यह ब्लॉग पोस्ट इस बात की पड़ताल करता है कि कैसे कम उम्र से ही विज्ञापन और बच्चों के विपणन के संपर्क में आने वाले बच्चे अपनी पसंद और आदतों को आकार देते हैं, और कैसे यह प्रभाव, माता-पिता के विकल्पों के माध्यम से, वयस्कता में उनकी उपभोग प्रवृत्तियों और पहचान को आकार देता है।

बच्चों को उपभोग करने के लिए अभ्यस्त किया जाता है

प्रतिदिन उत्पादित होने वाले उत्पादों की निरंतर बाढ़ के बीच, क्या आधुनिक समाज में उपभोग वास्तव में एक सद्गुण है? हम उपभोग करना क्यों नहीं रोक पाते? ब्रांड हमें कैसे लुभाते हैं, और उपभोग के माध्यम से हमारे कौन से छिपे हुए पहलू सामने आते हैं? इन सवालों के जवाब खोजने के लिए, हमारी रिपोर्टिंग टीम ने विश्व-प्रसिद्ध विद्वानों और विशेषज्ञों से मुलाकात की।
ड्यूक विश्वविद्यालय में अर्थशास्त्र के प्रोफेसर और "प्रेडिक्टेबली इर्रेशनल" पुस्तक के लेखक डैन एरिएली कहते हैं:

“जिस व्यावसायिक दुनिया में हम रहते हैं, वह हमें तुरंत कार्रवाई करने के लिए अत्यधिक प्रेरित करती है। यह लगातार मांग करती है, 'अभी खरीदें! अभी खर्च करें!' हम लगातार ऐसे प्रलोभनों से घिरे रहते हैं। हर संभव रणनीति अपनाई जाती है।”

"द साइंस ऑफ शॉपिंग" और "व्हेन वुमेन ओपन देयर वॉलेट्स" के लेखक और शॉपिंग कंसल्टेंसी इन-वेरो सेल के सीईओ पाको अंडरहिल, उपभोग को प्रोत्साहित करने के लिए डिज़ाइन किए गए वातावरण की परिष्कृतता को भी समझाते हैं:

मैं ग्राहकों का ध्यान उत्पाद पर केंद्रित करता हूँ। मैं संगीत का उपयोग करके उनकी भावनाओं को जगाता हूँ और उन्हें उत्पाद को देखते ही उसका स्वाद महसूस कराता हूँ। मैं उन्हें छूने पर उसके एहसास की कल्पना भी करवाता हूँ।

हम एक ऐसे समाज में रहते हैं जो हमारी जानकारी के बिना ही हम पर लगातार 'उपभोग' का दबाव डालता है। हालांकि, यह प्रक्रिया हमारी सोच से कहीं पहले शुरू हो जाती है। बच्चे, जो रोज़ाना अनगिनत तरह के कार्टून, बच्चों के कार्यक्रम और टीवी पर बार-बार आने वाले विज्ञापनों के संपर्क में रहते हैं, अपना पूरा जीवन कुछ न कुछ हाथ में लिए बिताते हैं। खरीदारी का यह शुरुआती अनुभव उनके लिए एक बहुत ही खास स्मृति बन जाता है। यह स्मृति अवचेतन रूप से विशिष्ट उत्पादों के प्रति उनकी पसंद को आकार देती है, जो अंततः कुछ खास ब्रांडों के प्रति उनकी रुचि में बदल जाती है। इस प्रकार बच्चे भविष्य के संभावित ग्राहकों के रूप में तैयार हो जाते हैं।
ब्रांड सलाहकार मार्टिन लिंडस्ट्रॉम की व्याख्या इस वास्तविकता को और भी स्पष्ट कर देती है।

“यह बात सामने आई है कि डेढ़ साल की उम्र तक बच्चा कम से कम सौ ब्रांड याद रख लेता है। इतना ही नहीं, जन्म के कुछ ही महीनों बाद बच्चे ब्रांडों से प्रभावित होने लगते हैं और ब्रांडों के माध्यम से अपनी पहचान बताने लगते हैं। यह वाकई दुखद है।”

और हम वयस्क होने तक इन उपभोग की आदतों को बनाए रखते हैं। फिर भी, ये आदतें मैंने कभी जानबूझकर नहीं अपनाईं। ये विपणनकर्ताओं द्वारा लंबे समय तक 'प्रभावित' किए जाने का परिणाम हैं। वयस्क होने पर, हम बिना सोचे-समझे वही स्नैक्स उठाते हैं जो हमने बचपन में खाए थे और उन्हें अपने बच्चों को खिलाते हैं। बचपन की आदतें वयस्कता तक बनी रहती हैं और अगली पीढ़ी को विरासत में मिलती हैं। यह पूरी प्रक्रिया बहुत कम उम्र से ही अनगिनत विज्ञापनों के प्रति हमारे अचेतन संपर्क का परिणाम है।
क्लिनिकल साइकोलॉजिस्ट और मनी कोच ओलिविया मेलान इस घटना का वर्णन इस प्रकार करती हैं:

