Ez a blogbejegyzés azt vizsgálja, hogy a reklámoknak és a gyermekmarketingnek fiatal koruktól kitett gyerekek hogyan alakítják ízlésüket és szokásaikat, és hogy ez a befolyás, a szülői döntéseken keresztül szűrődve, hogyan formálja fogyasztási tendenciáikat és identitásukat felnőttkorukban.

A gyerekeket arra kondicionálják, hogy fogyasszanak

A naponta előállított termékek folyamatos áradata közepette valóban erény-e a fogyasztás a modern társadalomban? Miért nem tudjuk abbahagyni a fogyasztást? Hogyan kísértenek minket a márkák, és milyen rejtett oldalaink tárulnak fel a fogyasztás révén? Hogy választ találjon ezekre a kérdésekre, riportercsapatunk világhírű tudósokkal és szakértőkkel találkozott.
Dan Ariely, a Duke Egyetem közgazdaságtan professzora és a „Predictably Irrational” (Kiszámíthatóan irracionális) című könyv szerzője kijelenti:

„A kereskedelmi világ, amelyben élünk, erősen arra csábít minket, hogy azonnal cselekedjünk. Állandóan azt követeli: »Vásárolj most! Költs most!« Állandóan ilyen kísértések vesznek körül minket. Minden elképzelhető stratégiát bevetnek.”

Paco Underhill, „A vásárlás tudománya” és a „Mikor a nők kinyitják a pénztárcájukat” című könyvek szerzője, valamint az In-Vero Cell bevásárlóközpont vezérigazgatója a fogyasztás ösztönzésére tervezett környezetek kifinomultságát is elmagyarázza:

„Arra ösztönözöm a vásárlókat, hogy a termékre koncentráljanak. Zenével keltem fel az érzelmeiket, és arra késztetem őket, hogy abban a pillanatban megízleljék a terméket, amint meglátják. Még azt is elképzeltetem velük, milyen érzés megérinteni.”

Egy olyan társadalomban élünk, amely folyamatosan ránk erőlteti a „fogyasztást” a tudtunk nélkül. Mégis, ez a folyamat sokkal korábban elkezdődik, mint általában gondolnánk. A gyerekek, akik naponta végtelen áradatnak vannak kitéve karakteres árucikkekkel, gyermekműsorokkal és ismétlődő tévéreklámokkal, úgy élik le az életüket, hogy folyamatosan valamit tartanak a kezükben. Ez a korai vásárlási élmény nagyon különleges emlékké válik számukra. Ez az emlék tudat alatt formálja a bizonyos termékek iránti preferenciát, amely végül bizonyos márkák iránti ízléssé fejlődik. A gyerekek így a jövőbeni potenciális vásárlókká válnak.
Martin Lindstrom márkatanácsadó magyarázata még világosabbá teszi ezt a valóságot.

„Kiderült, hogy mire egy baba eléri a másfél éves kort, legalább száz márkára emlékszik. Ráadásul a gyerekekre már néhány hónappal a születésük után hatással vannak a márkák, és elkezdik a saját identitásukat is márkákon keresztül leírni. Ez igazán szomorú.”

És ezeket a fogyasztási szokásokat felnőttkorunkig is megőrizzük. Mégis, ezek a szokások sosem voltak olyanok, amiket tudatosan ápoltam. Ezek a marketingesek hosszú időn át tartó „kondicionálásának” eredményei. Felnőttként tudatosan felszedjük ugyanazokat a nassolnivalókat, amiket gyerekkorunkban ettünk, és azzal etetjük a saját gyerekeinket. A gyermekkori szokások felnőttkorban is megmaradnak, és a következő generációra öröklődnek. Ez az egész folyamat a számtalan reklámnak való tudattalan kitettségünk eredménye már egészen fiatal korunktól kezdve.
Olivia Melan klinikai pszichológus és pénzügyi coach a következőképpen írja le ezt a jelenséget:

„A reklámokat néző gyerekek egyfajta hipnotikus állapotba kerülnek. Hirtelen erős vágyat éreznek olyan dolgok iránt, amelyeket a reklám megtekintése előtt soha nem is tartottak szükségesnek.”

