Ez a blogbejegyzés azt vizsgálja, hogyan kapcsolódik a nők fogyasztása az érzelmekhez, a kapcsolatokhoz és a szorongáshoz, és hogyan teszi őket központi marketingcélponttá, miközben higgadtan elemzi, hogyan alakítja a kapitalizmus a fogyasztói pszichológiát.

A marketing ékköve: a női marketing

Mi a helyzet a felnőttekkel? A felnőttmarketingben a legfontosabb célközönség a nők. A „női marketinget” a marketing ékkövének is nevezik. Ez azt jelenti, hogy a nők könnyen és sokat vásárolnak. Szóval, mi az oka? Mi készteti a nőket többet vásárolni, mint a férfiakat?
Martin Lindstrom márkatanácsadó ezt a „reménykedéshez egy üveg kozmetikumban” hasonlítja.

„A férfiak és a nők nagyon különböznek. A nők érzelmileg sokkal sebezhetőbbek. Attól tartok, a nők dühösek lehetnek ennek hallatán, de általánosságban elmondható, hogy a nők sebezhetőbbek, mint a férfiak a fogyasztás terén. Ez jól látható a kozmetikai iparban. Manapság szinte naponta jelennek meg új kozmetikumok. Azt állítják, hogy valóban csodálatos funkcióik vannak. De ezek nagy része túlzás. A valóságban nincs nagy különbség a kozmetikai termékek között. Az állag vagy az illat kissé eltérhet, de végső soron az összetevők nagyon hasonlóak. A nők vesznek egy krémet, azt gondolják, hogy nagyon jó, aztán hamarosan úgy döntenek, hogy mégsem túl hatékony, és új hirdetéseket keresnek a magazinokban. Meglátnak egy új terméket, és rohannak megvenni. Néhány hét múlva azt mondják, hogy az sem olyan nagyszerű. Ezt egészen hatvanas éveikig folytatják. A kozmetikai ipar tökéletesen ismeri ezt a ciklust. Új termékeket dobnak piacra, hogy illeszkedjenek ehhez. Folyamatosan új funkciókat vezetnek be, de a rejtett igazság az, hogy csak új marketingtaktikák jelennek meg – alig vannak valódi új funkciók. A nők néha sebezhetőbbé válnak, ezért a „reményt egy üveg kozmetikumban” keresik.”

A reklámok folyamatosan suttognak a nőknek.

„Neked születtem. Az életed meg fog változni.”

Egy jóképű híresség kedves szavai olyan érzést keltenek, mintha csak nekem szólnának. Könnyen megcsalnak az olyan ígéretek, mint a „fogyni már napi egyetlen finom étkezéssel is lehetséges”, vagy a „bőröd azonnal jobb lesz, ha csak ezt alkalmazod”.
Továbbá a nők jelentős jelentőséget tulajdonítanak az eladóval való érzelmi kapcsolatnak. Egy másik ok, amiért a nők viszonylag irracionális fogyasztást folytatnak, a „kapcsolat-orientált fogyasztás” iránti hajlamuk. Szigorúan véve a fogyasztás a „szükséglet” által vezérelt cselekedet. Ha szükséged van rá, megveszed; ha nincs rá szükséged, nem veszed meg. Úgy tűnik, itt nincs helye a „kapcsolat” elemének.
A nők fogyasztásában azonban a kapcsolatok is nagyon fontos szerepet játszanak. Elsősorban a nők gyakran viszonylag sebezhetőnek tűnnek az eladókkal folytatott érzelmi párbeszédekben. Remélik, hogy az eladó először felismeri és együttérez az igényeikkel. Továbbá, ha az eladó készségesen vesz részt érzelmi interakcióban, a nők a tényleges szükségleteiktől függetlenül dönthetnek a vásárlás mellett. Amikor megkedvelik az illetőt, rendszeres vásárlókká válnak, és hosszú távú kapcsolatokat tartanak fenn, amelyek fenntartható fogyasztáshoz vezetnek.

