Ovaj blog post ispituje kako je ženska potrošnja povezana s emocijama, odnosima i tjeskobom, čineći ih ključnom marketinškom metom, dok istovremeno smireno analizira kako kapitalizam oblikuje psihologiju potrošača.

Krunski dragulj marketinga: Ženski marketing

Što je s odraslima? U marketingu za odrasle, najvažnija meta su žene. 'Ženski marketing' se čak naziva krunskim draguljem marketinga. To znači da žene lako kupuju i kupuju puno. Pa koji je razlog? Što navodi žene da kupuju više od muškaraca?
Konzultant za brendove Martin Lindstrom uspoređuje ovo s „nadom u bočici kozmetike“.

„Muškarci i žene su vrlo različiti. Žene su puno emocionalno ranjivije. Bojim se da bi se žene mogle naljutiti čuvši ovo, ali općenito govoreći, žene su ranjivije od muškaraca kada je u pitanju konzumacija. To se jasno vidi u kozmetičkoj industriji. Ovih dana nova kozmetika pojavljuje se gotovo svakodnevno. Tvrdi se da ima zaista nevjerojatne funkcije. Ali većina toga je pretjerivanje. U stvarnosti nema velike razlike između kozmetičkih proizvoda. Tekstura ili miris mogu se malo razlikovati, ali u konačnici, sastojci su vrlo slični. Žene kupe kremu, misle da je stvarno sjajna, a zatim ubrzo odluče da nije baš učinkovita i traže nove reklame u časopisima. Vide novi proizvod i žure ga kupiti. Nakon nekoliko tjedana kažu da ni on nije toliko sjajan. To nastavljaju raditi dok ne navrše šezdesete. Kozmetička industrija savršeno poznaje ovaj ciklus. Izdaju nove proizvode koji mu odgovaraju. Stalno uvode nove značajke, ali skrivena istina je da se pojavljuju samo nove marketinške taktike - gotovo da nema pravih novih funkcija. Žene ponekad postaju ranjivije, pa traže 'nadu u bočici kozmetike'.“

Reklame stalno šapuću ženama.

"Rođen sam za tebe. Tvoj će se život promijeniti."

Slatke riječi zgodne slavne osobe čine se kao da su namijenjene samo meni. Lako me pokolebaju obećanja poput „mršavljenje je moguće uživanjem u samo jednom ukusnom obroku dnevno“ ili „vaša koža će se trenutno poboljšati samo nanošenjem ovoga“.
Štoviše, žene pridaju značajnu važnost emocionalnoj povezanosti s prodavateljem. Drugi razlog zašto se žene upuštaju u relativno iracionalnu potrošnju jest njihova sklonost prema 'potrošnji usmjerenoj na odnos'. Strogo govoreći, potrošnja je čin vođen 'potrebom'. Ako vam nešto treba, kupujete to; ako vam ne treba, ne kupujete to. Čini se da ovdje nema mjesta za element 'odnosa'.
Međutim, u ženskoj potrošnji, odnosi također igraju vrlo važnu ulogu. Prvenstveno, žene se često čine relativno ranjivima u emocionalnim razmjenama s prodavačima. Nadaju se da će prodavač prvo prepoznati i suosjećati s njihovim potrebama. Nadalje, ako se prodavač dragovoljno upusti u emocionalnu interakciju, žene se mogu odlučiti za kupnju bez obzira na njihove stvarne potrebe. Kada im se osoba svidi, postaju redovite mušterije, održavajući dugoročne odnose koji vode do održive potrošnje.