Dan Ariely, a Duke Egyetem közgazdaságtan professzora hasonlóképpen magyarázza a helyzetet.

„A gyerekekre sokféleképpen hatnak. Az egyik a preferenciák kialakításának folyamata, amelyek arra késztetik őket, hogy bizonyos termékeket keressenek. Gondoljunk csak bele, mit szeretünk és mit nem. Lenyűgöző megvizsgálni, hogy miért kedveltünk meg bizonyos dolgokat. Például megszeretjük a sört. Ez elég furcsa. Ha először adunk sört egy gyereknek, nem fogja ízleni, igaz? Ugyanez vonatkozik a whiskyre vagy a cigarettára is. A dolgok, amiket kezdetben nem szeretünk, idővel előnyben részesítenek minket. Pontosan ez a szokások kialakulásának folyamata.”
Arról van szó, hogy bizonyos szokásokat szoktassunk a gyerekekbe. Például egyre több bank ösztönzi a gyerekeket arra, hogy már fiatal kortól kezdve elkezdjenek takarékoskodni. Ez azért van, mert fontos, hogy a megtakarítás korán elkezdődjön, és szokássá váljon. Ha ráveszed őket, hogy korán elkezdjenek takarékoskodni, az növeli egy hosszú távú kapcsolat valószínűségét. Végső soron a lényeg a preferenciák kialakítása. Arról van szó, hogy mit szeressenek, és hogyan lehet ezt szokássá tenni.”

A gyerekmarketing befolyásolja a szülői fogyasztást

A gyerekeknek szóló marketing más formában is serkenti a felnőttek fogyasztási vágyait. Erre kiváló példa az autók. Míg általánosan elterjedt a vélekedés, hogy az autók eladása megköveteli az apa érdeklődésének felkeltését, ha bepillantunk a valódi autókereskedésekbe, olyan elemeket fedezhetünk fel, amelyek a gyerekeket célozzák meg. Miért van ez így? Martin Lindstrom elmagyarázza:

„Az autókereskedések tele vannak lufikkal. A szülők szeretik a lufikat? Természetesen nem.”

Hacsak valakinek nincs nagyon különleges ízlése, nagyon valószínűtlen, hogy egy felnőtt még mindig szeretné a lufikat. Akkor miért vannak lufik az autókereskedésekben? A szülők természetes módon kedvező benyomást alakítanak ki egy olyan helyről, amely jól bánik a gyermekükkel. Az emberek ott szimpatikusnak tűnnek, és bizalom épül ki. Végső soron azért vesznek autót az adott kereskedésből, mert „ha már úgyis vesznek egyet”.
Ráadásul a gyerekek nem adják fel könnyen, ha valamit akarnak. Állandóan nyafognak, könyörögnek, sőt néha sírnak is. Végső soron a szülők nem tudnak ellenállni gyermeküknek, és végül megveszik, amit akarnak. Ennek az erőnek köszönhetően a gyerekmarketing gyorsan kiterjesztette hatókörét. Ezt magyarázza Martin Lindstrom.

„A marketingesek a gyerekeknek szóló marketingre összpontosítanak, mert az közvetlenül befolyásolja a szülők vásárlási viselkedését. Ezt nevezik „meggyőző erőnek” vagy „zaklató erőnek”. Nemcsak a gyerekek által kívánt termékek, hanem maguk a vélemények is befolyásolják a felnőttek vásárlási viselkedését. Becslések szerint a szülők körülbelül 67 százalékát befolyásolják gyermekeik döntései autóvásárláskor. Még a szülők által használt autógumik megválasztását is állítólag az esetek körülbelül 55 százalékában a gyermekek véleménye határozza meg. A gyerekek óriási befolyással bírnak szüleik kiadásaira. Ez a tendencia az idő múlásával csak erősödik. Vegyük például Kínát, ahol magas az egyke gyermekek aránya. A szülők figyelmesen hallgatnak az úgynevezett „kis császárokra”, ami hatalmas befolyást biztosít számukra. Koreában is, ahogy erősödik az a kultúra, hogy mindent meg akarnak tenni a gyermekükért, a szülők egyre inkább tiszteletben tartják és követik gyermekeik véleményét. Ennek eredményeként a marketingipar egyre aktívabban tükrözi a gyermekek reakcióit és preferenciáit.”

