Ovaj blog post smireno ispituje kako se emocionalna deprivacija kompenzira trošenjem i kupnjom, istražujući psihološku strukturu u kojoj nisko samopoštovanje dovodi do potrošnje i proces kojim se ono širi u kompulzivno trošenje.

Emocije koje potiču potrošnju

Razne emocije potiču prekomjerno trošenje. Tjeskoba, osjećaji izolacije, međuljudska napetost, korištenje kreditnih kartica i tuga više su puta djelovali kao okidači za prekomjerno trošenje. Međutim, prisutnost tih emocija ne znači da svi podjednako prekomjerno troše. Čak i kada su izloženi istim emocionalnim podražajima, neki ljudi više puta prekomjerno troše, dok drugi ne. Ta razlika ne proizlazi samo iz samog okidača već i iz temeljnije psihološke strukture.
Tjeskoba, tuga ili korištenje kreditne kartice samo su uvjeti koji potiču prekomjerno trošenje; oni nisu korijenski uzrok. U srži prekomjernog trošenja leže dublji, uporniji psihološki čimbenici. Kako bi se pratili ti korijeni, potrebno je ispitati razvojni proces pojedinca, posebno psihološku strukturu formiranu tijekom djetinjstva.
Samopoštovanje formirano u djetinjstvu ima trajan utjecaj na obrasce ponašanja i izbore pojedinca tijekom cijelog života. Percepcija da sam „vrijedna osoba“ i psihološka otpornost na oporavak nakon neuspjeha uvelike su oblikovani iskustvima tijekom formativnih godina. Ovo samopoštovanje nije puko samopouzdanje, već temeljni stav prema tome kako netko procjenjuje vlastito postojanje. Profesor Kwak Geum-ju s Odjela za psihologiju Nacionalnog sveučilišta u Seulu definira samopoštovanje kao vrijednosni sud o vlastitom biću. Samopoštovanje se odnosi na pozitivno samovrednovanje koje prepoznaje sebe kao vrijedno biće.
Samopoštovanje je također duboko povezano s percepcijom izgleda i zadovoljstva međuljudskim odnosima. Ljudi s visokim samopoštovanjem osjećaju relativno stabilno zadovoljstvo svojim izgledom i odnosima. Suprotno tome, oni s niskim samopoštovanjem skloni su sebe doživljavati kao bezvrijedne i oslanjaju se na vanjske čimbenike kako bi nadoknadili taj nedostatak. U takvim slučajevima, potrošnja funkcionira kao sredstvo za nadopunjavanje i dokazivanje vlastite vrijednosti.
Klinička psihologinja i financijska trenerica Olivia Melan objašnjava da nisko samopoštovanje leži u korijenu prekomjernog trošenja. Pozivajući se na vlastito iskustvo, ističe da kada se ljubav u djetinjstvu izražavala kroz materijalne stvari, potrošnja može funkcionirati kao zamjena za naklonost. Što je niže samopoštovanje, to je jača tendencija popunjavanja unutarnjih praznina potrošnjom, što se manifestira kao pokušaj napuhavanja vanjskog izgleda kako bi se ublažila psihološka anksioznost.
Paco Underhill, svjetski poznati potrošački psiholog i izvršni direktor tvrtke In-Vero Cell, također povezuje adolescentnu psihologiju potrošnje sa samopoštovanjem. Adolescencija je razdoblje u kojem samoidentitet još nije uspostavljen, što dovodi do povećane ovisnosti o vanjskoj slici. To je faza u kojoj pojedinci očekuju da će ih specifična potrošačka ponašanja transformirati u potpuno drugačija bića.
Ova reakcija je također slična biološkim obrambenim mehanizmima. Sklonost pretjeranom pokazivanju ili pretjerivanju kada se osjećamo ugroženo manifestira se identično kod ljudi. Što je niže samopoštovanje, to je jači psihološki poriv da se zaštitimo vanjskim ukrašavanjem.

