U ovom blog postu, smireno ispitujemo iz perspektive psihologije i neuroznanosti kako dolazi do toga da osjećaj 'želje za kupnjom' zamijenimo za 'potrebu', te proces kojim nesvjesni i emocionalni marketing dominiraju potrošnjom.

Kupovina je nesvjesna

Izloženi smo naletu potrošačkog marketinga putem bezbrojnih različitih kanala. Pa zašto ne možemo svaki put točno prepoznati te marketinške trikove? Možda smo već nejasno znali za njihova iskušenja pod nazivom "prodajne taktike". Pa ipak, svaki put nasjedamo na ta iskušenja i ponavljamo konzumaciju. Što je točno uzrok?
Kako bi pronašli odgovor, novinarski tim sastao se sa stručnjacima iz psihijatrije koji proučavaju psihologiju i ovisnost. Zajedno s njima proveli smo dubinsku analizu emocija i psiholoških mehanizama u nama koji pokreću konzumaciju. Prva zapanjujuća činjenica koja je otkrivena odnosila se na 'nesvjesno'. Što je nesvjesno? Čak i kada su nam naočale na glavi, postoje trenuci kada ih tražimo, a da toga nismo ni svjesni. Čak i dok hodamo i razgovaramo telefonom, prirodno izbjegavamo većinu prepreka, a da ih svjesno ne tražimo. Bezbrojne radnje koje izvodimo upravljane su ovom nesvjesnom sviješću. Kupovina nije iznimka. Lutamo trgovinama birajući razne artikle za kupnju odjeće, ali uvijek na kraju kupimo slične stilove. Poslušajmo objašnjenje stručnjaka.

„Kada kupujemo, to se često događa u beta stanju mozga, a ne u racionalnom, svjesnom stanju - takozvanom alfa stanju. To vrijedi za gotovo sve slučajeve.“

„Područje koje zauzima svijest zapravo je mnogo manje od vrha ledenog brijega. Naše postupke uglavnom određuje nesvjesno. Dio koji prosuđuje svijest daleko je ograničeniji nego što mislimo.“

Istraživanja pokazuju da je preko 95% našeg potrošačkog ponašanja određeno nesvjesnim. Najvažniji faktor u ovom nesvjesnom procesu potrošnje je 'senzorni stimulacijski marketing'. Ljudi postupno postaju privučeni gledanjem, dodirivanjem i mirisanjem proizvoda. Kako im se raspoloženje polako povećava, formira se snažna, nesvjesna želja da ga 'kupe'. To je senzorni marketing koji istovremeno stimulira vid, miris, zvuk, dodir i okus. Dotiče svaki ljudski periferni živac, ubrzavajući brzinu reakcije. Oglašavanje funkcionira na isti način. U trenutku kada pomislimo: 'Taj model je stvarno super' ili 'Tako su vitki', nesvjesno upadamo u želju za kupnjom. Prije nego što se osvijestimo, uzimamo grickalicu koju smo prije jeli, misleći da bi nam kupnja tog artikla mogla pomoći da smršavimo, nesvjesno skrećemo lijevo u supermarketu, a kad ga jednom okusimo, već smo na putu do kupnje.
To objašnjava profesor Kwak Geum-ju s Odjela za psihologiju Nacionalnog sveučilišta u Seulu.

„Nakon što se pojavi želja za kupnjom, slijedi proces svjesne racionalizacije. Pojavljuju se logička opravdanja: 'Treba mi to', 'Moje trenutno je istrošeno, pa mi treba novo', 'Imati to će mi znatno olakšati posao.' U konačnici, svijest služi opravdavanju potrošnje koju je već odlučila nesvjesna. Danas se velik dio marketinga upravo fokusira na taj nesvjesni mehanizam.“

Glavni primjer nesvjesne potrošnje je 'impulzivna kupnja'. To se događa kada se želja pojavi u trenutku kada vidite proizvod, što dovodi do impulzivne kupnje unatoč tome što nemate prethodni plan ili namjeru za kupnju. To lako proturječi općeprihvaćenom uvjerenju da 'ljudi donose racionalne odluke'. Kada dođe do impulzivne kupnje, razum se privremeno povlači. U njegovoj odsutnosti, nesvjesno preuzima kontrolu i pokreće potrošnju.

Marketing u našem mozgu

Sada smo izloženi marketingu puno dulje nego u prošlosti. Razvoj raznih digitalnih kanala poput kupovine od kuće, interneta i društvenih mreža učinkovito nas je učinio metama marketinga 24 sata dnevno. Prirodno je razviti želju za kupnjom nečega nakon ponovljenog izlaganja.
Potrošači se nalaze u situaciji u kojoj viđenje nečega budi želju.
To objašnjava profesor Hong Eun-sil s Odjela za ljudsku ekologiju i dobrobit Nacionalnog sveučilišta Chonnam i direktor Korejske udruge potrošača.

