Ovaj blog post strukturalno ispituje kako je strategija besplatne dostave tvrtke Coupang Eats promijenila izbore potrošača i konkurentsku dinamiku, uzdrmavši korejsko tržište aplikacija za dostavu hrane kojim dominira Baedal Minjok.
Ova objava na blogu raspravlja o seizmičkom pomaku na korejskom tržištu aplikacija za dostavu hrane i padu Baedal Minjoka, nekoć apsolutnog lidera. Ova promjena bila je predvidljiv trend, s obzirom na već strmu uzlaznu putanju Coupang Eatsa. Međutim, dok se čeka da se situacija dodatno kristalizira, nedavni statistički pokazatelji snažno sugeriraju da će pad Baedal Minjoka vjerojatno učvrstiti u strukturni trend, što je potaknulo ovu objavu na blogu.
Od kolovoza 2024., Coupang Eats zabilježio je najveći iznos plaćanja karticama u regiji Seul s 211.3 milijarde wona. U istom razdoblju, Baedal Minjok dosegao je samo 160.5 milijardi wona. Značajnije je da je iznos plaćanja kreditnim karticama Baedal Minjoka u veljači 2025. smanjen za 16.8% u usporedbi s istim razdobljem prošle godine. To predstavlja najveći pad od početka praćenja 2018. godine. Suprotno tome, volumen plaćanja Coupang Eatsa porastao je za 106.9% u istom razdoblju.
Coupang Eats nije jedini konkurent koji se pojavljuje protiv Baedal Minjoka. Aplikacija za javnu dostavu 'Ddanggyeo-yo', kojom upravlja Shinhan Bank, također pokazuje vrlo brz rast, unatoč još uvijek relativno malom apsolutnom opsegu. Od lipnja 2025., volumen plaćanja kreditnim karticama Ddanggyeo-yo dosegao je 15.2 milijarde wona, što je povećanje od 221.8% u odnosu na prethodnu godinu. Ova struktura vrlo podsjeća na ono što se prethodno odvijalo na kineskom tržištu aplikacija za dostavu. Monopolističko tržište koje se činilo nedodirljivim počelo se tresti kako su ulazile velike korporacije, prihvaćajući gubitke.
Baedal Minjok, bivši tržišni lider, sada se nalazi u strukturno teškoj bitci za pobjedu. Cilj novopridošlih konglomerata nije nužno profitirati od same aplikacije za dostavu. Njihova strategija omogućuje nultu dobit sve dok izbjegavaju gubitke. Pa kako je Baedal Minjok, koji je nekoć praktički monopolizirao tržište, završio u ovom padu?
Počeci Baedala Minjoka sežu u 2008. godinu. Osnivač Kim Bong-jin, tada radeći kao web dizajner u Naveru, prethodno je pokušao poduzetništvo, ali nije uspio, suočen s najvećom životnom krizom s dugom i financijskim poteškoćama. Vratio se na posao, ali porast popularnosti pametnih telefona u 2010-ima postao je katalizator koji je još jednom promijenio njegov život. Svjedočeći kako aplikacije mijenjaju svakodnevni život, Kim je odlučio ponovno pokrenuti posao.
Iako je Baedal Tong, pionir aplikacija za dostavu, prvi ušao na tržište, Baedal Minjok je pokazao eksplozivan rast odmah nakon lansiranja. Aplikacije za dostavu strukturno je teško razlikovati. Postojala su jasna ograničenja u stvaranju tehnoloških inovacija unutar jednostavnih funkcija naručivanja i dostave. U konačnici, ključni faktor koji je odlučio o ishodu bio je marketing. Baedal Minjok postigao je jasnu diferencijaciju od konkurentskih aplikacija putem originalnog teksta poput „Kakvi smo mi ljudi?“ i „Piletina te deblja, ali ja sam taj koji je stvara“, u kombinaciji sa stilskim fontovima i dizajnom te agresivnim brendiranjem. Uspjeli su učiniti Baedal Minjok prirodnom asocijacijom na aplikacije za dostavu.
Iako se Baedal Minjok etablirao kao vodeći, u početku nije bio uvjerljiv lider. Kapital, vidjevši potencijal tržišta aplikacija za dostavu, ušao je unutra. Značajno je da se Yogiyo, kojim upravlja njemačka tvrtka Delivery Hero, uključio u borbu, prihvaćajući gubitke kako bi vodio masovni rat popustima. Do sredine 2010-ih tržište se restrukturiralo u utrku dva konja između Baedal Minjoka i Yogiyoa. Međutim, Baedal Minjok je držao pravu vodeću ulogu.
