इस ब्लॉग पोस्ट में, हम मनोविज्ञान और तंत्रिका विज्ञान के दृष्टिकोण से शांतिपूर्वक विश्लेषण करते हैं कि हम 'खरीदने की इच्छा' की भावना को 'आवश्यकता' समझने की गलती कैसे कर बैठते हैं, और वह प्रक्रिया जिसके द्वारा अवचेतन और भावनात्मक विपणन उपभोग पर हावी हो जाता है।

खरीदारी एक अचेतन प्रक्रिया है।

हम अनगिनत विविध चैनलों के माध्यम से उपभोक्ता विपणन के हमले के शिकार होते हैं। फिर भी, हम हर बार इन विपणनकर्ताओं की चालों को सटीक रूप से क्यों नहीं पहचान पाते? शायद हम 'बिक्री रणनीति' के नाम पर उनके प्रलोभनों के बारे में पहले से ही थोड़ा-बहुत जानते हैं। फिर भी, हम हर बार उन प्रलोभनों में फंस जाते हैं और बार-बार खरीदारी करते हैं। आखिर इसका कारण क्या है?
इसका जवाब खोजने के लिए, रिपोर्टिंग टीम ने मनोविज्ञान और व्यसन का अध्ययन करने वाले मनोचिकित्सा विशेषज्ञों से मुलाकात की। उनके साथ मिलकर, हमने अपने भीतर की उन भावनाओं और मनोवैज्ञानिक तंत्रों का गहन विश्लेषण किया जो उपभोग को प्रेरित करते हैं। सबसे चौंकाने वाला तथ्य 'अचेतन' से संबंधित था। अचेतन क्या है? यहां तक ​​कि जब हमारे सिर पर चश्मा लगा होता है, तब भी कई बार हम अनजाने में उसे ढूंढते रहते हैं। चलते-फिरते और फोन पर बात करते समय भी, हम स्वाभाविक रूप से अधिकांश बाधाओं से बचते हैं, बिना सचेत रूप से उन्हें देखे। हमारे द्वारा किए जाने वाले अनगिनत कार्य इसी अचेतन मन द्वारा नियंत्रित होते हैं। खरीदारी भी इसका अपवाद नहीं है। हम कपड़ों की खरीदारी के लिए दुकानों में घूमते हैं और विभिन्न वस्तुओं का चयन करते हैं, फिर भी अंत में हम हमेशा एक ही तरह के कपड़े खरीद लेते हैं। आइए विशेषज्ञों से ही इसकी व्याख्या सुनें।

"जब हम खरीदारी करते हैं, तो यह अक्सर मस्तिष्क की बीटा अवस्था में होता है, न कि तर्कसंगत, सचेत अवस्था में - जिसे अल्फा अवस्था कहा जाता है। यह लगभग सभी मामलों में सत्य है।"

चेतना का क्षेत्र वास्तव में हिमशैल के शीर्ष से भी बहुत छोटा है। हमारे अधिकांश कार्य अवचेतन मन द्वारा निर्धारित होते हैं। चेतना द्वारा आंका जाने वाला भाग हमारी सोच से कहीं अधिक सीमित है।

शोध से पता चलता है कि हमारे उपभोग व्यवहार का 95% से अधिक हिस्सा अवचेतन मन द्वारा निर्धारित होता है। इस अवचेतन उपभोग प्रक्रिया में सबसे महत्वपूर्ण कारक 'इंद्रिय उत्तेजना विपणन' है। लोग धीरे-धीरे किसी उत्पाद को देखकर, छूकर और सूंघकर आकर्षित होते हैं। जैसे-जैसे उनका मूड बेहतर होता जाता है, उसे खरीदने की एक प्रबल, अवचेतन इच्छा उत्पन्न होती है। यही संवेदी विपणन है, जो एक साथ दृष्टि, गंध, ध्वनि, स्पर्श और स्वाद को उत्तेजित करता है। यह मानव शरीर की प्रत्येक परिधीय तंत्रिका को प्रभावित करता है, जिससे प्रतिक्रिया की गति तेज हो जाती है। विज्ञापन भी इसी तरह काम करता है। जिस क्षण हम सोचते हैं, 'वह मॉडल वाकई बहुत आकर्षक है' या 'वे बहुत पतली हैं', हम अनजाने में ही खरीदने की इच्छा के वश में हो जाते हैं। इससे पहले कि हमें पता चले, हम वही नाश्ता उठा लेते हैं जो हम पहले खाते थे, यह सोचकर कि इसे खरीदने से हमारा वजन कम हो सकता है, अनजाने में ही सुपरमार्केट में बाईं ओर मुड़ जाते हैं, और जैसे ही हम उसका स्वाद चखते हैं, हम उसे खरीदने के लिए आगे बढ़ रहे होते हैं।
सियोल नेशनल यूनिवर्सिटी के मनोविज्ञान विभाग के प्रोफेसर क्वाक ग्यूम-जू ने इसकी व्याख्या की है।

