat yang memperlakukan anak mereka dengan baik. Orang-orang di sana tampak ramah, dan kepercayaan pun terbangun. Pada akhirnya, mereka membeli mobil dari dealer tersebut karena 'jika mereka memang akan membeli mobil'.
Selain itu, anak-anak tidak mudah menyerah ketika menginginkan sesuatu. Mereka terus-menerus merengek, memohon, dan terkadang bahkan menangis. Pada akhirnya, orang tua tidak dapat menolak anak mereka dan akhirnya membeli apa yang mereka inginkan. Karena kekuatan inilah, pemasaran untuk anak-anak telah berkembang pesat. Ini adalah penjelasan Martin Lindstrom.
“Para pemasar fokus pada pemasaran yang ditujukan untuk anak-anak karena hal itu secara langsung memengaruhi perilaku pembelian orang tua. Ini disebut 'kekuatan persuasi,' atau 'kekuatan bujukan.' Bukan hanya produk yang diinginkan anak-anak, tetapi pendapat mereka sendiri sebenarnya memengaruhi perilaku pembelian orang dewasa. Diperkirakan sekitar 67 persen orang tua dipengaruhi oleh keputusan anak-anak mereka saat membeli mobil. Bahkan pilihan ban mobil yang digunakan orang tua dilaporkan ditentukan oleh pendapat anak-anak sekitar 55 persen dari waktu. Anak-anak memiliki pengaruh yang sangat besar terhadap pengeluaran orang tua mereka. Tren ini semakin kuat dari waktu ke waktu. Ambil contoh Tiongkok, di mana proporsi anak tunggal sangat tinggi. Orang tua mendengarkan dengan saksama apa yang disebut 'kaisar kecil,' memberi mereka pengaruh yang sangat besar. Di Korea juga, seiring dengan semakin kuatnya budaya ingin melakukan segalanya untuk anak, orang tua semakin menghormati dan mengikuti pendapat anak-anak mereka. Akibatnya, industri pemasaran semakin aktif mencerminkan reaksi dan preferensi anak-anak.”
Dan Ariely, seorang profesor ekonomi di Universitas Duke, juga menekankan poin ini.
“Anak-anak secara alami memberikan pengaruh yang signifikan pada orang tua mereka. Sementara orang tua mencoba membuat keputusan rasional dengan mempertimbangkan biaya dan manfaat, anak-anak merengek, mengeluh, dan mengajukan tuntutan yang terus-menerus. Mereka jauh lebih cenderung bertindak berdasarkan keinginan dan godaan mereka. Itulah mengapa pemasar menargetkan anak-anak—bukan hanya untuk anak-anak itu sendiri, tetapi untuk memengaruhi seluruh unit keluarga tempat mereka berada.”
Yang lebih penting lagi adalah kelompok usia target iklan umumnya semakin muda. Iklan semakin fokus pada mereka yang berusia di bawah 30 tahun, dan pemasaran yang ditujukan kepada anak-anak di bawah 10 tahun juga terus meningkat.
Setelah melewati usia 30 tahun, waktu orang terpapar iklan televisi berkurang karena mereka disibukkan oleh pekerjaan dan kehidupan sehari-hari. Namun, anak-anak secara alami menyerap iklan dalam berbagai lingkungan media. Akibatnya, pengaruh iklan dan media bertindak hampir secara bersamaan pada anak-anak di seluruh dunia.
Terlepas dari perbedaan tempat tinggal dan standar hidup mereka, merek-merek yang dikenal anak-anak ternyata sangat mirip. Paco Underhill, CEO In-Vero Cell, menjelaskan fenomena ini sebagai berikut:
“Ada ironi dalam budaya kita. Bandingkan anak berusia delapan tahun dari daerah kumuh Rio de Janeiro dengan anak berusia delapan tahun dari pinggiran kota New York yang makmur, dan kosakata mereka yang berkaitan dengan merek hampir identik. Ini menandakan paparan luas terhadap media dan cetakan. Anak-anak tahu apa itu jam tangan Rolex, apa itu iPod atau ponsel pintar.”
Anak-anak yang terbiasa dengan iklan sejak usia dini secara bertahap menginternalisasi logika dan pesan-pesannya saat memasuki masa remaja. Kemudian mereka menjalani proses pembentukan identitas melalui konsumsi. Paco Underhill menggambarkan periode ini sebagai berikut:
“Saat masih kanak-kanak, mereka belum tahu siapa diri mereka. Seiring waktu, kesadaran diri berkembang dan rasa percaya diri terbentuk. Tetapi sekitar usia empat belas tahun, mereka mulai bertanya pada diri sendiri pertanyaan seperti, 'Bisakah lipstik ini membuatku menjadi orang yang berbeda dari diriku sekarang?' atau 'Jika aku memakai lipstik ini, apakah selebriti itu akan lebih menyukaiku?'”
Pada akhirnya, kebiasaan dan kecenderungan konsumsi kita sebagai orang dewasa adalah produk dari pemasaran yang ditargetkan pada anak-anak selama beberapa dekade. Kita percaya bahwa kita membuat keputusan konsumsi yang rasional setiap saat, tetapi pada kenyataannya, kita mengonsumsi berdasarkan kebiasaan yang terbentuk di masa kanak-kanak. Terlebih lagi, sejumlah besar orang tua membuat keputusan konsumsi di bawah pengaruh anak-anak mereka. Fakta yang mengejutkan ini, yang seringkali gagal kita sadari secara sadar di masyarakat kapitalis, tetap menjadi salah satu rahasia penting masyarakat konsumen saat ini.
