Ebben a blogbejegyzésben higgadtan, a pszichológia és az idegtudomány szemszögéből vizsgáljuk meg, hogyan tévesztjük össze a „vásárlási vágy” érzését a „szükséglettel”, és azt a folyamatot, amelynek során a tudattalan és érzelmi marketing uralja a fogyasztást.
A vásárlás öntudatlan
Számtalan különféle csatornán keresztül vagyunk kitéve a fogyasztói marketing támadásainak. Akkor miért nem tudjuk minden alkalommal pontosan felismerni ezeknek a marketingszakembereknek a trükkjeit? Talán már homályosan ismertük a kísértéseiket „értékesítési taktikák” néven. Mégis, minden alkalommal bedőlünk ezeknek a kísértéseknek, és újra és újra vásárolunk. Mi is pontosan az oka?
A válasz megtalálása érdekében a riportercsapat pszichiátriai szakértőkkel találkozott, akik pszichológiát és függőségeket tanulmányoznak. Velük együtt mélyreható elemzést végeztünk azokról az érzelmekről és pszichológiai mechanizmusokról bennünk, amelyek kiváltják a fogyasztást. Az első megdöbbentő tény, amelyre fény derült, a „tudattalanra” vonatkozott. Mi a tudattalan? Még akkor is, ha szemüveg van a fejünkön, vannak olyan esetek, amikor anélkül keressük, hogy észrevennénk. Még séta és telefonálás közben is természetes módon elkerüljük a legtöbb akadályt anélkül, hogy tudatosan keresnénk őket. Számtalan cselekedetünket ez a tudattalan irányítja. A vásárlás sem kivétel. Boltokban járkálunk, különféle ruhadarabokat vásárolunk, mégis mindig hasonló stílusú ruhákat vásárolunk. Hallgassuk meg a szakértők magyarázatát.
„Amikor vásárolunk, az gyakran az agy béta állapotában történik, nem pedig egy racionális, tudatos állapotban – az úgynevezett alfa állapotban. Ez szinte minden esetre igaz.”
„A tudat által elfoglalt birodalom valójában sokkal kisebb, mint egy jéghegy csúcsa. Cselekedeteinket nagyrészt a tudattalan határozza meg. A tudat által megítélt rész sokkal korlátozottabb, mint gondolnánk.”
Kutatások kimutatták, hogy fogyasztási szokásaink több mint 95%-át a tudattalan határozza meg. Ebben a tudattalan fogyasztási folyamatban a legfontosabb tényező az „érzékszervi stimulációs marketing”. Az emberek fokozatosan csábítóvá válnak egy termék látásával, megérintésével és szaglásával. Ahogy a hangulatuk lassan fokozódik, erős, tudattalan vágy alakul ki a „megvásárlásra”. Ez az érzékszervi marketing, amely egyszerre stimulálja a látást, a szaglást, a hallást, az érintést és az ízlelést. Minden egyes emberi perifériás ideget megérint, felgyorsítva a reakciósebességet. A reklám ugyanígy működik. Abban a pillanatban, hogy azt gondoljuk: „Ez a modell nagyon menő”, vagy „Olyan karcsúak”, tudattalanul beleesünk a vásárlási vágyba. Mielőtt észbe kapnánk, máris felveszünk egy régen megevett nassolnivalót, azt gondolva, hogy ha megveszed, az segíthet a fogyásban, öntudatlanul balra fordulunk a szupermarketben, és miután megkóstoltuk, már úton is vagyunk a vásárlás felé.
Ezt Kwak Geum-ju professzor magyarázza a Szöuli Nemzeti Egyetem Pszichológiai Tanszékéről.
„Amint felmerül a vásárlási vágy, egy tudatos racionalizációs folyamat következik. Logikai indoklások jelennek meg: »Szükségem van erre«, »A jelenlegi elhasználódott, ezért szükségem van egy újra«, »Ha ez meglesz, sokkal könnyebb lesz a munkám.« Végső soron a tudatosság a tudattalan által már eldöntött fogyasztás igazolására szolgál. Manapság a marketing nagy része pontosan ezt a tudattalan mechanizmust célozza meg.”
A tudattalan fogyasztás egyik kiemelkedő példája az „impulzusvásárlás”. Ez akkor fordul elő, amikor a termék meglátásának pillanatában vágy ébred, és impulzív vásárláshoz vezet, annak ellenére, hogy előzetesen nem volt tervünk vagy szándékunk vásárolni. Ez könnyen ellentmond annak az általánosan elterjedt hiedelemnek, hogy „az emberek racionális döntéseket hoznak”. Amikor impulzusvásárlás történik, az ész átmenetileg félreáll. Hiányában a tudattalan veszi át az irányítást, és hajtja a fogyasztást.
Marketing az agyunkban
Manapság sokkal hosszabb ideig vagyunk kitéve a marketingnek, mint korábban. A különféle digitális csatornák, mint például az otthoni vásárlás, az internet és a közösségi oldalak fejlődése gyakorlatilag a nap 24 órájában a marketing célpontjává tett minket. Természetes, hogy ismételt expozíció után vágyat érzünk valami megvásárlására.
A fogyasztók olyan helyzetbe kerülnek, amikor valami meglátása vágyat kelt benne.
Ezt Hong Eun-sil professzor, a Chonnam Nemzeti Egyetem Humánökológiai és Jóléti Tanszékének munkatársa és a Koreai Fogyasztók Szövetségének igazgatója magyarázza.