“खरीदने की इच्छा जागते ही, एक सचेत तर्कसंगत प्रक्रिया शुरू हो जाती है। तार्किक कारण सामने आते हैं: 'मुझे इसकी ज़रूरत है,' 'मेरा मौजूदा उपकरण खराब हो गया है, इसलिए मुझे नया चाहिए,' 'इसे रखने से मेरा काम बहुत आसान हो जाएगा।' अंततः, चेतना उस उपभोग को उचित ठहराने का काम करती है जो पहले से ही अवचेतन मन द्वारा तय किया जा चुका होता है। आज, अधिकांश मार्केटिंग इसी अवचेतन तंत्र को लक्षित करती है।”

अचेतन उपभोग का एक प्रमुख उदाहरण 'आवेगी खरीदारी' है। यह तब होता है जब किसी उत्पाद को देखते ही उसकी इच्छा उत्पन्न हो जाती है, जिससे बिना किसी पूर्व योजना या इरादे के भी आवेगपूर्ण खरीदारी हो जाती है। यह इस आम धारणा के बिल्कुल विपरीत है कि 'मनुष्य तर्कसंगत निर्णय लेते हैं'। आवेगपूर्ण खरीदारी के समय, तर्क कुछ समय के लिए पीछे हट जाता है। इसकी अनुपस्थिति में, अवचेतन मन हावी हो जाता है और उपभोग को संचालित करता है।

हमारे दिमाग के अंदर मार्केटिंग

आज हम पहले की तुलना में कहीं अधिक समय तक मार्केटिंग के संपर्क में रहते हैं। होम शॉपिंग, इंटरनेट और सोशल मीडिया जैसे विभिन्न डिजिटल चैनलों के विकास ने हमें चौबीसों घंटे मार्केटिंग का निशाना बना दिया है। बार-बार मार्केटिंग के संपर्क में आने से कुछ खरीदने की इच्छा होना स्वाभाविक है।
उपभोक्ता खुद को ऐसी स्थिति में पाते हैं जहां किसी चीज को देखकर उनमें इच्छा जागृत होती है।
चोननाम राष्ट्रीय विश्वविद्यालय के मानव पारिस्थितिकी और कल्याण विभाग की प्रोफेसर हांग यून-सिल और कोरियाई उपभोक्ता संघ की निदेशक ने इस बात को स्पष्ट किया है।

“आधुनिक समाज की संरचना ऐसी है जो लगातार उपभोग को प्रोत्साहित करती है। उपभोक्ताओं को ऐसे वातावरण में रखा जाता है जहां कुछ भी देखते ही इच्छा उत्पन्न हो जाती है।”

लेकिन समस्या यहीं खत्म नहीं होती। अब, विपणनकर्ता उपभोक्ताओं के विचारों और भावनाओं का विश्लेषण करने के लिए हमारे दिमाग में प्रवेश कर रहे हैं। विपणन का उद्देश्य केवल विज्ञापन दिखाने से कहीं अधिक, हमारे मस्तिष्क में पैठ बनाना है। यही विपणनकर्ताओं का अंतिम लक्ष्य है।
ब्रांड सलाहकार मार्टिन लिंडस्ट्रॉम समझाते हैं।

“हैरानी की बात यह है कि हम रोज़ाना जो भी फैसले लेते हैं, उनमें से ज़्यादातर दिमाग के अवचेतन हिस्से में होते हैं। हम बस 'चाहत' की भावना के आधार पर काम करते हैं, बिना यह जाने कि हमने वह चुनाव क्यों किया। उपभोक्ता खुद यह नहीं समझा सकते कि उन्हें अचानक कोका-कोला पीने की इच्छा क्यों होती है, टिफ़नी के गहने आकर्षक क्यों लगते हैं, वे रोलेक्स क्यों चुनते हैं, या सुपरमार्केट में कोई खास ब्रांड क्यों खरीदते हैं। इसीलिए हमने न्यूरोसाइंस का इस्तेमाल करने का फैसला किया। इस तरह न्यूरोमार्केटिंग का जन्म हुआ।”

मार्केटिंग का सपना एक ब्रांड बनना है।

विपणन का अंतिम लक्ष्य उपभोक्ता के अवचेतन मन पर कब्जा करना है। इसी के शिखर पर 'ब्रांड' स्थित है। आइए, ब्रांड की कार्यप्रणाली की तुलना एक पुरुष और एक महिला के बीच होने वाली मुलाकात से करें।
कल्पना कीजिए कि एक पुरुष और एक महिला पहली बार किसी पार्टी में मिलते हैं। मार्केटिंग का मतलब है सीधे संपर्क करके कहना, "मेरे पास बहुत पैसा है।" पीआर का मतलब है किसी और से कहलवाना, "मैंने सुना है कि उसके पास पैसा है।" विज्ञापन का मतलब है बार-बार दोहराना, "मेरे पास बहुत पैसा है।" लेकिन एक ब्रांड बिना कुछ कहे ही दूसरे व्यक्ति को यह एहसास दिलाता है, "लगता है आपके पास बहुत पैसा है।" जब हम कोई ब्रांड खरीदते हैं, तो हमारे दिमाग में एक खास बदलाव होता है। मार्टिन लिंडस्ट्रॉम इसे 'कूल स्पॉट' का सक्रियण बताते हैं।