„Moderno društvo ima strukturu koja stalno potiče potrošnju. Potrošači su smješteni u okruženje u kojem želja nastaje čim se nešto vidi.“

Ali problem tu ne završava. Sada trgovci ulaze u naše umove kako bi analizirali misli i emocije potrošača. Marketing ima za cilj prodrijeti u naše mozgove, nadilazeći jednostavno izlaganje oglasima. To je krajnji cilj trgovaca.
Objašnjava konzultant za brendove Martin Lindstrom.

„Iznenađujuće, većina odluka koje donosimo svakodnevno događa se u nesvjesnim regijama mozga. Jednostavno djelujemo na temelju osjećaja 'želje', a da čak ni ne znamo zašto smo donijeli taj izbor. Sami potrošači ne mogu objasniti zašto odjednom žude za Coca-Colom, zašto im se Tiffany dodaci čine privlačnima, zašto biraju Rolex ili zašto biraju određenu marku u supermarketu. Zato smo odlučili iskoristiti neuroznanost. Tako je nastao neuromarketing.“

San marketinga je postati brend

Krajnji cilj marketinga je zaokupirati podsvijest potrošača. Na vrhuncu toga leži 'brend'. Usporedimo funkcioniranje brenda sa susretom muškarca i žene.
Zamislite muškarca i ženu koji se prvi put susreću na zabavi. Marketing je čin izravnog pristupa i izgovaranja: „Imam puno novca.“ PR znači da netko drugi kaže: „Čujem da ima novca.“ Oglašavanje je beskrajno ponavljanje: „Imam puno novca.“ Međutim, brend kod druge osobe izaziva osjećaj: „Čini se da imaš puno novca“, bez da izgovori ijednu riječ. Kada kupimo brend, u našem mozgu dolazi do posebne promjene. Martin Lindstrom to objašnjava kao aktivaciju „hladne točke“.

„Funkcionalna magnetska rezonancija pokazuje da se pri kupnji robne marke aktivira prednji cingularni korteks, Brodmannovo područje 10. To se područje obično naziva 'hladna točka'.“

Vizualno percipirane informacije o brendu putuju kroz neurone, prelaze sinapse i u konačnici stimuliraju cool spot. Upravo zato samo viđenje brenda može izazvati impulzivni poriv za kupnjom. Smatramo da nam brendovi omogućuju da svijetu otkrijemo „tko sam“ i „kakva sam osoba“.
Objašnjenje Martina Lindstroma se nastavlja.

„Ljudi stječu samopouzdanje i osjećaj superiornosti kada kupe iPad. Radi se o izražavanju identiteta kroz brend. Osnivač Applea, Steve Jobs, zadržao je slušalice u bijeloj boji kada je lansirao iPod. U to vrijeme većina slušalica bila je crna, pa je bijela nudila upečatljivu točku diferencijacije. Kaže se da je, šetajući Madison Avenue u New Yorku, Jobs vidio ljude koji nose bijele slušalice i osjetio uspjeh u trenutku kada su ljudi pogledali jedni druge u slušalice. Postati objekt želje – to je srž onoga što je Apple učinilo globalnim brendom.“

Kupovina je emocija

Ali postati brend koji ljudi vole nikada nije lako. Brendovi su pohranjeni duboko u mozgu, u 'amigdali' odgovornoj za emocije. Amigdala je srž limbičkog sustava koji upravlja emocionalnom regulacijom. Moćni brendovi uspostavljaju prisutnost na ovom emocionalnom teritoriju. Kada se amigdala stimulira, takozvani 'bog trošenja' silazi, a mozak prebacuje u automatski način rada. U ovom trenutku, odluke o kupnji postaju gotovo refleksne.
To objašnjava Kim Byung-hoo, neuropsihijatar.

„Kupovina je u osnovi emocionalno pitanje. Vjerujemo da donosimo racionalne sudove, ali u stvarnosti su emocije te koje upravljaju našim potrošačkim navikama. Marketing koji se oslanja na emocije stoga je vrlo opasan.“

Suočeni s emocionalnim marketingom, ljudi neizbježno postaju ranjivi. Marketinški stručnjaci svakodnevno smišljaju nove strategije za stimuliranje pet osjetila. Pojedincima je teško samostalno izdržati ovu oluju marketinških napada. U konačnici, ono što marketinški stručnjaci u ovom procesu nastoje jest pretvoriti potrošače u 'strojeve za kupovinu'. Njihov je cilj natjerati nas da zaboravimo svoju financijsku situaciju u trenutku kada vidimo brend i prisiliti nas na kupnju. Da bi se to postiglo, mobilizira se vrhunska znanost, stvaraju se intenzivna iskustva osmišljena da zavedu naša osjetila i ulaže se ogroman kapital u izgradnju brenda. A sva ta ulaganja u konačnici imaju za cilj potaknuti veću potrošnju. Stoga i danas prelazimo prag potrošnje, vođeni svojim emocijama.