Artikel blog ini mengkaji bagaimana konsumsi memicu emosi kecemasan, dan bagaimana kecemasan tersebut, dikombinasikan dengan pemasaran, menyebabkan pengeluaran berlebihan dan konsumsi yang adiktif melalui studi kasus. Kita akan bersama-sama menjelajahi mekanisme psikologis yang mendasarinya.

Konsumsi berlebihan dimulai dengan membeli barang-barang yang tidak perlu.

Sekarang, mari kita pikirkan hal ini dengan lebih tenang. Konsumsi seperti apa yang sebenarnya kita lakukan? Apakah kita benar-benar hanya membeli apa yang kita butuhkan? Sebagian besar konsumsi yang tidak perlu terjadi pada tingkat bawah sadar. Ketika konsumsi ini berulang dan menumpuk, hal itu dapat menjadi ancaman serius yang meluas dari masalah individu hingga seluruh rumah tangga. Pada titik ini, ada baiknya mendengarkan kata-kata Profesor Kwak Geum-ju dari Departemen Psikologi di Universitas Nasional Seoul.

“Ada berbagai jenis konsumsi. Ada konsumsi untuk bertahan hidup, dan ada konsumsi untuk memenuhi kebutuhan hidup, yaitu untuk mempertahankan kehidupan sehari-hari. Namun, ketika kita melampaui batas-batas ini, terjadilah konsumsi berlebihan, dan jika konsumsi berlebihan ini terus berlanjut, dapat menyebabkan konsumsi yang adiktif.”

Yang harus kita fokuskan adalah konsumsi berlebihan dan konsumsi adiktif yang membawa orang pada kehancuran. Apakah saya benar-benar berbelanja dengan tepat saat ini? Apakah pengeluaran rumah tangga kita berfungsi dengan baik? Ada indikator yang relatif objektif untuk menilai hal ini: Indeks Pengeluaran Berlebihan yang dirilis oleh Badan Pengawas Keuangan pada tahun 2008. Indeks ini dirancang untuk mengukur kecenderungan pengeluaran individu.
Sebagai contoh, jika Anda menghasilkan $1,000 dan menghabiskan seluruh $1,000 tanpa menabung apa pun, Indeks Pengeluaran Berlebihan Anda adalah 1. Ini menandakan keadaan keuangan yang genting, pada dasarnya kebangkrutan. Sebaliknya, jika Anda menghasilkan $1,000 dan menabung $300, indeks pengeluaran berlebihan adalah 0.7, menunjukkan keadaan pengeluaran berlebihan. Menabung $400 menurunkan indeks menjadi 0.6, mendekati keadaan konsumsi yang tepat. Menabung $500 atau lebih menurunkan indeks pengeluaran berlebihan menjadi 0.5, yang termasuk dalam kategori penghematan yang agak berlebihan, yang umumnya dikenal sebagai tipe 'kikir'.
Ada juga cara yang lebih sederhana untuk menentukan apakah Anda boros. Anda dapat menerapkan metode ini segera setiap kali Anda membeli sesuatu. Kuncinya adalah bertanya pada diri sendiri mengapa Anda ingin membeli barang ini sekarang. Menurut Profesor Kwak Geum-ju, orang umumnya membuat keputusan pembelian berdasarkan salah satu dari empat alasan.
Pertama, karena mereka tidak memiliki barang tersebut; kedua, karena barang tersebut rusak; ketiga, karena mereka sudah memilikinya tetapi yang baru terlihat lebih baik; keempat, hanya karena alasan tertentu.
Mari kita lanjutkan mendengarkan penjelasan Profesor Kwak Geum-ju.

“Bahkan ketika Anda sudah memiliki barang tersebut, berpikir seperti 'Aku akan terlihat jauh lebih keren dengan ini,' atau 'Ini sedikit lebih baru, jadi aku harus membelinya,' dan akhirnya, berulang kali membeli barang serupa 'hanya karena' – ini adalah contoh nyata dari pengeluaran berlebihan.”