Pravo Ja i Idealno Ja

Adolescencija je poznata kao razdoblje u ljudskom životnom ciklusu kada je samopoštovanje na najnižoj razini. Djeca u ovoj fazi osjetljiva su na vanjsku procjenu i snažno teže traženju potvrde vlastite vrijednosti putem vanjskih čimbenika. Ponašanje opsesivne fiksacije na dostavu paketa također se može razumjeti unutar ovog psihološkog okvira. Dolazak artikla nije samo čin konzumacije; to je simboličan događaj koji privremeno kompenzira manjak samopoštovanja.
Unutar osobe, pravo ja i idealno ja koegzistiraju. Pravo ja je ono što osoba jest sada, dok je idealno ja zamišljena slika onoga što osoba želi postati. Jaz između ova dva ja postoji za svakoga, ali što je nečije samopoštovanje niže, to se taj jaz doživljava kao veći. Potrošnja se koristi kao sredstvo za premošćivanje tog jaza. Kada je samopoštovanje nisko, standardi idealnog ja rastu, pojačavajući želju za potrošnjom kako bi se jaz popunio pravim ja. Međutim, potrošnja ne može temeljno riješiti taj jaz.

Zadovoljstvo kupovinom je prolazno

Kada se ovaj obrazac potrošnje ponavlja od adolescencije, vjerojatnost da će se razviti u ovisnost o trošenju u odrasloj dobi značajno se povećava. Profesor Kwak Geum-joo objašnjava da ciklus ponovljene potrošnje radi vraćanja smanjenog samopoštovanja u konačnici učvršćuje pretjeranu potrošnju. Iako potrošnja pruža privremeni oporavak samopoštovanja, učinak nije trajan i umjesto toga zahtijeva još veću potrošnju.
Martin Lindstrom ističe da je kupovina izravno povezana s oslobađanjem dopamina. Dopamin, neurotransmiter odgovoran za nagradu i zadovoljstvo, oslobađa se tijekom raznih stimulirajućih aktivnosti, uključujući kupovinu. Ponavljana kupovina uobičajeno pokreće ovaj neuronski odgovor, što u konačnici dovodi do ovisne strukture.
Psihijatar Kim Byung-hoo identificira emocionalnu deprivaciju kao primarni uzrok ovisnosti o kupovini. Deprivacija ljubavi u djetinjstvu, osjećaji otuđenja u trenutnim vezama i narušeno samopoštovanje faktori su koji povećavaju vjerojatnost razvoja ovisnosti o kupovini.
U Sjedinjenim Državama procjenjuje se da je otprilike 10 posto stanovništva ovisno o kupovini, a značajan udio čine žene. Olivia Melan analizira da je američko društvo duboko ovisno o strukturi potrošnje koja teži trenutnom zadovoljstvu. Ova potrošačka kultura daje prednost trenutnim nagradama nad zrelim zadovoljstvom i širi se u druge zemlje.

Ovisna konzumacija je bolest koja zahtijeva liječenje

Ponavljana prekomjerna konzumacija može prijeći u ovisničku konzumaciju. Američko udruženje psihijatara nudi više kriterija za dijagnosticiranje ovisnosti o kupovini, a čak i nekoliko od ovih pitanja može procijeniti sklonost pojedinca konzumaciji. Neuspjeh u kontroli kupovine, osjećaji krivnje, povećana potrošnja, skrivanje kupnji i financijski problemi reprezentativni su pokazatelji ovisnosti.
U slučaju iz stvarnog života, gđa Han Ji-hye trošila je milijune vona mjesečno, postupno povećavajući limite svojih kreditnih kartica. Njena potrošnja nije bila povezana s praktičnim potrebama; opetovano je kupovala identične artikle i gomilala mnogo nekorištene robe. Iako je žaljenje slijedilo nakon svake kupnje, ubrzo ju je racionalizirala, stvarajući ciklus ponavljanog trošenja.
Njezina prošlost uključivala je razvod roditelja i ekonomsko zanemarivanje. Iskustvo nedostatka ljubavi i podrške u djetinjstvu dovelo je do niskog samopoštovanja, što se učvrstilo u ponašanje u kojem je kao odrasla osoba pokušavala nadoknaditi taj nedostatak potrošnjom. Kupovina je za nju postala zamjena za ljubav i sredstvo samoutjehe.
Specijalist Kim Byeong-hu smatra da je početna točka liječenja ovisnosti "priznavanje nemoći". Ovisnost o kupovini može se proširiti izvan problema pojedinca i uzrokovati ekonomski i emocionalni slom cijele obitelji, a prevladavanje te ovisnosti teško je bez vanjske pomoći.

