Ez a blogbejegyzés a koreai mozik nézettségének csökkenését vizsgálja az áremelkedések és a kereslet árrugalmasságának szempontjából, elemezve mind a fogyasztói, mind a vállalati döntéseket.
A pénzügyi szabadság, hogy kihagyd a színházat
Minden évben július végétől augusztus elejéig számos nagyszabású, úgynevezett kiemelt koreai film kerül bemutatásra. A színházi ipar, amely súlyosan megszenvedte a COVID-19-et, 2022-től kezdődően újra elkezdte vetíteni ezeket a filmeket. Míg egyes filmek rossz kritikákat kaptak vagy vitát váltottak ki, még azok sem, amelyeket viszonylag jól fogadtak, gyakran nem tudtak nagy közönséget vonzani.
Ha visszaemlékezünk azokra a nyarakra, amikor legalább egy film meghaladta a 10 milliós, és több film is az 5 milliós nézőszámot, a jelenlegi filmipar valóban sok kívánnivalót hagy maga után a közönségmobilizálás tekintetében. Bár erre a helyzetre különféle elemzések születtek, a legfontosabb pontok az „ár” és a „rugalmasság”. Három egyértelmű tény figyelhető meg a jelenlegi filmpiacon: a jegyárak emelkedtek, a nézőszám csökkent, és ennek következtében a mozibevételek is csökkentek.
A COVID-19 világjárvány előtti 2019-es évhez képest a jegyárak 2022-ben körülbelül 40 százalékkal emelkedtek. A július 20. és augusztus 24. közötti időszakban a mozilátogatók száma 32 százalékkal csökkent, az ugyanebben az időszakban a bevétel pedig 17 százalékkal esett vissza. Azóta az árak magasak maradtak, és a közönség számának helyreállása korlátozott volt.
Amikor egy termék ára emelkedik, a fogyasztók általában csökkentik a keresletet. Egy vállalkozás, vagyis a szállító szempontjából a bevételt az ár és az értékesítési volumen szorzata határozza meg. Tehát mi történik a bevétellel, amikor az árak emelkednek? A válasz nem egyszerű; egy szóval „ismeretlen”. Egy vállalat szempontjából, ha az értékesítési volumen változatlan marad, a bevétel növekedni fog. Ha azonban az áremelkedés az értékesítési volumen csökkenését okozza, akkor fennáll annak a lehetősége is, hogy a bevétel valójában csökken.
Mi a rugalmasság?
A kulcskérdés az, hogy „mennyivel csökkentik az emberek a keresletüket, amikor az árak emelkednek”. A közgazdaságtanban ezt „rugalmasságnak”, vagy pontosabban „a kereslet árrugalmasságának” nevezik. Ez a rugalmasságbeli különbség határozza meg, hogy egy vállalat bevétele növekszik vagy csökken-e az árváltozás után. Ha valami rugalmas, akkor az ár emelkedésekor az egyes tételek bevétele növekszik, de az összbevétel csökken, mivel az értékesítési volumen jelentősen csökken. Fordítva, ha valami rugalmatlan, akkor még az ár emelkedése esetén sem csökken az értékesítési volumen, így a vállalat összbevétele valójában növekedhet. Ez azért van, mert az áremelkedésből eredő bevételnövekedés nagyobb, mint az értékesítési volumen csökkenése.
Vizsgáljuk meg ezt egyszerű számokkal. Ha egy mozijegy ára 10 000 won, és a napi nézőszám 180 000 fő, akkor a mozi napi bevétele 1.8 milliárd won. Ha a jegyárat 12 000 wonra emelik, de a napi nézőszám változatlan marad, 180 000 fő, akkor a mozi bevétele 2.16 milliárd wonra nő.
Azonban természetes, hogy a jegyárak emelkedése a nézőszám csökkenését okozza. Ha a kereslet nagyon árrugalmas, a közönség száma 150 000 alá csökkenhet. Például, ha a közönség száma 130 000-re csökken, a bevétel 1.56 milliárd won lenne, ami valójában csökkenést jelent az áremelés előtti szinthez képest. Fordítva, ha a rugalmasság alacsony, a közönség száma csökkenhet, de nem eshet 150 000 alá. Például, feltételezve, hogy a nézőszám 160 000-re csökken, ami 20 000-es csökkenést jelent a 180 000-hez képest, a bevétel elérheti az 1.92 milliárd wont, ami meghaladja az emelés előtti szintet.
Egy fontos szempont, amit itt figyelembe kell venni, hogy a vállalatok nem emelhetik önkényesen az árakat. Tegyük fel például, hogy egy vállalat monopolizálja az összes vizet. Mivel a víz elengedhetetlen a túléléshez, ez a vállalat meglehetősen magas árat állapíthat meg. Gazdaságilag az ilyen javakat „alacsony rugalmasságúnak” nevezik.