Dan Ariely, a Duke Egyetem közgazdaságtan professzora is ezt a szempontot hangsúlyozza.

„A gyerekek természetes módon jelentős befolyást gyakorolnak a szüleikre. Míg a szülők a költségek és az előnyök mérlegelésével próbálnak racionális döntéseket hozni, a gyerekek nyafognak, panaszkodnak és kitartóan követelőznek. Sokkal valószínűbb, hogy a vágyaik és kísértéseik szerint cselekszenek. Ezért célozzák meg a marketingesek a gyerekeket – nemcsak magukért a gyerekekért, hanem azért is, hogy befolyásolják az egész családot, amelyhez tartoznak.”

Ami még ennél is figyelemre méltóbb, hogy a reklámok célcsoportja általában egyre fiatalabb. A reklámok egyre inkább a 30 év alattiakra összpontosítanak, és a 10 év alatti gyermekeket célzó marketing is folyamatosan növekszik.
Miután az emberek átlépik a 30. életévüket, a televíziós reklámoknak való kitettségük csökken, mivel a munka és a mindennapi élet felemészti őket. A gyerekek azonban természetes módon szívják magukba a hirdetéseket a sokszínű médiakörnyezetben. Ennek eredményeként a reklámok és a média hatása szinte egyszerre hat a gyermekekre világszerte.
A lakóhelyük és életszínvonaluk közötti különbségek ellenére a gyerekek által felismert márkák meglepően hasonlóak. Paco Underhill, az In-Vero Cell vezérigazgatója a következőképpen magyarázza ezt a jelenséget:

„Van egy ironikus pont a kultúránkban. Hasonlítsunk össze egy nyolcéves gyereket Rio de Janeiróból egy nyolcévessel New York egyik tehetős külvárosából, és a márkához kapcsolódó szókincsük szinte megegyezik. Ez a média és a nyomtatott sajtó széles körű jelenlétét jelzi. A gyerekek tudják, mi az a Rolex óra, mi az az iPod vagy okostelefon.”

A reklámokhoz már kiskoruktól fogva hozzászokott gyerekek serdülőkorukban fokozatosan elsajátítják azok logikáját és üzeneteit. Ezután a fogyasztás révén építik fel identitásukat. Paco Underhill ezt az időszakot a következőképpen írja le:

„Gyermekkorukban még nem tudják, hogy kik ők. Idővel kialakul az önismeret és az öntudat. De tizennégy éves koruk körül elkezdenek olyan kérdéseket feltenni maguknak, mint például: »Ez a rúzs képessé tehet engem valaki mássá, mint aki most vagyok?« vagy »Ha ezt a rúzst viselem, jobban fog-e kedvelni az a híresség?«”

Végső soron felnőttkori fogyasztási szokásaink és tendenciáink évtizedeknyi, gyerekeknek szánt marketing eredményei. Azt hisszük, hogy minden pillanatban racionális fogyasztási döntéseket hozunk, de a valóságban a gyermekkorban kialakult szokások alapján fogyasztunk. Ráadásul a szülők jelentős része gyermekei hatására hoz fogyasztási döntéseket. Ez a megdöbbentő tény, amelyet egy kapitalista társadalomban élve gyakran nem ismerünk fel tudatosan, a mai fogyasztói társadalom egyik legfontosabb titka.