A nők a háztartási bevásárlás vezetői

A nők véleménye döntő befolyással bír a nagyobb ingatlanvásárlásokra is. Még a profi baseball is, amelyet egykor csak férfiaknak szántak, ma már aktívan udvarol a női közönségnek. Miért van ez? Paco Underhill, az In-Vero Cell vezérigazgatója elmagyarázza:

„A mai nők nem csak élelmiszert és ruhát vásárolnak. Elektronikai cikkeket, autókat és szinte mindenféle árucikkeket. Van ebben egy irónia. Gyakran mondják, hogy bizonyos termékeket férfiaknak, másokat pedig nőknek adnak el, de ez a megkülönböztetés mára nagyrészt eltűnt. Tudtad ezt? 2003-ban egy nagyon szimbolikus pillanatot éltünk át. 2003-ban a New Yorkban, Londonban, Párizsban és Dallasban élő 30 éves dolgozó nők átlagosan körülbelül 20 százalékkal többet kerestek, mint az azonos korú férfiak. A nők magasabban képzettek, jobban koncentrálnak a munkájukra, kisebb valószínűséggel szenvednek tanulási nehézségektől vagy olvasási nehézségektől, és jelentősen alacsonyabb a drog- vagy alkoholfüggőség aránya. Jelentős változás történt a dolgozó férfiak és nők közötti kapcsolatban az egész kultúránkban. Míg Korea és Japán sok tekintetben magasan fejlett nemzetek, a dolgozó férfiak és nők közötti kapcsolatban még mindig elmaradnak sok más fejlődő országtól.”

A nők ma már nemcsak maguknak vásárolnak, hanem azoknak is, akik fizikailag nincsenek jelen a vásárlás helyszínén – férjüknek, gyermekeiknek és más családtagjaiknak. Ahogy a nők abszolút befolyásra tettek szert a háztartási fogyasztás felett, ők váltak a marketingesek legfontosabb demográfiai csoportjává. A nők ma már a háztartás elsődleges vásárlói, így a marketing állandó célpontjai.
Továbbá a nők fogyasztása szorosan összefügg a barátaikkal való kapcsolataikkal. A nőknek gyakran nehéz figyelmen kívül hagyniuk a körülöttük lévők rosszallását, és olyan terméket fogyasztaniuk, amelyet nem különösebben kedvelnek. Csak akkor érzik elégedettségüket a vásárlásaikkal, ha mások elismerését kapják.
Mi a helyzet a férfiakkal? Valójában a férfiakat is célba veszi a kapitalizmus, bár különböző módokon és különböző „sebezhető pontokon” keresztül. Ez Martin Lindstrom nézőpontja.

„A férfiaknak is megvannak a saját sebezhetőségeik, de ezek másképp nyilvánulnak meg. Vegyük például a fényképezőgép vásárlását. Tegyük fel, hogy vettél egy 5-6 megapixeles fényképezőgépet. De amikor bemész egy boltba, látod, hogy a legújabb modellek 10 megapixelesek. Azt gondolod, hogy ez jobb, és megveszed. De kísérleteket végeztek. Az embereknek szándékosan különböző képminőségű fotókat mutattak. A 10 megapixeles fotók minősége lényegesen rosszabb volt, mint az 5 megapixelesek. Mégis, az embereket annyira lenyűgözte a magasabb pixelszámról szóló információ, hogy nem vették észre a rossz minőséget. Az emberek abban az illúzióban esnek, hogy az iPad 3-ról iPad 5-re való frissítés nagyobb teljesítményt ad nekik, és okosabbá teszi őket. Valójában ez pontosan ugyanaz, mint a „remény a kozmetikai üvegben”. Ez csak a férfiak módja. Ezzel szemben a nők nem vennének „4-es verzió” vagy „5-ös verzió” feliratú krémeket. A férfiak nem vennének kozmetikumokat csak azért, mert összetevőket adtak hozzá, vagy azt állították, hogy fiatalabbnak tűnnek tőle. Ez a különbség a férfiak és a nők között finom, de rendkívül fontos.”

Ha kizárólag a nemek közötti különbségeket nézzük, a nők sokkal könnyebb célpontot jelentenek a marketingesek számára. A férfiakhoz képest a nők könnyebben reagálnak a reklámok logikájára, érzékenyebbek az új termékekre, és szinte az összes háztartási kiadásért ők felelősek.
Ezért a „női marketinget” a „marketing ékkövének” nevezni a fogyasztó szempontjából nincs pozitív felhangja. A „női marketing” végső soron a kapitalizmus parancsát jelenti: „Mivel a nők sokkal sebezhetőbbek a fogyasztásban, ezt a pontot kell intenzíven célba venni.”