Ez a blogbejegyzés esettanulmányokon keresztül azt vizsgálja, hogy a fogyasztás hogyan serkenti a szorongás érzelmét, és hogy ez a szorongás a marketinggel kombinálva hogyan vezet túlköltekezéshez és függőséget okozó fogyasztáshoz. Együttesen feltárjuk a mögöttes pszichológiai mechanizmusokat.

A túlfogyasztás azzal kezdődik, hogy felesleges dolgokat vásárolunk

Most pedig gondoljuk át ezt egy kicsit higgadtabban. Milyen fogyasztást folytatunk valójában? Valóban csak azt vásároljuk meg, amire szükségünk van? A legtöbb felesleges fogyasztás tudattalan szinten történik. Amikor ez a fogyasztás ismétlődik és felhalmozódik, komoly fenyegetést jelenthet, amely az egyén problémáin túl az egész háztartásra is kiterjed. Ezen a ponton érdemes meghallgatni Kwak Geum-ju professzor szavait, a Szöuli Nemzeti Egyetem Pszichológiai Tanszékének munkatársát.

„Különböző típusú fogyasztás létezik. Van túlélési fogyasztás az életben maradáshoz, és van élési fogyasztás a mindennapi élet fenntartásához. Amikor azonban túllépjük ezeket a szinteket, túlzott fogyasztás következik be, és ha ez a túlzott fogyasztás túlzottá válik, az függőséget okozó fogyasztáshoz vezethet.”

Amire összpontosítanunk kell, az pontosan a túlzott fogyasztás és a függőséget okozó fogyasztás, ami az embereket a romlásba vezeti. Valóban megfelelően költekezem most? Megfelelően működnek a háztartási kiadásaink? Ennek felmérésére van egy viszonylag objektív mutató: a Pénzügyi Felügyeleti Szolgálat által 2008-ban kiadott Túlköltekezési Index. Ez az index az egyén költési tendenciáinak számszerűsítésére szolgál.
Például, ha 1,000 dollárt keresel, és mind az 1,000 dollárt elköltöd anélkül, hogy bármit is megtakarítanál, a túlköltekezési indexed 1. Ez pénzügyileg bizonytalan állapotot, lényegében csődöt jelent. Fordítva, ha 1,000 dollárt keresel, és 300 dollárt takarítasz meg, a túlköltekezési index 0.7, ami túlköltekezési állapotot jelez. 400 dollár megtakarítása 0.6-ra csökkenti az indexet, ami a megfelelő fogyasztás állapotához közelít. 500 dollár vagy több megtakarítás 0.5-re csökkenti a túlköltekezési indexet, ami a némileg túlzott takarékosság kategóriájába tartozik, amelyet általában „fösvény” típusként ismernek.
Van egy egyszerűbb módja is annak, hogy megállapítsuk, túlköltekezünk-e. Ezt a módszert azonnal alkalmazhatjuk minden alkalommal, amikor vásárolunk valamit. A lényeg az, hogy megkérdezzük magunktól, miért akarjuk most megvenni ezt a terméket. Kwak Geum-ju professzor szerint az emberek általában négy ok alapján hoznak vásárlási döntéseket.
Először is, mert nincs meg nekik a tárgy; másodszor, mert a tárgy elromlott; harmadszor, mert már megvan nekik, de az új jobban néz ki; negyedszer, egyszerűen csak azért.
Folytassuk Kwak Geum-ju professzor magyarázatának meghallgatását.

„Még ha már meg is van a terméked, az olyan gondolatok, mint hogy »sokkal jobban néznék ki ezzel«, vagy »ez egy kicsit újabb, úgyhogy meg kellene vennem«, és végül, hogy ismételten hasonló termékeket vásárolsz »csak úgy« – ezek a túlzott költekezés egyértelmű példái.”