Potrošnja materijala u odnosu na iskustvenu potrošnju

Kao što vas kišobran održava sušima u kišnom danu, najučinkovitiji način da se zaštitite od oluje marketinških napada jest otvoriti kišobran samopoštovanja. Uvjerenje da veća potrošnja vodi većoj sreći čini se intuitivno uvjerljivim, ali nije nužno istinito. Profesor Hong Eun-sil s Odjela za ljudsku ekologiju i dobrobit Nacionalnog sveučilišta Chonnam, koji je dugo proučavao odnos između potrošnje i sreće, jasno to ističe.
Prema profesoru Hong Eun-silu, ljudi konzumiraju kako bi postigli zadovoljstvo. Nitko ne konzumira da bi postao nesretan. Potrošnja je, u svojoj srži, čin traženja sreće. Međutim, ključno je pitanje ovdje da činjenica da sreća proizlazi iz potrošnje ne znači da povećanje potrošnje proporcionalno povećava sreću. Činjenica da je potrošnja sredstvo za postizanje sreće i tvrdnja da povećanje potrošnje jamči povećanje sreće potpuno su različite stvari.
U stvarnosti, potrošnja i sreća nikada nisu u jednostavnom proporcionalnom odnosu. Kako bi provjerili koja vrsta potrošnje vodi do trajnije sreće, istraživački tim osmislio je specifičan eksperiment.
U zajedničkoj studiji koju je proveo istraživački tim profesora Kwak Geum-jooa s Odsjeka za psihologiju Nacionalnog sveučilišta u Seulu i EBS-a, korelacija između potrošnje i sreće prvo je istražena među 110 učenika trećeg i četvrtog razreda osnovne škole. Odabrano je dvanaestero djece koja su postigla srednji raspon rezultata i podijeljena u dvije skupine. Svaka se skupina sastojala od šestero djece, a objema skupinama dodijeljeni su isti resursi potrošnje: 50 000 wona po osobi.
Srž studije bila je usmjeriti ih da potroše isti iznos na različite načine. Jedna je skupina bila osmišljena za materijalnu potrošnju, dok je druga za iskustvenu potrošnju. Djeca u skupini A, skupini za materijalnu potrošnju, mogla su slobodno birati i kupovati artikle koje žele. Unutar ograničenja od 50,000 wona, kupovali su artikle poput plišanih medvjedića, skicira, nogometnih lopti, knjiga i igračaka prema svojim preferencijama, bez ikakvih ograničenja.
U međuvremenu, grupa za iskustvenu konzumaciju, Tim B, otišla je na izlet na otok Ganghwa. Iskoristili su istih 50,000 wona za sudjelovanje u raznim iskustvima. Ulovili su hobotnice u plimnim plićacima i jeli svježe pečene školjke, nešto što je teško pronaći u gradu. Također su posjetili lokalna povijesna mjesta kako bi učili o povijesti. Konzumacija ove grupe usredotočila se na skupljanje iskustava, a ne na posjedovanje predmeta.
Istraživači su djecu iz obje skupine pitali o njihovim osjećajima odmah nakon trošenja. Djeca u skupini materijalne potrošnje također su odgovorila da očekuju da će njihovo zadovoljstvo trajati dugo, a djeca u skupini iskustvene potrošnje pokazala su slične razine očekivanja. Na temelju isključivo početnih reakcija, čini se da nema značajne razlike između dvije skupine.
Međutim, srž ovog eksperimenta bile su promjene koje su se pojavile tijekom vremena. Istraživači su pozvali istu djecu tri tjedna kasnije kako bi izmjerili njihovu razinu sreće i zadovoljstva. Prije eksperimenta, Tim A postigao je 31.5 bodova, a Tim B 32.33 boda na ljestvici sreće, što pokazuje malu razliku. Međutim, kada je ponovno izmjereno tri tjedna kasnije, sreća Tima A neznatno je porasla na 32 boda, dok se sreća Tima B značajno povećala na 34.83 ​​boda. Grupa koja je išla na iskustveno putovanje na otok Ganghwa pokazala je statistički značajno višu razinu sreće.
Zadovoljstvo je pokazalo isti obrazac. Razina zadovoljstva skupine s potrošnjom materijala ostala je na 27 bodova, dok je skupina s iskustvenom potrošnjom postigla viši rezultat s 29.83 boda. Unatoč trošenju istog iznosa novca, emocionalni ishodi tijekom vremena pokazali su jasnu razliku na temelju vrste potrošnje.
Profesor Kwak Geum-ju predstavlja važan zaključak iz ovih eksperimentalnih rezultata. Potrošnja uložena u iskustva koja obogaćuju nečiji život pamti se mnogo dulje od trošenja novca na materijalna dobra, a rezultirajuće zadovoljstvo i sreća također traju dulje. Iskustva ne pružaju samo trenutno zadovoljstvo; ona se akumuliraju unutar nečijih sjećanja i identiteta, funkcionirajući kao dugoročna emocionalna imovina.
U konačnici, ono što ljudi općenito žele u životu jest sreća. Naravno, sreća je vrlo subjektivan pojam i teško ju je precizno izmjeriti brojkama. Ipak, ovaj eksperiment pruža važne tragove o tome kako postati sretniji unutar potrošačko-kapitalističkog društva. Jasno pokazuje da sreća ne ovisi o količini potrošnje, već o prirodi i smjeru potrošnje te o smislu koji ona ostavlja u životu pojedinca.

