Ovaj blog post ispituje kako konzumacija potiče emociju tjeskobe i kako ta tjeskoba, u kombinaciji s marketingom, dovodi do prekomjernog trošenja i ovisne potrošnje kroz studije slučaja. Zajedno ćemo istražiti temeljne psihološke mehanizme.

Prekomjerna potrošnja počinje kupnjom nepotrebnih stvari

Sada, razmislimo o ovome malo smirenije. U kakvu se potrošnju zapravo upuštamo? Kupujemo li doista samo ono što nam treba? Većina nepotrebne potrošnje događa se na nesvjesnoj razini. Kada se ta potrošnja ponavlja i akumulira, može postati ozbiljna prijetnja koja se proteže izvan problema pojedinca na cijelo kućanstvo. U ovom trenutku vrijedi poslušati riječi profesora Kwak Geum-jua s Odjela za psihologiju Nacionalnog sveučilišta u Seulu.

„Postoje različite vrste potrošnje. Postoji potrošnja za preživljavanje radi preživljavanja i postoji potrošnja za život radi održavanja svakodnevnog života. Međutim, kada prijeđemo te razine, dolazi do prekomjerne potrošnje, a ako ta prekomjerna potrošnja postane prekomjerna, može dovesti do ovisne potrošnje.“

Ono na što se moramo usredotočiti jest upravo pretjerana potrošnja i ovisna potrošnja koje ljude vode u propast. Trošim li doista primjereno upravo sada? Funkcionira li naša kućanska potrošnja ispravno? Postoji relativno objektivan pokazatelj za procjenu toga: indeks prekomjerne potrošnje koji je 2008. godine objavila Služba za financijski nadzor. Ovaj je indeks osmišljen kako bi kvantificirao sklonost pojedinca trošenju.
Na primjer, ako zaradite 1,000 dolara i potrošite svih 1,000 dolara bez ikakve uštede, vaš indeks prekomjerne potrošnje je 1. To označava financijski nesigurno stanje, u biti bankrot. Suprotno tome, ako zaradite 1,000 dolara i uštedite 300 dolara, indeks prekomjerne potrošnje je 0.7, što ukazuje na stanje prekomjerne potrošnje. Ušteda od 400 dolara snižava indeks na 0.6, približavajući se stanju odgovarajuće potrošnje. Ušteda od 500 dolara ili više snižava indeks prekomjerne potrošnje na 0.5, što spada u kategoriju donekle pretjerane štedljivosti, obično poznate kao tip 'škrtca'.
Postoji i jednostavniji način da utvrdite trošite li previše. Ovu metodu možete primijeniti odmah svaki put kada nešto kupujete. Ključno je zapitati se zašto želite kupiti tu stavku upravo sada. Prema profesoru Kwak Geum-juu, ljudi općenito donose odluke o kupnji na temelju jednog od četiri razloga.
Prvo, zato što nemaju predmet; drugo, zato što je predmet pokvaren; treće, zato što ga već imaju, ali novi izgleda bolje; četvrto, jednostavno zato.
Nastavimo slušati objašnjenje profesora Kwak Geum-jua.

„Čak i kada već posjedujete predmet, razmišljanje poput 'Izgledao/la bih puno bolje s ovim' ili 'Malo je noviji, pa bih ga trebao/la kupiti', te na kraju, ponovljena kupnja sličnih predmeta 'samo zato' – to su jasni primjeri prekomjernog trošenja.“

