Artikel blog ini mengkaji bagaimana konsumsi perempuan terkait dengan emosi, hubungan, dan kecemasan, menjadikan mereka target pemasaran utama, sambil secara tenang menganalisis bagaimana kapitalisme membentuk psikologi konsumen.
Permata Mahkota Pemasaran: Pemasaran untuk Wanita
Bagaimana dengan orang dewasa? Dalam pemasaran untuk orang dewasa, target terpenting adalah wanita. 'Pemasaran untuk wanita' bahkan disebut sebagai permata mahkota pemasaran. Ini menandakan bahwa wanita mudah membeli dan membeli dalam jumlah banyak. Jadi, apa alasannya? Apa yang membuat wanita membeli lebih banyak daripada pria?
Konsultan merek Martin Lindstrom menyamakan hal ini dengan "harapan dalam sebotol kosmetik."
“Pria dan wanita sangat berbeda. Wanita jauh lebih rentan secara emosional. Saya khawatir wanita mungkin akan marah mendengar ini, tetapi secara umum, wanita lebih rentan daripada pria dalam hal konsumsi. Anda dapat melihat ini dengan jelas di industri kosmetik. Saat ini, kosmetik baru muncul hampir setiap hari. Mereka mengklaim memiliki fungsi yang benar-benar luar biasa. Tetapi sebagian besar adalah berlebihan. Pada kenyataannya, tidak ada perbedaan besar antara produk kosmetik. Tekstur atau aroma mungkin sedikit berbeda, tetapi pada akhirnya, bahan-bahannya sangat mirip. Wanita membeli krim, menganggapnya sangat bagus, lalu segera memutuskan bahwa itu tidak terlalu efektif dan mencari iklan baru di majalah. Mereka melihat produk baru dan bergegas membelinya. Setelah beberapa minggu, mereka mengatakan itu juga tidak begitu bagus. Mereka terus melakukan ini sampai mereka berusia enam puluhan. Industri kosmetik sangat memahami siklus ini. Mereka merilis produk baru untuk menyesuaikannya. Mereka terus memperkenalkan fitur baru, tetapi kebenaran yang tersembunyi adalah bahwa hanya taktik pemasaran baru yang muncul—hampir tidak ada fungsi baru yang nyata. Wanita terkadang menjadi lebih rentan, jadi mereka mencari 'harapan dalam sebotol kosmetik'.”
Iklan terus-menerus membisikkan sesuatu kepada wanita.
“Aku dilahirkan untukmu. Hidupmu akan berubah.”
Kata-kata manis dari seorang selebriti tampan terasa seperti ditujukan hanya untukku. Aku mudah terpengaruh oleh janji-janji seperti "menurunkan berat badan itu mungkin hanya dengan menikmati satu hidangan lezat sehari" atau "kulitmu akan langsung membaik hanya dengan mengoleskan ini."
Selain itu, perempuan sangat mementingkan hubungan emosional dengan penjual. Alasan lain mengapa perempuan terlibat dalam konsumsi yang relatif irasional adalah kecenderungan mereka terhadap 'konsumsi yang berorientasi pada hubungan'. Secara tegas, konsumsi adalah tindakan yang didorong oleh 'kebutuhan'. Jika Anda membutuhkannya, Anda membelinya; jika Anda tidak membutuhkannya, Anda tidak membelinya. Tampaknya tidak ada ruang untuk unsur 'hubungan' di sini.
Namun, dalam konsumsi perempuan, hubungan juga memainkan peran yang sangat penting. Terutama, perempuan seringkali tampak relatif rentan dalam pertukaran emosional dengan penjual. Mereka berharap penjual akan mengenali dan berempati dengan kebutuhan mereka terlebih dahulu. Lebih jauh lagi, jika penjual dengan sukarela terlibat dalam interaksi emosional, perempuan mungkin memutuskan untuk membeli terlepas dari kebutuhan mereka yang sebenarnya. Ketika mereka menyukai orang tersebut, mereka menjadi pelanggan tetap, mempertahankan hubungan jangka panjang yang mengarah pada konsumsi berkelanjutan.
Perempuan adalah pemimpin dalam pengeluaran rumah tangga.