Stok semakin menipis

Jadi mengapa kita terus mengulangi pengeluaran berlebihan ini? Apakah karena pemasaran yang agresif? Ya. Apakah karena konsumsi beroperasi di alam bawah sadar? Ya. Apakah karena konsumsi didorong oleh emosi? Itu juga benar. Jadi, emosi apa dalam diri kita yang memicu keinginan untuk mengonsumsi? Menurut Profesor Adrian Funnell dari University College London, konsumsi terjadi jauh lebih mudah ketika kita: pertama, cemas; kedua, depresi; dan ketiga, marah.
Faktanya, para pemasar dengan sangat cerdik menstimulasi psikologi kecemasan ini untuk mendorong konsumsi. Bayangkan menonton saluran belanja rumah. Saat siaran dimulai, pembawa acara menyampaikan berbagai penawaran persuasif, tetapi tidak banyak orang yang langsung membeli produk tersebut begitu siaran dimulai. Terutama bagi mereka yang memiliki kepribadian yang relatif santai, jarang sekali terjadi pembelian tepat di awal siaran. Namun, seiring berjalannya waktu, pemirsa semakin asyik menonton siaran tersebut. Pada suatu titik, mereka mendapati diri mereka sangat terhanyut dalam penjelasan dan penataan produk. Secara bertahap, rasa cemas mulai muncul.
Seorang pembawa acara berpakaian rapi mengangkat tas bergaya dan menyatakan, “Saat Anda merasa sedih, menghabiskan uang adalah obat terbaik.” Jika seorang penonton memang sedang merasa sedih, mereka tentu saja akan mengangguk setuju.
Pembawa acara kemudian berulang kali menekankan bahwa mereka harus membeli sekarang, bahwa mereka sama sekali tidak akan menyesalinya. Tak lama kemudian, kalimat "Pesanan terus berdatangan!" diulang. Pada titik ini, penonton tiba-tiba merasa cemas, gelisah karena khawatir barang tersebut akan habis terjual kapan saja. Ditambah lagi dengan kalimat, "Sepertinya tidak banyak yang tersisa." Memang, setiap kali ajakan yang menimbulkan kecemasan ini muncul, angka penjualan meningkat secara signifikan.
Pada saat yang menentukan, pembawa acara menyampaikan kalimat terakhir dengan ekspresi yang tampak prihatin terhadap pelanggan.

“Warna cokelat sudah habis terjual. Apa yang harus dilakukan? Aku mulai ragu apakah memesan sekarang pun akan membuatmu mendapatkannya.”

Pada titik ini, kecemasan mencapai puncaknya, dan tidak ada lagi ruang untuk memilih. Anda akhirnya mengangkat telepon dan memasukkan nomor kartu Anda. Tapi tahukah Anda? Bahkan jika stok masih ada, kalimat-kalimat ini digunakan secara identik. Ini adalah strategi pemasaran klasik untuk memicu perasaan cemas dan meningkatkan penjualan. Mari kita simak penjelasan dari pembawa acara Yoo Nan-hee.

“Orang-orang memiliki kecenderungan psikologis untuk melakukan pembelian impulsif, jadi kami melakukan riset ekstensif tentang daya tarik emosional yang dapat memicu impuls tersebut.”

Semua anak lain juga melakukannya

Pemasaran berbasis kecemasan ini terulang persis di pasar akademi swasta untuk anak-anak. Klaim bahwa "semua anak lain pergi ke akademi," ketakutan orang tua yang cemas bahwa "hanya anak saya yang mungkin tertinggal"—pemasaran akademi secara agresif mengeksploitasi poin ini. Orang tua tidak mengabaikan dinamika ini. Mereka tahu bahwa mengirim anak mereka ke sekolah bimbingan belajar memberi mereka ketenangan pikiran, sementara tidak mengirim mereka justru meningkatkan kecemasan mereka. Itulah mengapa mereka mengirim anak-anak mereka ke sekolah bimbingan belajar, meskipun tahu itu pengeluaran yang tidak perlu. Mari kita dengar langsung dari orang tua.

“Mengirim mereka ke sekolah bimbingan belajar adalah satu-satunya cara agar orang tua merasa sedikit tenang.”

“Tidak mengirimkannya membuat saya semakin cemas.”

“Itu pengeluaran yang tidak perlu. Semua ibu tahu itu.”

Pada akhirnya, pengeluaran berlebihan untuk pendidikan dan bimbingan privat berakar dari kekhawatiran bahwa anak akan tertinggal dibandingkan dengan anak-anak lain. Mengenai hal ini, Profesor Kwak Geum-ju menyatakan:

“Orang-orang yang menyadari bahwa mereka boros atau kecanduan belanja, dalam satu sisi, beruntung. Masalahnya terletak pada mereka yang merasionalisasi perilaku mereka, tetap tidak menyadari berapa banyak yang mereka belanjakan, dan terbuai oleh godaan para pemasar. Orang-orang seperti itu dapat dilihat sebagai berada dalam keadaan yang mirip dengan perbudakan.”

Konsumsi yang lahir dari kecemasan semacam itu secara bertahap menyeret kita lebih dalam ke dunia pemborosan. Apa yang dimulai sebagai pembelian yang tidak direncanakan menjadi rutinitas melalui pengulangan. Pada saat itulah, kita harus berhenti sejenak dan memeriksa pikiran kita sendiri. Kita harus bertanya pada diri sendiri: Apakah pembelian ini benar-benar perlu? Apakah saya sedang dalam keadaan cemas? Atau apakah seseorang sengaja membuat saya merasa cemas? Refleksi diri ini adalah titik awal yang paling realistis untuk membebaskan diri dari siklus pemborosan yang buruk.