"विज्ञापन देखने वाले बच्चे एक तरह की सम्मोहन अवस्था में चले जाते हैं। विज्ञापन देखने से पहले जिन चीजों को वे कभी जरूरी नहीं समझते थे, अचानक उनके लिए उनमें तीव्र इच्छा जागृत हो जाती है।"

ड्यूक विश्वविद्यालय में अर्थशास्त्र के प्रोफेसर डैन एरिएली भी इसे इसी तरह समझाते हैं।

बच्चों पर कई तरह से प्रभाव पड़ता है। इनमें से एक है पसंद-नापसंद बनने की प्रक्रिया, जिसके चलते वे विशिष्ट उत्पादों की तलाश करते हैं। ज़रा सोचिए कि हमें क्या पसंद है और क्या नापसंद। यह जानना बेहद दिलचस्प है कि हमें कुछ चीज़ें क्यों पसंद आने लगती हैं। उदाहरण के लिए, हमें बीयर पसंद आने लगती है। यह काफी अजीब है। अगर आप किसी बच्चे को पहली बार बीयर दें, तो उसे पसंद नहीं आएगी, है ना? व्हिस्की या सिगरेट के साथ भी ऐसा ही होता है। जो चीज़ें हमें शुरू में नापसंद होती हैं, समय के साथ-साथ पसंद आने लगती हैं। यही आदत बनने की प्रक्रिया है।
इसका उद्देश्य बच्चों में विशिष्ट आदतें विकसित करना है। उदाहरण के लिए, ज़्यादा से ज़्यादा बैंक बच्चों को कम उम्र से ही बचत शुरू करने के लिए प्रोत्साहित कर रहे हैं। ऐसा इसलिए है क्योंकि बचत की शुरुआत जल्दी करना और इसे आदत बनाना महत्वपूर्ण है। उन्हें जल्दी बचत शुरू करने के लिए प्रेरित करने से दीर्घकालिक संबंध की संभावना बढ़ जाती है। अंततः, मूल बात पसंद का विकास करना है। इसका मतलब है कि उन्हें क्या पसंद आए और उसे आदत में कैसे बदला जाए।

बच्चों के लिए मार्केटिंग का माता-पिता की खरीदारी पर प्रभाव

बच्चों को लुभाने वाली मार्केटिंग वयस्कों की उपभोग संबंधी इच्छाओं को एक अन्य रूप में भी उत्तेजित करती है। इसका एक प्रमुख उदाहरण कारें हैं। आमतौर पर यह माना जाता है कि कार बेचने के लिए पिता की रुचि को आकर्षित करना आवश्यक है, लेकिन वास्तविक कार डीलरों के अंदर देखने पर पता चलता है कि वहां बच्चों को लुभाने के लिए विशेष रूप से डिज़ाइन किए गए तत्व मौजूद होते हैं। ऐसा क्यों है? मार्टिन लिंडस्ट्रॉम समझाते हैं:

“कार डीलरों की दुकानें गुब्बारों से भरी पड़ी हैं। क्या माता-पिता को गुब्बारे पसंद हैं? बिलकुल नहीं।”

अगर किसी की पसंद बहुत खास न हो, तो वयस्कों को गुब्बारे पसंद आना लगभग नामुमकिन है। तो फिर कार डीलरों में गुब्बारे क्यों होते हैं? माता-पिता स्वाभाविक रूप से उस जगह के प्रति सकारात्मक धारणा बना लेते हैं जो उनके बच्चे के साथ अच्छा व्यवहार करती है। वहां के लोग मिलनसार लगते हैं और भरोसा कायम हो जाता है। आखिरकार, वे उसी डीलरशिप से कार खरीद लेते हैं क्योंकि 'अगर उन्हें कार खरीदनी ही है तो वहीं से खरीदनी चाहिए'।
इसके अलावा, बच्चे जब कुछ चाहते हैं तो आसानी से हार नहीं मानते। वे लगातार ज़िद करते हैं, गिड़गिड़ाते हैं और कभी-कभी तो रो भी देते हैं। अंततः, माता-पिता अपने बच्चे की ज़िद को नहीं रोक पाते और उन्हें वह चीज़ खरीदनी ही पड़ती है जो वे चाहते हैं। इसी ताकत के कारण बच्चों के मार्केटिंग का दायरा तेज़ी से बढ़ा है। यह मार्टिन लिंडस्ट्रॉम की व्याख्या है।