Baedal Minjok pokrenuo je Baemin Riders, izravno zapošljavajući i upravljajući putnicima kako bi poboljšao kvalitetu i kontrolu dostave. To je označilo prekretnicu, koja je od puke posredničke platforme dovela do kontrole same infrastrukture dostave. Kao odgovor na to, Delivery Hero je preuzeo Baedaltong i upustio se u izravnu bitku, ali na kraju nije uspio nadmašiti Baedal Minjok u marketingu prilagođenom korejskom tržištu i snazi brenda. Na kraju, Delivery Hero je odabrao akviziciju umjesto konkurencije.
U prosincu 2019. Delivery Hero je objavio akviziciju tvrtke Woowa Brothers, operatera Baedal Minjoka, za otprilike 4 milijarde dolara. To je označilo najveći posao spajanja i preuzimanja u povijesti korejske IT industrije. Odluka izvršnog direktora Kim Bong-jina o prodaji tvrtke tumačena je na različite načine. Rezultat je kombinacije čimbenika: ograničenja globalne ekspanzije, atraktivnih uvjeta akvizicije i pojave novih konkurenata poput Coupang Eatsa.
Međutim, nakon akvizicije, Baedal Minjok se temeljno promijenio. Profitabilnost je postala glavni prioritet, a provizije i razni troškovi počeli su postupno rasti. Dok potrošači nisu primijetili značajne promjene, opterećenje samozaposlenih osoba naglo je poraslo. Pojačano pandemijom COVID-19, tržište dostave je eksplodiralo, a Baedal Minjok je ostvario ogromne koristi. Do 2022. godine uspješno je ostvario godišnju dobit od oko 400 milijardi wona.
Međutim, kako je pandemija završavala, rast tržišta dostave se usporio, a kritike monopola Baedal Minjoka i negativnog javnog mnijenja su se pojačale. Coupang Eats je iskoristio tu priliku. Umjesto da se upusti u jednostavne ratove popustima, Coupang Eats je odigrao odlučujuću kartu: 'neograničena besplatna dostava' za pretplatnike Wow članstva. Ova je strategija precizno ciljala potrošače osjetljive na naknade za dostavu.
Za više od 10 milijuna korisnika Wow članstva, besplatna dostava bila je iznimno snažan poticaj koji se brzo širio, posebno među samačkim kućanstvima. Baedal Minjok uveo je slično plaćeno članstvo, ali ono nije bilo ravnopravno s Coupangovim članstvom, koje je također uključivalo Rocket Delivery, povrate i Coupang Play.
Coupang Eats je u kratkom vremenu postao revolucionaran, dokazavši svoju prisutnost ostvarivši prodaju od 1.8 bilijuna wona u 2024. godini. Iako je marža operativne dobiti niska, dostava je strateški posao za Coupang kako bi ojačao svoju logistiku i trgovinu, što je čini održivom strukturom. Ovaj model je također dokazan na kineskom tržištu aplikacija za dostavu.
Na nacionalnoj razini, Baedal Minjok i dalje drži vodstvo, ali Coupang Eats ga je već prestigao u većim gradovima poput Seula. Sve veću konkurenciju zaoštrava i aplikacija za javnu dostavu Ddanggyeo-yo, koja je snizila svoje provizije, dodatno zaoštravajući konkurenciju.
Međutim, teško je reći da je Baedal Minjok 'pao' na temelju trenutne situacije. I dalje održava visoku prodaju i dominaciju na tržištu, a istovremeno se širi u nove poslove poput trgovine i brze dostave. Problem je što Coupang, najveća logistička i trgovačka tvrtka, nikada neće odustati. S obzirom na to da daljnje inovacije na tržištu aplikacija za dostavu postaju sve teže, direktan sudar kapitala i marketinga postao je neizbježan.
Baedal Minjok, nekada apsolutni vladar, sada se vratio na poziciju konkurenta. Kako će se ova bitka riješiti za nekoliko godina, ostaje nejasno. Međutim, jedno je sigurno: krajolik korejskog tržišta aplikacija za dostavu hrane već se počeo dramatično mijenjati.
