Ovaj blog post istražuje kako djeca izložena oglašavanju i dječjem marketingu od malih nogu oblikuju svoje ukuse i navike te kako taj utjecaj, filtriran kroz roditeljske izbore, oblikuje njihove sklonosti potrošnji i identitet u odrasloj dobi.

Djeca uvjetovana za konzumiranje

Usred stalne poplave proizvoda koji se proizvode svakodnevno, je li potrošnja doista vrlina u modernom društvu? Zašto ne možemo prestati konzumirati? Kako nas brendovi mame i koji se skriveni aspekti nas samih otkrivaju kroz potrošnju? Kako bismo pronašli odgovore na ova pitanja, naš novinarski tim sastao se sa svjetski poznatim znanstvenicima i stručnjacima.
Dan Ariely, profesor ekonomije na Sveučilištu Duke i autor knjige „Predvidljivo iracionalno“, navodi:

„Komercijalni svijet u kojem živimo snažno nas mami da djelujemo odmah. Neprestano zahtijeva: 'Kupite sada! Potrošite sada!' Stalno živimo okruženi takvim iskušenjima. Koristi se svaka zamisliva strategija.“

Paco Underhill, autor knjiga „Znanost kupovine“ i „Kad žene otvore svoje novčanike“ te izvršni direktor konzultantske tvrtke za kupovinu In-Vero Cell, također objašnjava sofisticiranost okruženja osmišljenih za poticanje potrošnje:

„Navodim kupce da se usredotoče na proizvod. Koristim glazbu kako bih potaknuo njihove emocije i natjerao ih da okuse proizvod u trenutku kada ga vide. Čak ih navodim da zamisle osjećaj koji dobivaju kada ga dodirnu.“

Živimo u društvu koje nam neprestano nameće 'potrošnju', a da toga nismo ni svjesni. Pa ipak, taj proces počinje mnogo ranije nego što obično mislimo. Djeca, svakodnevno izložena beskrajnom toku robe s likovima, dječjih programa i ponavljajućih televizijskih reklama, žive svoje živote stalno držeći nešto u rukama. To rano iskustvo kupovine postaje za njih vrlo posebno sjećanje. To sjećanje podsvjesno oblikuje preferenciju za određene proizvode, na kraju se razvijajući u ukus za određene marke. Djeca se tako uvjetuju u buduće potencijalne kupce.
Objašnjenje konzultanta za brendove Martina Lindstroma čini ovu stvarnost još jasnijom.

„Otkriveno je da do dobi od godinu i pol beba pamti barem stotinu marki. Ne samo to, već djeca počinju biti pod utjecajem marki već nekoliko mjeseci nakon rođenja i počinju opisivati ​​svoj identitet kroz marke. To je zaista tužno.“

I održavamo te potrošačke navike do odrasle dobi. Pa ipak, te navike nikada nisam svjesno odabrao njegovati. One su rezultat dugotrajnog 'uvjetovanja' od strane marketinških stručnjaka. Kao odrasli, bezumno skupljamo iste grickalice koje smo jeli kao djeca i hranimo njima svoju djecu. Dječje navike ostaju u odrasloj dobi i prenose se na sljedeću generaciju. Cijeli ovaj proces rezultat je naše nesvjesne izloženosti bezbrojnim reklamama od vrlo rane dobi.
Klinička psihologinja i financijska trenerica Olivia Melan opisuje ovaj fenomen na sljedeći način:

„Djeca koja gledaju reklame ulaze u neku vrstu hipnotičkog stanja. Iznenada razvijaju snažnu želju za stvarima koje prije nego što su vidjela reklamu nisu smatrali potrebnima.“

Dan Ariely, profesor ekonomije na Sveučilištu Duke, objašnjava to na sličan način.

„Na djecu se utječe na različite načine. Jedan od njih je proces formiranja preferencija koje ih navode da traže određene proizvode. Razmislite o tome što nam se sviđa, a što ne. Fascinantno je istražiti zašto smo počeli voljeti određene stvari. Na primjer, počinjemo voljeti pivo. Prilično je čudno. Ako djetetu prvi put date pivo, neće mu se svidjeti, zar ne? Isto vrijedi i za viski ili cigarete. Stvari koje u početku ne volimo s vremenom postaju poželjne. Upravo je to proces formiranja navike.“
Radi se o usađivanju specifičnih navika djeci. Na primjer, sve više banaka potiče djecu da počnu štedjeti od malih nogu. To je zato što je važno da štednja počne rano i da to postane navika. Ako ih navedete da rano počnu štedjeti, povećava se vjerojatnost dugoročne veze. U konačnici, srž je razvoj preferencija. Radi se o tome što im se sviđa i kako to pretvoriti u naviku.