Opini perempuan juga memiliki pengaruh yang menentukan pada pembelian rumah secara keseluruhan. Bahkan bisbol profesional, yang dulunya dianggap sebagai ranah khusus laki-laki, kini secara aktif mengincar penonton perempuan. Mengapa demikian? Paco Underhill, CEO In-Vero Cell, menjelaskan:
“Wanita masa kini tidak hanya membeli makanan dan pakaian. Mereka membeli barang elektronik, mobil, dan hampir semua kategori barang. Ada ironi di sini. Orang sering mengatakan beberapa produk dijual untuk pria dan yang lain untuk wanita, tetapi perbedaan itu sebagian besar telah lenyap. Tahukah Anda? Kita melewati momen yang sangat simbolis pada tahun 2003. Pada tahun 2003, wanita pekerja berusia 30 tahun yang tinggal di New York, London, Paris, dan Dallas rata-rata memperoleh penghasilan sekitar 20 persen lebih banyak daripada pria seusia mereka. Wanita lebih berpendidikan tinggi, lebih fokus pada pekerjaan mereka, cenderung tidak memiliki kesulitan belajar atau kesulitan membaca, dan memiliki tingkat kecanduan narkoba atau alkohol yang jauh lebih rendah. Pergeseran besar telah terjadi dalam hubungan antara pria dan wanita pekerja di seluruh budaya kita. Meskipun Korea dan Jepang adalah negara yang sangat maju dalam banyak hal, dalam hubungan antara pria dan wanita pekerja, mereka masih tertinggal di belakang banyak negara berkembang lainnya.”
Saat ini, perempuan tidak hanya berbelanja untuk diri mereka sendiri, tetapi juga untuk orang-orang yang tidak hadir secara fisik di tempat belanja—suami, anak-anak, dan anggota keluarga lainnya. Seiring dengan meningkatnya pengaruh perempuan terhadap konsumsi rumah tangga, mereka menjadi demografi yang paling penting bagi pemasar. Perempuan kini menjadi pembeli utama untuk kebutuhan rumah tangga, sehingga mereka menjadi target pemasaran yang konstan.
Selain itu, konsumsi perempuan sangat terkait dengan hubungan mereka dengan teman-teman. Seringkali sulit bagi perempuan untuk mengabaikan ketidaksetujuan orang-orang di sekitar mereka dan mengonsumsi produk yang tidak terlalu mereka sukai. Hanya ketika mereka menerima pengakuan dari orang lain, perempuan merasa puas dengan pembelian mereka.
Lalu bagaimana dengan kaum pria? Faktanya, kaum pria juga menjadi sasaran kapitalisme, meskipun dengan cara yang berbeda dan melalui 'titik kerentanan' yang berbeda. Ini adalah perspektif Martin Lindstrom.
“Pria memiliki kerentanan mereka sendiri, tetapi kerentanan tersebut terwujud secara berbeda. Ambil contoh membeli kamera. Misalkan Anda membeli kamera 5-6 megapiksel. Tetapi ketika Anda mengunjungi toko, Anda melihat model terbaru beresolusi 10 megapiksel. Anda berpikir itu lebih baik dan membelinya. Namun, eksperimen telah dilakukan. Orang-orang sengaja diperlihatkan foto dengan kualitas gambar yang berbeda. Foto 10 megapiksel secara signifikan lebih buruk kualitasnya daripada foto 5 megapiksel. Namun, orang-orang begitu terpikat oleh informasi tentang jumlah piksel yang lebih tinggi sehingga mereka gagal memperhatikan kualitas yang buruk. Orang-orang jatuh ke dalam ilusi bahwa peningkatan dari iPad 3 ke iPad 5 memberi mereka lebih banyak kekuatan dan membuat mereka lebih pintar. Padahal, ini persis sama dengan 'harapan dalam botol kosmetik'. Itu hanya cara pria. Sebaliknya, wanita tidak akan membeli krim berlabel 'Versi 4' atau 'Versi 5'. Pria tidak akan membeli kosmetik hanya karena mereka menambahkan bahan atau mengklaim membuat Anda terlihat lebih muda. Perbedaan antara pria dan wanita ini halus tetapi sangat penting.”
Jika hanya melihat perbedaan gender, perempuan jauh lebih mudah menjadi target pemasar. Dibandingkan dengan laki-laki, perempuan lebih mudah merespons logika iklan, peka terhadap produk baru, dan bertanggung jawab atas hampir seluruh pengeluaran rumah tangga.
Oleh karena itu, menyebut 'pemasaran perempuan' sebagai 'permata mahkota pemasaran' tidak memiliki konotasi positif dari perspektif konsumen. 'Pemasaran perempuan' pada akhirnya sama dengan perintah kapitalisme: “Karena perempuan memiliki kerentanan yang jauh lebih besar dalam konsumsi, targetkan titik tersebut secara intensif.”
