Ovaj blog post ispituje kako rane socijalne isključenosti dovode do usamljenosti i tjeskobe, što zauzvrat potiče prekomjernu potrošnju i trošenje potaknuto konformizmom. To istražujemo kroz psihološke eksperimente, studije slučaja i mehanizme vršnjačke kulture mladih.

Kad me ljudi oko mene odbace, to ostavlja ranu

Postoje i drugi emocionalni čimbenici koji potiču pretjeranu potrošnju. Naš tim za izvještavanje proveo je eksperiment pod nazivom „Studija o socijalnoj isključenosti i percepciji novca“ u suradnji s timom profesora Kwak Geum-jua s Odjela za psihologiju Nacionalnog sveučilišta u Seulu. Kako bismo ispitali koliko duboko socijalna isključenost ranjava pojedince, sastali smo se s 13 članova nogometnog tima osnovne škole. Ova su djeca pohađala istu školu i igrala nogomet zajedno više od godinu dana.
Eksperiment je tekao ovako: „Samo 10 može sudjelovati u igri danas poslijepodne. Odaberi prijatelja s kojim se najmanje želiš igrati.“ Djeca (pseudonimi) su različito reagirala na ovo pitanje.
Jinseong je relativno samouvjereno rekao: „Ne mislim da bih bio izabran. Mislim da bi netko drugi bio izabran.“ S druge strane, zabrinutiji Juyoung je rekao: „Mislim da bih bio izostavljen. Nisam baš toliko popularan. Nisam ni baš dobar u nogometu.“ Sungjun je također imao sličnu reakciju, misleći da bi ga drugi prijatelji često birali.
Bez obzira na to, u ovom eksperimentu, troje djece našlo se u situaciji u kojoj su ih druga djeca isključila. Sat vremena kasnije, produkcijski tim proveo je glasanje koje nije bilo povezano sa stvarnim rezultatima, a zatim je svim učenicima rekao: „Tvoji prijatelji su te isključili“, predstavljajući lažan rezultat, i zamolio ih da opišu svoje trenutne osjećaje.
Reakcije djece bile su sljedeće.

„Očekivao sam to. Tko je izostavljen?“

"Malo je uznemirujuće."

„Pomislila sam: 'Oh, moji prijatelji su me izabrali', pa sam osjećala da moram ispraviti sve što sam krivo napravila. Osjećala sam se loše.“

„Osjećam se povrijeđeno zbog svojih prijatelja.“

„Samo sam htjela brzo ići kući da se ne bih osjećala osramoćeno.“

Sva su djeca izrazila zajednički osjećaj razočaranja, a neka su rekla da žele brzo ići kući jer im je neugodno. Trudila su se ponašati kao da se ništa ne događa, ali njihovi su izrazi lica jasno pokazivali razočaranje i povrijeđenost.
Ubrzo nakon toga, produkcijska ekipa rekla je djeci istinu. Objasnili su da je došlo do pogreške u rezultatima glasanja i da svi mogu sudjelovati u igri sa svojim prijateljima. Izrazi lica djece odmah su se razvedrili. Većina djece reagirala je s „Ovo je tako sjajno!“ ili „Tako sam sretan/sretna!“, a njihova su lica počela sjati životom. Postali su živahni, kao da su dobili veliki dar. Kada su ih ponovno pitali kako se osjećaju.

„Sretan sam. Ne mogu to ni riječima opisati.“

„Potpuno sam sretan. Bio sam uzrujan, ali sada sam opet sretan.“

„Bio sam malo iznenađen, ali uglavnom jako sretan.“

Dječje emocije su prenesene s velikim intenzitetom. Svi se bojimo situacija u kojima nas ljudi oko nas odbacuju. Ovaj eksperiment jasno pokazuje koliko duboko društveno odbacivanje može raniti emocije pojedinca.

Društveno odbacivanje potiče konzumaciju

U vezi s tim, postoji poznati eksperiment proveden 2009. godine pod nazivom „Simbolička moć novca“. Svrha ove studije bila je ispitati odnos između društvenog stresa i percepcije novca.
Istraživači su zamolili studente da sudjeluju u 5-minutnoj raspravi, a zatim su ih zamolili da napišu „S kim biste željeli biti u sljedećoj raspravi?“ Bez obzira na stvarni ishod, neki studenti su nasumično odabrani i rečeno im je: „Nitko ne želi biti s vama.“ Zatim su studenti zamoljeni da izvuku novčić. Rezultati su pokazali da se veličina izvučenih novčića značajno razlikuje od osobe do osobe. Profesor Kwak Geum-ju to objašnjava na sljedeći način.