"फंक्शनल एमआरआई स्कैन से पता चलता है कि जब कोई ब्रांड खरीदा जाता है, तो एंटीरियर सिंगुलेट कॉर्टेक्स, ब्रॉडमैन एरिया 10 सक्रिय हो जाता है। इस क्षेत्र को आमतौर पर 'कूल स्पॉट' कहा जाता है।"

दृश्य रूप से प्राप्त ब्रांड की जानकारी न्यूरॉन्स के माध्यम से यात्रा करती है, सिनेप्स को पार करती है, और अंततः रुचि के केंद्र को उत्तेजित करती है। यही कारण है कि केवल ब्रांड को देखने मात्र से ही खरीदने की तीव्र इच्छा जागृत हो सकती है। हमें लगता है कि ब्रांड हमें दुनिया को यह बताने का अवसर देते हैं कि 'मैं कौन हूँ' और 'मैं किस प्रकार का व्यक्ति हूँ'।
मार्टिन लिंडस्ट्रॉम का स्पष्टीकरण जारी है।

“जब लोग आईपैड खरीदते हैं तो उनमें आत्मविश्वास और श्रेष्ठता की भावना जागृत होती है। यह ब्रांड के माध्यम से अपनी पहचान व्यक्त करने का एक तरीका है। ऐप्पल के संस्थापक स्टीव जॉब्स ने आईपॉड लॉन्च करते समय ईयरबड्स को सफेद रंग का रखा था। उस समय अधिकांश ईयरबड्स काले रंग के होते थे, इसलिए सफेद रंग ने उन्हें एक अलग पहचान दी। कहा जाता है कि न्यूयॉर्क के मैडिसन एवेन्यू में चलते हुए जॉब्स ने लोगों को सफेद ईयरबड्स पहने देखा और जब लोग एक-दूसरे के ईयरबड्स को देखने लगे तो उन्हें सफलता का एहसास हुआ। चाहत की वस्तु बनना - यही वह मूल बात है जिसने ऐप्पल को एक वैश्विक ब्रांड बनाया।”

खरीदारी एक भावना है

लेकिन लोगों का पसंदीदा ब्रांड बनना आसान नहीं होता। ब्रांड मस्तिष्क के गहरे हिस्से में, भावनाओं के लिए जिम्मेदार 'एमिग्डाला' में संग्रहित होते हैं। एमिग्डाला लिम्बिक सिस्टम का केंद्र है, जो भावनात्मक विनियमन को नियंत्रित करता है। शक्तिशाली ब्रांड इस भावनात्मक क्षेत्र में अपनी उपस्थिति स्थापित करते हैं। जब एमिग्डाला उत्तेजित होता है, तो तथाकथित 'खर्च का देवता' उतर आता है, और मस्तिष्क स्वचालित मोड में चला जाता है। इस बिंदु पर, खरीदारी के निर्णय लगभग सहज हो जाते हैं।
इसका स्पष्टीकरण न्यूरोसाइकियाट्रिस्ट किम ब्युंग-हू ने दिया है।

खरीदारी मूल रूप से एक भावनात्मक मुद्दा है। हम मानते हैं कि हम तर्कसंगत निर्णय ले रहे हैं, लेकिन वास्तविकता में, हमारी उपभोग की आदतें भावनाओं से ही नियंत्रित होती हैं। इसलिए, भावनाओं का फायदा उठाने वाली मार्केटिंग बहुत खतरनाक है।

भावनात्मक मार्केटिंग के आगे मनुष्य स्वाभाविक रूप से कमजोर पड़ जाता है। विपणनकर्ता प्रतिदिन हमारी पांचों इंद्रियों को उत्तेजित करने के लिए नई-नई रणनीतियाँ बनाते हैं। अकेले इस मार्केटिंग के तूफ़ान का सामना करना व्यक्तियों के लिए कठिन है। अंततः, इस प्रक्रिया में विपणनकर्ताओं का लक्ष्य उपभोक्ताओं को 'खरीदारी की मशीन' में बदलना होता है। उनका उद्देश्य किसी ब्रांड को देखते ही हमें अपनी आर्थिक स्थिति भुला देना और हमें खरीदने के लिए विवश करना है। इसे हासिल करने के लिए अत्याधुनिक विज्ञान का उपयोग किया जाता है, हमारी इंद्रियों को लुभाने के लिए गहन अनुभव तैयार किए जाते हैं, और ब्रांड निर्माण में भारी पूंजी लगाई जाती है। और यह सारा निवेश अंततः अधिक उपभोग को बढ़ावा देने के उद्देश्य से किया जाता है। इस प्रकार, आज भी हम अपनी भावनाओं से प्रेरित होकर उपभोग की सीमा पार कर जाते हैं।