Ebben a blogbejegyzésben azt vizsgáljuk, hogy miért hiszik az emberek, hogy a média nagyobb hatással van másokra, mint önmagukra, és milyen hatással van ez a felfogás a társadalomra.
A második világháború alatt, a csendes-óceáni térségben vívott csatában a japán hadsereg üzenetet sugárzott az amerikai hadsereg afroamerikai katonáinak, amelyben felszólította őket a megadásra, mivel nem áll szándékukban színes bőrű emberekkel harcolni. A propaganda láttán a fehér tisztek, aggódva a fekete katonákra gyakorolt lehetséges hatása miatt, sietve kivonták egységeiket. Bár ez az eset a pszichológiai hadviselés egyszerű példájának tűnhet, Phillips Davison szociológus fontos felismerést vont le belőle. Erre az esetre alapozva egy elméletet javasolt a tömegmédia közönségre gyakorolt hatásáról: a harmadik személyű hatás elméletét.
Ennek az elméletnek a lényege, hogy az emberek másképp érzékelik a tömegmédia befolyását. Konkrétan az emberek hajlamosak azt hinni, hogy a tömegmédia hatása a közönség véleményére és viselkedésére mások számára nagyobb, mint saját maguk számára. Tegyük fel például, hogy egy választás alatt olvasunk egy újságcikket, amely azt állítja, hogy egy jelöltet adócsalással gyanúsítanak. Ebben az esetben az emberek feltételezik, hogy más olvasókat nagyobb mértékben befolyásolnak a jelöltválasztásukban, mint ők maguk. Phillips Davison ezt a jelenséget „harmadik személyű hatásnak” nevezte.
A harmadik személyű hatás intenzitása a tömegmédia által közvetített tartalom jellegétől függően változik. Például, amikor a tömegmédia káros tartalmat, például erőszakot vagy pornográfiát közvetít, az emberek úgy érzékelik, hogy másokra gyakorolt hatása nagyobb, mint önmagukra, összehasonlítva azzal, amikor társadalmilag kívánatos tartalmat, például egészségügyi kampányokat közvetít. Ez a felfogás a közönség sajátos viselkedését is befolyásolja; azok, akik erősebb harmadik személyű hatást tapasztalnak, hajlamosak támogatni a jogi és intézményi intézkedéseket, mint például a tartalom felülvizsgálatát, a cenzúrát és a szabályozást.
Ez a pszichológiai jelenség túlmutat a puszta érzékelési különbségeken. Például, amikor egy adott csoportról negatív beszámolók jelennek meg ismételten a tömegmédiában, az emberek elkezdik azt hinni, hogy míg őket nem befolyásolják ezek a beszámolók, másokat igen. Ez a hiedelem végső soron megerősíti az adott csoporttal szembeni negatív előítéleteket, és felerősítheti a társadalmi konfliktusokat. Ez példaként szolgál a média jelentős szerepére a közvélemény alakításában, és világosan illusztrálja, hogy miért fontos a harmadik személyű hatás.
A tömegmédia-kutatás hagyományosan a médiának kitett közönség reakcióit vizsgálta – azaz a hozzáállásukban vagy viselkedésükben bekövetkezett változásokat. Ezzel szemben a harmadik személyű hatás elmélete abban értékes, hogy nem magának a médiának a hatását vizsgálja, hanem az embereknek a médiáról alkotott diszkriminatív felfogását és az ebből fakadó viselkedési tendenciáikat. Különösen azt mutatja, hogy a társadalmilag káros tartalmak befolyásával kapcsolatos aggodalmak eltúlzottak lehettek a valósághoz képest. Betekintést nyújt a cenzúrát és a szabályozási politikákat támogatók gondolkodásmódjába is.
Idővel ez az elmélet kibővült és elismertté vált a közvélemény-formálás folyamatában betöltött fontossága miatt. A látszólag többségi vélemény által befolyásolt emberekre vonatkozó elmélethez kapcsolódóan a harmadik személyű hatás elméletét is használták a közvélemény-formálás folyamatának magyarázatára. E magyarázat szerint, bár az emberek úgy vélik, hogy a tömegmédia tartalmai nem befolyásolják őket könnyen, saját attitűdjeiket és viselkedésüket úgy határozzák meg, hogy figyelembe veszik, hogyan befolyásolhatják mások. Más szóval, az elidegenedéstől és másoktól való elszigetelődéstől való félelmükben elhagyják saját véleményüket, és azt követik, amit a többségi nézetnek tartanak.
Továbbá ez az elmélet befolyásolta a modern társadalomban a médiaismeretről szóló vitákat. Annak megértése, hogy az emberek milyen véleménnyel vannak a saját és mások médiafogadási attitűdjeiről, és hogy ezek a felfogások hogyan befolyásolják a társadalmi diskurzust, különösen fontos napjainkban, mivel információáradat közepette élünk. Ezért a harmadik személyű hatás elmélete nem pusztán egy olyan elmélet, amely a múltbeli jelenségeket magyarázza; továbbra is kulcsfontosságú elméleti keretrendszer marad a jelen és a jövő médiakörnyezetében.
