Ovaj blog post ispituje pad publike u korejskim kinima iz perspektive povećanja cijena i cjenovne elastičnosti potražnje, analizirajući i potrošačke i korporativne izbore.

Financijska sloboda za preskakanje kazališta

Svake godine od kraja srpnja do početka kolovoza izlazi nekoliko velikih, takozvanih tentpole korejskih filmova. Kinoindustrija, koja je uvelike stradala od COVID-19, ponovno je počela prikazivati ​​te filmove počevši od 2022. Dok su neki filmovi dobili loše kritike ili izazvali kontroverze, čak ni oni koji su bili relativno dobro prihvaćeni često nisu uspjeli privući veliku publiku.
Prisjećajući se prošlih ljeta kada je barem jedan film premašio 10 milijuna gledatelja, a više filmova premašilo 5 milijuna, trenutna filmska industrija doista ostavlja mnogo za poželjeti u smislu mobilizacije publike. Iako su za ovu situaciju predložene razne analize, najvažnije točke su 'cijena' i 'elastičnost'. Tri jasne činjenice su vidljive na trenutnom filmskom tržištu: cijene ulaznica su porasle, broj publike je pao, a posljedično su se smanjili i prihodi kina.
U usporedbi s 2019. godinom, prije pandemije COVID-19, cijene ulaznica u 2022. godini porasle su za otprilike 40 posto. U razdoblju od 20. srpnja do 24. kolovoza broj gledatelja u kinima smanjio se za 32 posto, a prihodi za isto razdoblje pali su za 17 posto. Cijene su od tada ostale povišene, a oporavak publike bio je ograničen.
Kada cijena artikla poraste, potrošači općenito smanjuju svoju potražnju. Iz perspektive tvrtke ili dobavljača, prihod se određuje umnožkom cijene i obujma prodaje. Dakle, što se događa s prihodom kada cijene porastu? Odgovor nije jednostavan; jednom riječju, 'nepoznato je'. Iz perspektive tvrtke, ako obujam prodaje ostane isti, prihod bi se povećao. Međutim, ako porast cijene uzrokuje smanjenje obujma prodaje, postoji i mogućnost da prihod zapravo padne.

Što je elastičnost?

Ključna je točka 'koliko ljudi smanjuju svoju potražnju kada cijene rastu'. U ekonomiji se to naziva 'elastičnost', ili preciznije, 'cjenovna elastičnost potražnje'. Ta razlika u elastičnosti određuje hoće li se prihod tvrtke povećati ili smanjiti nakon promjene cijene. Ako je nešto elastično, kada cijena poraste, prihod po pojedinačnom artiklu raste, ali ukupni prihod se smanjuje jer se obujam prodaje značajno smanjuje. Suprotno tome, ako je nešto neelastično, čak i ako cijena poraste, pad obujma prodaje nije velik, pa se ukupni prihod tvrtke zapravo može povećati. To je zato što je povećanje prihoda od porasta cijene veće od smanjenja obujma prodaje.
Ispitajmo to jednostavnim brojkama. Ako kino ulaznica košta 10,000 wona, a dnevna posjećenost je 180,000 ljudi, dnevni prihod kazališta iznosi 1.8 milijardi wona. Ako se cijena ulaznice poveća na 12,000 wona, ali dnevna posjećenost ostane ista na 180,000 ljudi, prihod kazališta povećava se na 2.16 milijardi wona.
Međutim, prirodno je očekivati ​​da će porast cijena ulaznica uzrokovati smanjenje broja publike. Ako je potražnja vrlo elastična na cijenu, publika bi mogla pasti ispod 150,000. Na primjer, ako publika padne na 130,000, prihod bi iznosio 1.56 milijardi wona, što je zapravo smanjenje u usporedbi s razdobljem prije povećanja cijena. Suprotno tome, ako je elastičnost niska, publika bi se mogla smanjiti, ali ne bi pala ispod 150,000. Na primjer, pod pretpostavkom da posjećenost padne na 160,000, što predstavlja smanjenje od 20,000 u usporedbi sa 180,000, prihod bi dosegao 1.92 milijarde wona, što je više od razine prije povećanja.
Važna implikacija koju ovdje treba uzeti u obzir jest da tvrtke ne mogu proizvoljno podizati cijene. Na primjer, pretpostavimo da jedna tvrtka monopolizira svu vodu. Budući da je voda bitna za preživljavanje, ta tvrtka mogla bi postaviti prilično visoku cijenu. Ekonomski se takva dobra opisuju kao roba s „niskom elastičnošću“.
Međutim, za robu ili usluge s visokom elastičnošću, porast cijene može dovesti do značajnog pada potražnje, što pad prodaje čini vrlo vjerojatnim. Stoga, iako tvrtka može razmotriti povećanje cijena kako bi kompenzirala gubitke prodaje uzrokovane vanjskim čimbenicima poput COVID-19, mora imati na umu da ako je elastičnost te određene robe ili usluge visoka, mogla bi se suočiti s dvostrukim udarcem još većeg pada prodaje.