„A modern társadalom szerkezete folyamatosan ösztönzi a fogyasztást. A fogyasztók olyan környezetbe kerülnek, ahol a vágy abban a pillanatban felmerül, amikor valamit meglátnak.”
De a probléma ezzel nem ér véget. A marketingesek most már behatolnak az elménkbe, hogy elemezzék a fogyasztók gondolatait és érzelmeit. A marketing célja, hogy behatoljon az agyunkba, túlmutatva az egyszerű reklámokon. Ez a marketingesek végső célja.
Martin Lindstrom márkatanácsadó elmagyarázza.
„Meglepő módon a legtöbb döntésünk, amit naponta meghozunk, az agy tudattalan területein történik. Egyszerűen a „vágy” érzésére reagálunk, anélkül, hogy tudnánk, miért döntöttünk így. Maguk a fogyasztók sem tudják megmagyarázni, miért vágynak hirtelen a Coca-Colán, miért tűnnek vonzónak a Tiffany kiegészítők, miért választják a Rolexet, vagy miért egy adott márkát választanak a szupermarketben. Ezért döntöttünk úgy, hogy az idegtudományra támaszkodunk. Így született meg a neuromarketing.”
A marketing álma, hogy márkává váljon
A marketing végső célja a fogyasztó tudatalattijának meghódítása. Ennek csúcsán a „márka” áll. Hasonlítsuk össze egy márka működését egy férfi és egy nő találkozásával.
Képzeljünk el egy férfit és egy nőt, akik először találkoznak egy partin. A marketing az a cselekedet, amikor közvetlenül odamegyünk valakihez, és azt mondjuk: „Sok pénzem van.” A PR azt jelenti, hogy valaki más azt mondja: „Hallottam, hogy van pénze.” A reklámozás azt jelenti, hogy vég nélkül ismételgeti: „Sok pénzem van.” Egy márka azonban azt az érzést kelti a másikban, hogy „Úgy tűnik, sok pénzed van”, anélkül, hogy egy szót is szólna. Amikor megveszünk egy márkát, egy különleges változás történik az agyunkban. Martin Lindstrom ezt a „hideg pont” aktiválódásaként magyarázza.
„A funkcionális MRI-vizsgálatok azt mutatják, hogy márkás termékek vásárlásakor az elülső cinguláris kéreg, a Brodmann 10-es területe aktiválódik. Ezt a területet általában „hideg pontnak” nevezik.”
A vizuálisan érzékelt márkainformáció neuronokon keresztül halad, szinapszisokon halad át, és végül stimulálja a hideg pontot. Pontosan ezért válthat ki már önmagában egy márka látványa is impulzív vásárlási vágyat. Úgy gondoljuk, hogy a márkák lehetővé teszik számunkra, hogy felfedjük a világnak, hogy „ki vagyok” és „milyen ember vagyok”.
Martin Lindstrom magyarázata folytatódik.
„Az emberek önbizalmat nyernek és felsőbbrendűségi érzést éreznek, amikor iPadet vásárolnak. Arról van szó, hogy a márkán keresztül fejezzék ki identitásukat. Az Apple alapítója, Steve Jobs fehér színű fülhallgatókat használt az iPod piacra dobásakor. Abban az időben a legtöbb fülhallgató fekete volt, így a fehér szín feltűnő megkülönböztető jegyet jelentett. Állítólag, miközben Jobs a New York-i Madison Avenue-n sétált, fehér fülhallgatót viselő embereket látott, és sikert érzett abban a pillanatban, amikor az emberek egymás fülhallgatójára néztek. A vágy tárgyává válni – ez az alapja annak, ami az Apple-t globális márkává tette.”
A vásárlás egy érzelem
De sosem könnyű olyan márkává válni, amit az emberek szeretnek. A márkák mélyen az agyban tárolódnak, az érzelmekért felelős „amygdalában”. Az amigdala a limbikus rendszer magja, amely az érzelmek szabályozását irányítja. Az erős márkák jelenlétüket támasztják ezen az érzelmi területen. Amikor az amigdala stimulálódik, az úgynevezett „költő isten” leszáll, és az agy automatikus üzemmódba kapcsol. Ezen a ponton a vásárlási döntések szinte reflexszerűvé válnak.
Ezt Kim Byung-hoo neuropszichiáter magyarázza.
„A vásárlás alapvetően érzelmi kérdés. Azt hisszük, hogy racionális döntéseket hozunk, de valójában az érzelmek irányítják fogyasztási szokásainkat. Ezért nagyon veszélyes az érzelmekre építő marketing.”
Az érzelmi marketinggel szembesülve az emberek elkerülhetetlenül sebezhetővé válnak. A marketingesek naponta új stratégiákat dolgoznak ki az öt érzékszerv stimulálására. Nehéz az egyéneknek egyedül ellenállni a marketingtámadások viharának. Végső soron a marketingesek célja ebben a folyamatban az, hogy a fogyasztókat „bevásárlógépekké” változtassák. Céljuk, hogy abban a pillanatban, amikor meglátunk egy márkát, elfeledtessük velünk anyagi helyzetünket, és vásárlásra kényszerítsenek minket. Ennek elérése érdekében a legmodernebb tudományt mozgósítják, intenzív, érzékeinket elcsábító élményeket hoznak létre, és hatalmas tőkét fektetnek a márkaépítésbe. És mindezek a befektetések végső soron a fogyasztás növelését célozzák. Így ma is átlépjük a fogyasztás küszöbét, érzelmeink által vezérelve.