Smanjenje želje povećava sreću

Paul Samuelson, profesor na MIT-u koji je 1970. godine osvojio Nobelovu nagradu za ekonomiju, predložio je jednostavnu, ali duboku formulu za objašnjenje ljudske sreće. Sreću je definirao kao 'potrošnju podijeljenu sa željom', smatrajući odnos između potrošnje i želje ključnim čimbenikom koji određuje ljudsku sreću. Na prvi pogled, ova formula bi mogla sugerirati da veća potrošnja dovodi do veće sreće. Uostalom, povećana potrošnja povećava brojnik, zbog čega se čini da sreća prirodno raste.
Međutim, ova formula ne vodi do pojednostavljenog zaključka da beskonačno povećanje potrošnje donosi sreću. U stvarnosti, potrošnja je u osnovi konačna. Postoje jasna ograničenja vremena, novca i energije koju pojedinac može posvetiti potrošnji. Bez obzira na to koliko se prihod poveća, postoje fizička i psihološka ograničenja količine potrošnje u kojoj osoba može uživati. Tretiranje širenja potrošnje kao jedinog rješenja za sreću bez razmatranja ove točke blizu je temeljne pogreške.
Želja, za razliku od potrošnje, nema kraja. Što je želja više zadovoljena, to više želje stvara; čak i u trenutku kada se netko osjeća zadovoljno, stvara nove želje. Kada želje postanu pretjerano velike, nikakva količina potrošnje ne može dugo održati zadovoljstvo. To je zato što kada su želje potpuno zauzete, nema mjesta za prebivanje sreće.
U ovom kontekstu, Samuelsonova formula omogućuje potpuno drugačije tumačenje. Ako se potrošnja ne može dodatno povećati ili ako njezino povećanje ne povećava sreću, onda ono što moramo regulirati nije potrošnja, već želja. Čak i uz održavanje nepromijenjene razine potrošnje, jednostavno smanjenje veličine želje može dovoljno povećati indeks sreće. Kada se želja smanji, zadovoljstvo raste čak i s iste razine potrošnje, donoseći sa sobom osjećaj stabilnosti i spokoja u život.
Smanjenje želje zapravo povećava sreću. To je sreća koja se ne postiže konzumacijom kako bi se popunila praznina, već promjenom percepcije o onome što već posjedujemo. Samuelsonov indeks sreće jasno objašnjava zašto nismo postali dovoljno sretni unatoč kontinuiranoj konzumaciji. Problem nije bio u količini konzumacije, već u veličini naših želja.