Količina je niska

Zašto onda stalno ponavljamo ovo pretjerano trošenje? Je li to zbog agresivnog marketinga? Da. Je li to zato što potrošnja djeluje u području nesvjesnog? Da. Je li to zato što je potrošnja potaknuta emocijama? I to je istina. Dakle, koje emocije u nama pokreću tu potrebu za konzumiranjem? Prema profesoru Adrianu Funnellu sa University Collegea u Londonu, konzumiranje se događa mnogo lakše kada smo: prvo, tjeskobni; drugo, depresivni; i treće, ljuti.
Zapravo, trgovci vrlo vješto potiču ovu tjeskobnu psihologiju kako bi potaknuli konzumaciju. Zamislite gledanje kanala za kupovinu od kuće. Kada počne emitiranje, voditelji izbacuju razne uvjerljive prezentacije, ali ne kupuje mnogo ljudi proizvod odmah nakon početka. Pogotovo oni s relativno opuštenom osobnošću rijetko kupuju odmah na početku emitiranja. Međutim, kako vrijeme prolazi, gledatelji postaju sve više zaokupljeni emitiranjem. U nekom trenutku, duboko se urone u objašnjenja i predstavljanje proizvoda. Postupno se počinje pojavljivati ​​osjećaj tjeskobe.
Uredno odjeveni voditelj drži elegantnu torbu i izjavljuje: „Kad se osjećate loše, trošenje novca je najbolji lijek.“ Ako se gledatelj doista osjeća loše, prirodno kima glavom u znak slaganja.
Voditelj zatim više puta naglašava da moraju kupiti odmah, da apsolutno neće požaliti. Malo kasnije, ponavlja se rečenica „Pozivi za narudžbe preplavljuju sve više!“. U tom trenutku gledatelj odjednom osjeća tjeskobu, muči ga nelagoda da bi se moglo svakog trena rasprodati. Tome se dodaje i rečenica: „Čini se da ih nije ostalo mnogo.“ Doista, kad god se pojave ovi upiti koji izazivaju tjeskobu, brojke prodaje znatno rastu.
U odlučujućem trenutku, domaćin izgovara posljednju rečenicu s izrazom lica koji se čini zabrinutim za gosta.

„Smeđa je rasprodana. Što učiniti? Počinjem se pitati hoće li se uopće dobiti jedna ako je naručim sada.“

U ovom trenutku, anksioznost dostiže vrhunac i ne preostaje prostora za izbor. Na kraju podignete slušalicu i unesete broj svoje kartice. Ali jeste li znali? Čak i ako zalihe ostanu, ove se linije koriste identično. To je klasična marketinška strategija za poticanje tjeskobnih osjećaja i povećanje prodaje. Čujemo voditeljicu Yoo Nan-hee.

„Ljudi imaju psihološku sklonost impulzivnim kupnjama, stoga opsežno istražujemo emocionalne apele koji mogu izazvati taj impuls.“

Sva ostala djeca to rade

Ovaj marketing temeljen na anksioznosti ponavlja se točno na tržištu privatnih akademija za djecu. Tvrdnja da „sva ostala djeca idu u akademije“, tjeskobni roditeljski strah da „samo moje dijete možda zaostaje“ - marketing akademija agresivno iskorištava upravo tu točku. Roditelji nisu svjesni ove dinamike. Znaju da im slanje djeteta u pripremnu školu donosi određeni mir, dok ih neslanje povećava njihovu anksioznost. Zato šalju svoju djecu u pripremne škole, čak i znajući da je to nepotreban trošak. Čujemo izravno od roditelja.

„Slanje u pripremnu školu jedini je način da se roditelji osjećaju donekle mirnije.“

„Ne slanje ih čini me još tjeskobnijim.“

„To je nepotrebno trošenje. Sve mame to znaju.“

U konačnici, prekomjerna potrošnja na obrazovanje i privatno podučavanje proizlazi iz tjeskobnog straha da bi nečije dijete moglo zaostati u usporedbi s drugima. U vezi s tim, profesor Kwak Geum-ju navodi:

„Ljudi koji prepoznaju da previše troše ili su u stanju ovisnosti o kupovini su, na neki način, sretni. Problem leži u onima koji racionaliziraju svoje ponašanje, ostaju nesvjesni koliko troše i podlegnu iskušenjima trgovaca. Takvi se ljudi mogu smatrati da su u stanju sličnom ropstvu.“

Potrošnja rođena iz takve tjeskobe postupno nas uvlači dublje u svijet prekomjernog trošenja. Ono što počinje kao neplanirana kupnja postaje rutina kroz ponavljanje. U tom trenutku moramo zastati i preispitati vlastite umove. Moramo se zapitati: Je li ova kupnja zaista potrebna? Jesam li u stanju tjeskobe? Ili me netko namjerno tjera da se osjećam tjeskobno? Ova samorefleksija je najrealnija polazna točka za oslobađanje od začaranog kruga prekomjernog trošenja.