Žene su liderice u kupnji za kućanstvo

Ženska mišljenja također imaju odlučujući utjecaj na kupnju veće nekretnine. Čak i profesionalni bejzbol, koji se nekada smatrao isključivo muškom domenom, sada aktivno privlači žensku publiku. Zašto je to tako? Paco Underhill, izvršni direktor tvrtke In-Vero Cell, objašnjava:

„Današnje žene ne kupuju samo hranu i odjeću. Kupuju elektroniku, automobile i gotovo svaku kategoriju robe. Ovdje postoji ironija. Ljudi često kažu da se neki proizvodi prodaju muškarcima, a drugi ženama, ali ta je razlika uglavnom nestala. Jeste li znali ovo? Prošli smo vrlo simboličan trenutak 2003. godine. U 2003. godini, zaposlene žene u dobi od 30 godina koje žive u New Yorku, Londonu, Parizu i Dallasu zarađivale su u prosjeku oko 20 posto više od muškaraca iste dobi. Žene su obrazovanije, više usredotočene na svoj posao, rjeđe imaju poteškoće u učenju ili čitanju te imaju znatno niže stope ovisnosti o drogama ili alkoholu. Došlo je do velike promjene u odnosu između zaposlenih muškaraca i zaposlenih žena u cijeloj našoj kulturi. Dok su Koreja i Japan u mnogim aspektima visoko razvijene nacije, u odnosu između zaposlenih muškaraca i žena još uvijek zaostaju za mnogim drugim zemljama u razvoju.“

Žene sada kupuju ne samo za sebe, već i za one koji nisu fizički prisutni na sceni kupovine - svoje muževe, djecu i druge članove obitelji. Kako su žene stekle apsolutni utjecaj na potrošnju kućanstva, postale su najvažnija demografska skupina za marketinške stručnjake. Žene su sada primarni kupci za kućanstvo, što ih čini stalnom metom marketinga.
Nadalje, ženska potrošnja usko je povezana s njihovim odnosima s prijateljima. Ženama je često teško ignorirati neodobravanje onih oko sebe i konzumirati proizvod koji im se ne sviđa osobito. Tek kada dobiju priznanje od drugih, žene osjećaju zadovoljstvo svojim kupnjama.
Što je s muškarcima? Zapravo, i muškarci su meta kapitalizma, iako na drugačije načine i kroz drugačije „ranjive točke“. To je perspektiva Martina Lindstroma.

„Muškarci imaju svoje ranjivosti, ali one se manifestiraju drugačije. Uzmimo za primjer kupnju fotoaparata. Pretpostavimo da ste kupili fotoaparat od 5-6 megapiksela. Ali kada posjetite trgovinu, vidite da najnoviji modeli imaju 10 megapiksela. Mislite da je bolji i kupite ga. Ali provedeni su eksperimenti. Ljudima su namjerno prikazane fotografije s različitim kvalitetama slike. Fotografije od 10 megapiksela bile su znatno lošije kvalitete od onih od 5 megapiksela. Pa ipak, ljudi su bili toliko očarani informacijama o većem broju piksela da nisu primijetili lošu kvalitetu. Ljudi padaju u iluziju da im nadogradnja s iPada 3 na iPad 5 daje više moći i čini ih pametnijima. Zapravo, to je potpuno isto kao 'nada u bočici kozmetike'. To je samo muški način. Suprotno tome, žene ne bi kupovale kreme s oznakom 'Verzija 4' ili 'Verzija 5'. Muškarci ne bi kupovali kozmetiku samo zato što im dodaju sastojke ili tvrde da će ih pomlađiti. Ova razlika između muškaraca i žena je suptilna, ali izuzetno važna.“

Promatrajući isključivo rodne razlike, žene su puno lakša meta za marketinške stručnjake. U usporedbi s muškarcima, žene lakše reagiraju na logiku oglašavanja, osjetljive su na nove proizvode i odgovorne su za gotovo svu kućnu potrošnju.
Stoga, nazivanje 'ženskog marketinga' 'krunskim draguljem marketinga' nema nikakvu pozitivnu konotaciju iz perspektive potrošača. 'Ženski marketing' u konačnici se svodi na kapitalističku naredbu: „Budući da žene posjeduju daleko više ranjivosti u potrošnji, intenzivno se usredotočite na tu točku.“