Dječji marketing koji utječe na roditeljsku konzumaciju

Marketing za djecu također potiče želju za potrošnjom kod odraslih na drugi način. Glavni primjer su automobili. Iako se općenito misli da prodaja automobila zahtijeva privlačenje očeva interesa, pogled u stvarne autokuće otkriva elemente osmišljene da privuku djecu, a koji su postavljeni posvuda. Zašto je to tako? Martin Lindstrom objašnjava:

„Autosaloni su puni balona. Vole li roditelji balone? Naravno da ne.“

Osim ako netko nema vrlo specifičan ukus, vrlo je malo vjerojatno da bi odrasla osoba i dalje voljela balone. Pa zašto onda ima balona u autokućama? Roditelji prirodno razvijaju povoljan dojam o mjestu koje se dobro odnosi prema njihovom djetetu. Ljudi tamo djeluju simpatično i gradi se povjerenje. Na kraju, oni na kraju kupe automobil od te autokuće jer 'ako će ga ionako kupiti'.
Štoviše, djeca ne odustaju lako kada nešto žele. Neprestano cvile, mole, a ponekad čak i plaču. U konačnici, roditelji ne mogu odoljeti svom djetetu i na kraju kupe ono što ono želi. Zbog te moći, dječji marketing brzo je proširio svoj doseg. Ovo je objašnjenje Martina Lindstroma.

„Marketinški stručnjaci usredotočuju se na dječji marketing jer on izravno utječe na ponašanje roditelja pri kupnji. To se naziva 'moć uvjeravanja' ili 'moć dosađivanja'. Ne samo proizvodi koje djeca žele, već i sama njihova mišljenja zapravo utječu na ponašanje odraslih pri kupnji. Procjenjuje se da je oko 67 posto roditelja pod utjecajem odluka svoje djece pri kupnji automobila. Čak je i izbor automobilskih guma koje roditelji koriste navodno određen mišljenjima djece oko 55 posto vremena. Djeca imaju ogroman utjecaj na potrošnju svojih roditelja. Ovaj trend s vremenom samo jača. Uzmimo za primjer Kinu, gdje je udio jedine djece visok. Roditelji pažljivo slušaju takozvane 'male careve', dajući im ogroman utjecaj. I u Koreji, kako kultura želje da se sve učini za svoje dijete jača, roditelji sve više poštuju i slijede mišljenja svoje djece. Kao rezultat toga, marketinška industrija aktivnije odražava dječje reakcije i preferencije.“

Dan Ariely, profesor ekonomije na Sveučilištu Duke, također naglašava ovu točku.

„Djeca prirodno imaju značajan utjecaj na svoje roditelje. Dok roditelji pokušavaju donositi racionalne odluke vagajući troškove i koristi, djeca cvile, žale se i postavljaju uporne zahtjeve. Mnogo je vjerojatnije da će djelovati u skladu sa svojim željama i iskušenjima. Zato trgovci ciljaju djecu - ne samo zbog same djece, već i kako bi utjecali na cijelu obitelj kojoj pripadaju.“

Još je značajnije da je ciljana dobna skupina za oglašavanje općenito sve mlađa. Oglašavanje se sve više usredotočuje na osobe mlađe od 30 godina, a marketing usmjeren na djecu mlađu od 10 godina također je u stalnom porastu.
Nakon što ljudi prijeđu 30. godinu, vrijeme provedeno u televizijskim oglasima smanjuje se jer ih sve više zaokuplja posao i svakodnevni život. Djeca, međutim, prirodno apsorbiraju oglase unutar različitih medijskih okruženja. Kao rezultat toga, utjecaj oglašavanja i medija djeluje gotovo istovremeno na djecu diljem svijeta.
Unatoč razlikama u mjestu stanovanja i životnom standardu, brendovi koje djeca prepoznaju iznenađujuće su slični. Paco Underhill, izvršni direktor tvrtke In-Vero Cell, objašnjava ovaj fenomen na sljedeći način:

„Postoji ironična stvar u našoj kulturi. Usporedite osmogodišnje dijete iz sirotinjske četvrti Rio de Janeira s osmogodišnjakom iz bogatog predgrađa New Yorka i njihov vokabular vezan uz brendove gotovo je identičan. To ukazuje na široku izloženost medijima i tisku. Djeca znaju što je Rolex sat, što je iPod ili pametni telefon.“

Djeca naviknuta na reklame od rane dobi postupno internaliziraju njihovu logiku i poruke kako ulaze u adolescenciju. Zatim prolaze kroz proces izgradnje svog identiteta kroz konzumaciju. Paco Underhill opisuje ovo razdoblje na sljedeći način:

„U djetinjstvu još ne znaju tko su. S vremenom se razvija samosvijest i formira se samosvijest. Ali oko četrnaeste godine počinju si postavljati pitanja poput: 'Može li me ovaj ruž za usne učiniti nekim drugim od onoga što sam sada?' ili 'Ako nosim ovaj ruž za usne, hoće li me ta slavna osoba više voljeti?'“

U konačnici, naše potrošačke navike i sklonosti odraslih proizvod su desetljeća marketinga usmjerenog na djecu. Vjerujemo da u svakom trenutku donosimo racionalne odluke o potrošnji, ali u stvarnosti konzumiramo na temelju navika stečenih u djetinjstvu. Štoviše, značajan broj roditelja donosi odluke o potrošnji pod utjecajem svoje djece. Ova zapanjujuća činjenica, koju mi ​​koji živimo u kapitalističkom društvu često ne uspijevamo svjesno prepoznati, ostaje jedna od ključnih tajni današnjeg potrošačkog društva.