A nagy rugalmasságú áruk vagy szolgáltatások esetében azonban az áremelkedés jelentős keresletcsökkenéshez vezethet, ami nagy valószínűséggel az értékesítés visszaesését is eredményezheti. Ezért, bár egy vállalat fontolóra veheti az árak emelését a COVID-19-hez hasonló külső tényezők okozta értékesítési veszteségek kompenzálása érdekében, szem előtt kell tartania, hogy ha az adott áru vagy szolgáltatás rugalmassága magas, akkor kettős csapással, még nagyobb értékesítési visszaesésekkel nézhet szembe.
A fogyasztó és a vállalat nézőpontja
Az árak meghatározásának általános elve némileg összetettebb az eddig ismertetettnél. Figyelembe kell venni a vállalat költségszerkezetét is, és a piaci jellemzők jelentősen befolyásolják az árak meghatározását. A monopolisztikus piacokon a vállalatok viszonylag előnyös helyzetben vannak. Következésképpen az árrögzítésben részt vevő vállalatokat tisztességtelennek tekintik, és büntetésekkel sújtják. A filmiparban is jellemző a konglomerátumok által uralt oligopóliumstruktúra, amely a vállalatoknak kedvez. Azonban még ebben az esetben is a túlzott áremelések végső soron maguknak a vállalatoknak árthatnak.
A fogyasztó szempontjából a vállalati áremelések kellemetlenek és frusztrálóak lehetnek. Azonban maga az áremelés nem feltétlenül eredendően igazságtalan vagy illegális. Valójában az árakat emelő vállalat továbbra is veszteségeket szenvedhet el. A fogyasztók tiltakozásokkal vagy bojkottokkal gyakorolhatnak nyomást a vállalatokra, de a legalapvetőbb és legerősebb döntés egyszerűen az, hogy „nem vásárolunk, ha túl drága”.
Mi tehát a vállalat álláspontja? A vállalatok a törvényes kereteken belül a profitmaximalizálásra törekszenek. Igaz, hogy az árak emelése viszonylag könnyebb, ha kevesebb a versenytárs. Az árak túlzott emelése azonban növeli az ügyfelek elvesztésének és az értékesítés csökkenésének kockázatát is. Ezért a vállalatoknak figyelembe kell venniük a kereslet rugalmasságát, azaz a fogyasztói lojalitást. Továbbá az egyik megközelítés az, hogy különbséget tesznek az alacsony érdeklődésű fogyasztók többsége (nagyon rugalmas fogyasztók) és a magas érdeklődésű kisebbség (alacsony rugalmasságú fogyasztók) között az árképzési stratégiák kidolgozása érdekében. Mivel a rugalmasság termékenként változik, és a fogyasztói preferenciák is eltérőek, a vállalatoknak részletesebb és kifinomultabb árképzési stratégiákat kell alkalmazniuk.
Például a férfi idol iparágban egy kis csoportnyi, rendkívül hűséges rajongó vásárlóereje jelentősen befolyásolja az összeladást más műfajokhoz képest. Hasonlóképpen, a mobiljátékokban az összbevételt gyakran egy kis számú, rendkívül hűséges felhasználó tartja fenn, akik jelentős pénzbeli kifizetéseket teljesítenek. Ezzel szemben egyes filmek, például a „Döntés a távozásról” esetében, míg a szenvedélyes közönség többször is megnézheti, egy kis rajongótábor számára viszonylag nehéz döntően meghatározni az összeladást más iparágakhoz képest.
Felépülhet a koreai filmpiac?
Fordítsuk vissza figyelmünket a filmpiacra. Több összetett tényező is valószínűleg hozzájárult a mozilátogatók számának csökkenéséhez. Minden évben változatos filmkínálat jelenik meg, beleértve a kiváló minőségű műveket és azokat is, amelyek nem érik el a kívánt színvonalat. Ezért maguk a filmek minősége is minden bizonnyal oka lehet annak, hogy a közönség kerüli a mozikat. Ezenkívül a COVID-19 egy bizonyos ideig megnehezítette a közönség számára a filmek moziban való megtekintését, és ez idő alatt maga a filmfogyasztási környezet is jelentősen megváltozott. Az olyan OTT platformok, mint a Netflix és a TVING, folytatták az agresszív marketinget, és a YouTube-felhasználók száma is jelentősen megnőtt. A valóságban meglehetősen nehéz statisztikailag elkülöníteni ezeket a különböző környezeti tényezőket az áremelkedések hatásának pontos becsléséhez.
Mindazonáltal a magasabb jegyárak kétségtelenül arra késztethetik az embereket, akik nem néznek gyakran filmeket, hogy habozzanak elmenni moziba. Míg a rendszeres mozilátogatók valószínűleg bizonyos mértékig elnyelik a megemelkedett árakat, azok, akik évente csak háromszor-négyszer néznek filmet, ritkábban nézhetik meg, kerülhetik a premier hétvégéket, vagy megvárhatják a kritikákat, mielőtt döntenének arról, hogy megnézik-e. A filmipar mára elérte azt a pontot, hogy a költségcsökkentési erőfeszítések mellett el kell végeznie az általános árképzési stratégiájának szenvtelenebb és szisztematikusabb elemzését.