Kevés a mennyiség

Akkor miért ismételgetjük ezt a túlzott költekezést? Az agresszív marketing miatt van? Igen. Azért, mert a fogyasztás a tudattalan birodalmában működik? Igen. Azért, mert a fogyasztást érzelmek vezérlik? Ez is igaz. Szóval, milyen érzelmek váltják ki bennünk ezt a fogyasztási késztetést? Adrian Funnell, a University College London professzora szerint a fogyasztás sokkal könnyebben történik meg, amikor: először is szorongunk; másodszor depressziósak; és harmadszor dühösek vagyunk.
Valójában a marketingesek nagyon okosan serkentik ezt a szorongásos pszichológiát a fogyasztás ösztönzése érdekében. Gondoljunk csak bele, hogy nézünk egy otthoni vásárlást kínáló csatornát. Amikor a közvetítés elkezdődik, a műsorvezetők különféle meggyőző ajánlatokat tesznek, de nem sokan veszik meg azonnal a terméket a kezdéskor. Különösen a viszonylag laza személyiségűek esetében ritka, hogy rögtön a közvetítés elején vásároljanak. Az idő múlásával azonban a nézők egyre jobban belemerülnek az adásba. Egy bizonyos ponton mélyen elmerülnek a termékismertetőkben és a bemutatóban. Fokozatosan szorongás kezd felszínre törni.
Egy szépen öltözött műsorvezető felemel egy stílusos táskát, és kijelenti: „Ha lehangoltnak érzed magad, a pénzköltés a legjobb gyógyír.” Ha egy néző valóban lehangoltnak érezte magát, természetesen egyetértően bólint.
A műsorvezető ezután ismételten hangsúlyozza, hogy most kell vásárolniuk, hogy egyáltalán nem fogják megbánni. Kicsivel később megismétlődik a „Dübörögnek a rendelések!” sor. Ezen a ponton a néző hirtelen szorongást érez, és nyugtalanul fészkelődni kezd a gondolattól, hogy bármelyik pillanatban elfogyhat. Ehhez jön még a következő sor: „Úgy tűnik, már nincs sok.” Valóban, valahányszor ezek a szorongást keltő felszólítások megjelennek, az eladási adatok észrevehetően megnőnek.
A döntő pillanatban a műsorvezető az utolsó mondatot olyan arckifejezéssel mondja el, amelyen láthatóan aggódik a vendégért.

„A barna szín elfogyott. Mit tegyek? Kezdem azon tűnődni, hogy vajon ha most rendelek, akkor tényleg kapok-e egyet.”

Ezen a ponton a szorongás a tetőfokára hág, és már nem marad más választás. Végül felveszed a telefont, és beírod a kártyaszámodat. De tudtad? Még ha marad is készlet, ezeket a sorokat ugyanúgy használják. Ez egy klasszikus marketingstratégia a szorongásos érzések felkeltésére és az eladások fellendítésére. Hallgassuk meg Yoo Nan-hee műsorvezetőt.

„Az emberek pszichológiailag hajlamosak impulzív vásárlásokat végrehajtani, ezért széles körben kutatjuk azokat az érzelmi vonzerőket, amelyek kiválthatják ezt az impulzust.”

A többi gyerek is ezt csinálja

Ez a szorongásalapú marketing pontosan megismétlődik a gyerekeknek szóló magániskolák piacán. Az az állítás, hogy „az összes többi gyerek iskolába jár”, a szorongó szülői félelem, hogy „csak az én gyerekem maradhat le” – az iskolai marketing pontosan ezt a pontot használja ki agresszíven. A szülők nincsenek tudatában ennek a dinamikának. Tudják, hogy ha gyermeküket bentlakásos iskolába küldik, az némi lelki békét ad nekik, míg ha nem küldik oda, az növeli a szorongásukat. Ezért küldik gyermekeiket bentlakásos iskolába, még akkor is, ha tudják, hogy ez felesleges kiadás. Halljuk meg közvetlenül a szülők véleményét.

„Csak akkor érezhetik meg a szülők némileg nyugodtnak magukat, ha bentlakásos iskolába küldik őket.”

„Az, hogy nem küldöm el őket, még jobban szorongok.”

„Ez felesleges kiadás. Az anyukák mind tudják ezt.”

Végső soron a túlzott oktatási és magánórázási kiadások abból a szorongásból fakadnak, hogy a saját gyermekünk lemaradhat másokhoz képest. Kwak Geum-ju professzor ezzel kapcsolatban a következőket állítja:

„Azok az emberek, akik felismerik, hogy túlköltekeznek, vagy vásárlásfüggőségben vannak, bizonyos értelemben szerencsések. A probléma azokkal van, akik racionalizálják a viselkedésüket, nincsenek tisztában azzal, hogy mennyit költenek, és elsodorja őket a marketingesek kísértése. Az ilyen embereket a rabszolgasághoz hasonló állapotba lehet tekinteni.”

Az ilyen szorongásból született fogyasztás fokozatosan egyre mélyebbre ránt minket a túlköltekezés világába. Ami egy nem tervezett vásárlásként indul, az az ismétlődés révén rutinná válik. Ebben a pillanatban meg kell állnunk és meg kell vizsgálnunk a saját gondolatainkat. Fel kell tennünk magunknak a kérdést: Valóban szükséges ez a vásárlás? Szorongásos állapotban vagyok? Vagy valaki szándékosan kelt bennem szorongást? Ez az önreflexió a legreálisabb kiindulópont ahhoz, hogy kitörjünk a túlköltekezés ördögi köréből.