„Studenti kojima je rečeno da nitko ne želi biti s njima u sljedećoj raspravi izvukli su puno veće kovanice. To se može protumačiti kao da im se povećala želja za novcem.“

Kada su društveno isključeni, ljudi osjećaju želju nadoknaditi taj osjećaj nedostatka. Istovremeno se javlja i psihološki poriv da drugima signaliziraju: "Ovo sam ja". Kada se te emocije izražavaju kroz potrošnju, vjerojatnost prekomjernog trošenja značajno se povećava.

Konformnost konformiteta vršnjačke grupe

Želja za pripadanjem posebno je jaka tijekom adolescencije. 'Vršnjačka kultura' formirana tijekom tog razdoblja izravno utječe na potrošačko ponašanje.
Kako bismo ispitali kako vršnjačka kultura utječe na konzumaciju, proveli smo još jedan eksperiment s profesorom Kwak Geum-juom. Tema istraživanja bila je „Istraživanje o svijesti o društvenom pogledu“, a metoda je uključivala promatranje kako izbori vršnjaka utječu na individualne izbore putem odabira slatkiša.
Prvo je pripremljeno šest vrsta bombona. Djeca (pseudonimi) zamoljena su da odaberu šest bombona koji im se sviđaju i zapišu ih na papir. Zatim su svoj pisani popis pokazali prijatelju koji je sjedio pored njih, što im je omogućilo da saznaju međusobne preferencije. Nakon toga, zamoljeni su da ponovno odaberu šest bombona. Jesu li se dječji izbori doista promijenili?
Pogledajmo slučajeve Jeong-wana i Ju-younga. U prvom krugu, Jeongwan je uglavnom birao četvrtaste i okrugle bombone, dok je Juyoung odabrala po dva bombona: četvrtaste, zvjezdaste i drvene. Međutim, u drugom krugu, Jeongwan je odustao od vlastitih izbora i točno slijedio Juyoungove odabire. Juyoung je također odustala od vlastitih izbora i točno slijedila Jeongwanove odabire.
Na pitanje zašto, Juyoung je to rekao.

„Htjela sam odabrati nešto što se sviđa i meni i Jeongwanu.“

Isto je vrijedilo i za Jinseoa i Seonghyeon. Oboje djece odustalo je od vlastitih izbora i slijedilo izbor svog prijatelja. Poslušajmo što su djeca rekla.

„Jer je Seonghyeon rekao da mu se sviđa broj 3. Seonghyeon je rekao da taj nema dobar okus.“ (Jinseo)

„Jer mi je Jinseo rekao da probam. Rekao je da je dobro.“ (Sunghyun)

Hyojae i Yooncheol također su potpuno odustali od svog prvog izbora i točno slijedili izbor svog prijatelja. Od 7 timova, 3 tima su točno slijedila izbor svog prijatelja, a Hyunjung je također točno slijedio izbor svog partnera Yoonhoa. Preostala djeca također su pokazala konformizam. To jasno pokazuje koliko preferencije vršnjačke skupine utječu na dječje izbore.
Profesor Kwak Geum-ju objašnjava razlog na sljedeći način.

„Emocija koju adolescenti najintenzivnije osjećaju je usamljenost. Vršnjačke grupe pružaju prostor za popunjavanje te usamljenosti. Posjedovanjem istih stvari kao i vršnjaci, stječu osjećaj pripadnosti.“

Ova psihologija postaje ključni motivator koji može dovesti do prekomjerne konzumacije. Profesor Hong Eun-sil s Odjela za ljudsku ekologiju i dobrobit Nacionalnog sveučilišta Chonnam komentira ovo:

„Kad jedan ili dva prijatelja počnu nešto kupovati, i drugi osjećaju da to moraju kupiti. Dobar primjer je određena marka podstavljene jakne. U početku ju je nosilo samo nekoliko učenika, a sada je postala toliko raširena u osnovnim i srednjim školama da je nazvana 'drugom školskom uniformom'. Ako ste jedini koji je ne nosi dok je svi ostali nose, riskirate da budete maltretirani. U ekstremnim slučajevima, dogodili su se incidenti poput krađe ili čak pljačke kako bi se dobila ta jakna.“

Taj strah od potencijalnog odbacivanja i želja za održavanjem osjećaja pripadnosti snažno potiču potrošnju. Kao rezultat toga, pojedinci opetovano kupuju stvari koje im zapravo ne trebaju, stvarajući strukturu koja neizbježno dovodi do prekomjernog trošenja.