Perspektiva potrošača i perspektiva tvrtke

Opći princip određivanja cijena nešto je složeniji od onoga što je do sada objašnjeno. Također se mora uzeti u obzir struktura troškova tvrtke, a karakteristike tržišta značajno utječu na određivanje cijena. Na monopolističkim tržištima tvrtke zauzimaju relativno povoljan položaj. Posljedično, tvrtke koje sudjeluju u dosluhu oko određivanja cijena smatraju se nepoštenima i podložne su kaznama. Filmska industrija također ima oligopolnu strukturu kojom dominiraju konglomerati, što pogoduje tvrtkama. Međutim, čak i u ovom slučaju, pretjerani porasti cijena u konačnici mogu naštetiti samim tvrtkama.
Iz perspektive potrošača, povećanje cijena tvrtki može biti neugodno i frustrirajuće. Ipak, samo povećanje cijena nije nužno inherentno nepravedno ili nezakonito. Zapravo, tvrtka koja podiže cijene i dalje može pretrpjeti gubitke. Potrošači mogu vršiti pritisak na tvrtke prosvjedima ili bojkotima, ali najosnovniji i najmoćniji izbor je jednostavno 'ne kupovati ako je preskupo'.
Dakle, kakav je položaj tvrtke? Tvrtke nastoje maksimizirati profit u granicama zakona. Istina je da je podizanje cijena relativno lakše kada ima manje konkurenata. Međutim, pretjerano podizanje cijena također povećava rizik od gubitka kupaca i pada prodaje. Stoga tvrtke moraju uzeti u obzir elastičnost potražnje, odnosno lojalnost potrošača. Nadalje, jedan od pristupa je razlikovanje većine potrošača s niskim interesom (visoko elastični potrošači) i manjine s visokim interesom (nisko elastični potrošači) kako bi se formulirale strategije određivanja cijena. Budući da se elastičnost razlikuje ovisno o proizvodu, a preferencije potrošača se razlikuju, tvrtke moraju koristiti detaljnije i sofisticiranije strategije određivanja cijena.
Na primjer, u industriji muških idola, kupovna moć male skupine vrlo lojalnih obožavatelja značajno utječe na ukupnu prodaju u usporedbi s drugim žanrovima. Slično tome, u mobilnim igrama, ukupni prihod često se održava malim brojem vrlo lojalnih korisnika koji vrše značajne novčane uplate. Suprotno tome, za neke filmove poput "Decision to Leave", iako strastvena publika može gledati više puta, relativno je teško maloj bazi obožavatelja odlučno odrediti ukupnu prodaju u usporedbi s drugim industrijama.

Može li se korejsko filmsko tržište oporaviti?

Vratimo se na filmsko tržište. Višestruki složeni čimbenici vjerojatno su pridonijeli padu posjećenosti filmova. Svake godine objavljuje se raznolik niz filmova, uključujući i visokokvalitetna djela i one koji ne zadovoljavaju. Stoga bi sama kvaliteta filmova zasigurno mogla biti razlog zašto publika izbjegava kina. Osim toga, COVID-19 je publici otežao gledanje filmova u kinima određeno razdoblje, a tijekom tog vremena značajno se promijenilo i samo okruženje za konzumaciju filmova. Agresivni marketing OTT platformi poput Netflixa i TVING-a nastavio se, a broj korisnika YouTubea također se znatno povećao. Statistički izolirati ove različite čimbenike okoline kako bi se točno procijenio utjecaj povećanja cijena u stvarnosti je prilično teško.
Ipak, više cijene ulaznica zasigurno mogu natjerati ljude koji ne gledaju filmove često da se ustručavaju ići u kino. Dok redoviti posjetitelji vjerojatno mogu donekle podnijeti povećane cijene, oni koji filmove gledaju samo tri ili četiri puta godišnje mogli bi smanjiti učestalost gledanja, izbjegavati vikende premijere ili pričekati recenzije prije nego što odluče hoće li ih gledati. Filmska industrija sada je dosegla točku u kojoj, uz napore za smanjenje troškova, mora provesti objektivniju i sustavniju analizu svoje ukupne strategije određivanja cijena.