Sreća u potrošačkom kapitalističkom društvu

Živeći u kapitalističkom društvu, više smo puta čuli da je „potrošnja vrlina“. Kupovina više, češća konzumacija i posjedovanje skupljih predmeta smatrani su simbolima uspjeha i sposobnosti. Usred stalne poplave novih proizvoda i neumoljivih marketinških iskušenja koja traju 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu, navikli smo stavljati potrošnju u središte naših života. Dobro trošenje novca čak je prihvaćeno kao stvar ponosa.
Ali sada moramo razmisliti o emocijama skrivenim iza te konzumacije. Emocije poput usamljenosti, tjeskobe, inferiornosti i želje za priznanjem često su se izražavale kroz konzumaciju. Skrivali smo unutarnje rane koje nismo htjeli otkriti iza blještavih predmeta i opetovano konzumirali više kako bismo ispunili prazninu. Iako ovaj pristup može ponuditi privremenu utjehu, on nije temeljno rješenje.
Stručnjaci također nude slične uvide o odnosu između potrošnje i sreće.
Paco Underhill opisuje kapitalizam kao presjek znanosti o potrošnji i ljudske krhkosti, ističući da je potrošnja struktura koja pedantno iskorištava ljudske slabosti. Martin Lindstrom navodi da ako potrošači ostanu nesvjesni svoje svakodnevne manipulacije, neizbježno postaju vrlo ranjivi suočeni s potrošnjom. Profesor Kwak Geum-joo u konačnici svodi problem prekomjerne potrošnje na individualno pitanje, ali naglašava da se njegovo prevladavanje ne postiže lako samo osobnom snagom volje.
Naglašava da su vrijednosti i potrošačke navike formirane od djetinjstva ključne, tvrdeći da obrazovanje o potrošnji mora pratiti emocionalni rast. Olivia Melan objašnjava da je vraćanje samopoštovanja ključni element koji smanjuje potrošnju i potiče dublju ljubav prema sebi.
Psihijatar Kim Byung-hoo definira sreću ne kao daleki cilj, već kao stanje koje se nalazi u odnosima s drugima poput sebe. U trenutku kada osoba prepozna da je potrebna nekome drugome, konačno može osjetiti stabilnu sreću.
Sintezirajući ove perspektive, kupovina u kapitalističkom društvu strukturalno je slična igri u kojoj je poraz unaprijed određen. Pokušaji postizanja sreće kroz potrošnju samo potiču beskrajno širenje želje, rijetko dovodeći do trajnog zadovoljstva. Ako tražite istinsku sreću, umjesto da pronalazite odgovore u potrošnji, trebate pogledati u sebe, u svoje emocije i preusmjeriti fokus na obnavljanje odnosa s onima oko sebe.
Samo promatranjem vlastitih emocija i procesom obnove samopoštovanja unutar odnosa možemo se približiti sreći koja proizlazi iz samog života, a ne iz potrošnje. Tek tada će se želja smanjiti, a sreća će početi rasti tiho, ali jasno.