“मार्केटिंग कंपनियां बच्चों की मार्केटिंग पर ध्यान केंद्रित करती हैं क्योंकि यह माता-पिता के खरीदारी व्यवहार को सीधे तौर पर प्रभावित करती है। इसे 'प्रभावित करने की शक्ति' या 'जिद करने की शक्ति' कहा जाता है। न केवल बच्चे जो उत्पाद चाहते हैं, बल्कि उनकी राय भी वयस्कों के खरीदारी व्यवहार को प्रभावित करती है। अनुमान है कि कार खरीदते समय लगभग 67 प्रतिशत माता-पिता अपने बच्चों के निर्णयों से प्रभावित होते हैं। यहां तक ​​कि कार के टायरों का चुनाव भी लगभग 55 प्रतिशत मामलों में बच्चों की राय से तय होता है। बच्चे अपने माता-पिता के खर्च पर जबरदस्त प्रभाव डालते हैं। यह प्रवृत्ति समय के साथ और भी मजबूत होती जा रही है। उदाहरण के लिए, चीन को लें, जहां इकलौते बच्चों का अनुपात अधिक है। माता-पिता तथाकथित 'छोटे सम्राटों' की बात ध्यान से सुनते हैं, जिससे उन्हें बहुत अधिक प्रभाव मिलता है। कोरिया में भी, जैसे-जैसे अपने बच्चे के लिए सब कुछ करने की संस्कृति मजबूत होती जा रही है, माता-पिता अपने बच्चों की राय का अधिक सम्मान करते हैं और उनका पालन करते हैं। परिणामस्वरूप, मार्केटिंग उद्योग बच्चों की प्रतिक्रियाओं और प्राथमिकताओं को अधिक सक्रिय रूप से प्रतिबिंबित कर रहा है।”

ड्यूक विश्वविद्यालय में अर्थशास्त्र के प्रोफेसर डैन एरिएली भी इस बात पर जोर देते हैं।

“बच्चे स्वाभाविक रूप से अपने माता-पिता को काफी प्रभावित करते हैं। माता-पिता जहां लागत और लाभ का आकलन करके तर्कसंगत निर्णय लेने की कोशिश करते हैं, वहीं बच्चे रोते-धोते, शिकायत करते और लगातार मांगें रखते हैं। वे अपनी इच्छाओं और प्रलोभनों पर अमल करने की अधिक संभावना रखते हैं। यही कारण है कि विपणक बच्चों को लक्षित करते हैं—न केवल बच्चों के लिए, बल्कि उस पूरे परिवार को प्रभावित करने के लिए जिससे वे संबंधित हैं।”

इससे भी अधिक उल्लेखनीय बात यह है कि विज्ञापन के लिए लक्षित आयु वर्ग आम तौर पर कम होता जा रहा है। विज्ञापन तेजी से 30 वर्ष से कम आयु के लोगों पर केंद्रित हो रहे हैं, और 10 वर्ष से कम आयु के बच्चों को लक्षित करके किए जाने वाले विपणन में भी लगातार वृद्धि हो रही है।
तीस वर्ष की आयु पार करने के बाद, काम और दैनिक जीवन में व्यस्त होने के कारण टेलीविजन विज्ञापनों के संपर्क में आने का उनका समय कम हो जाता है। हालांकि, बच्चे विभिन्न मीडिया माध्यमों में विज्ञापनों को स्वाभाविक रूप से ग्रहण करते हैं। परिणामस्वरूप, विज्ञापन और मीडिया का प्रभाव विश्व भर के बच्चों पर लगभग एक साथ पड़ता है।
रहने के स्थान और जीवन स्तर में अंतर होने के बावजूद, बच्चे जिन ब्रांडों को पहचानते हैं, वे आश्चर्यजनक रूप से समान हैं। इन-वेरो सेल के सीईओ पाको अंडरहिल इस घटना को इस प्रकार समझाते हैं:

“हमारी संस्कृति में एक विडंबना है। रियो डी जनेरियो की झुग्गी बस्ती के आठ वर्षीय बच्चे की तुलना न्यूयॉर्क के एक समृद्ध उपनगर के आठ वर्षीय बच्चे से करें, तो ब्रांड से संबंधित उनकी शब्दावली लगभग एक जैसी होगी। यह मीडिया और प्रिंट के व्यापक प्रभाव को दर्शाता है। बच्चे जानते हैं कि रोलेक्स घड़ी क्या होती है, आईपॉड या स्मार्टफोन क्या होते हैं।”

बचपन से ही विज्ञापन के आदी बच्चे किशोरावस्था में प्रवेश करते-करते धीरे-धीरे इसके तर्क और संदेशों को आत्मसात कर लेते हैं। फिर वे उपभोग के माध्यम से अपनी पहचान बनाने की प्रक्रिया से गुजरते हैं। पाको अंडरहिल इस अवधि का वर्णन इस प्रकार करते हैं:

“बचपन में, उन्हें यह नहीं पता होता कि वे कौन हैं। समय के साथ, आत्म-जागरूकता विकसित होती है और आत्म-चेतना बनती है। लेकिन लगभग चौदह साल की उम्र में, वे खुद से ऐसे सवाल पूछने लगते हैं, जैसे, 'क्या यह लिपस्टिक मुझे मेरे वर्तमान स्वरूप से अलग बना देगी?' या 'अगर मैं यह लिपस्टिक लगाऊं, तो क्या वह सेलिब्रिटी मुझे और पसंद करेगा?'”

अंततः, हमारी वयस्क उपभोग की आदतें और प्रवृत्तियाँ दशकों से बच्चों को लक्षित करके किए गए विपणन का परिणाम हैं। हम मानते हैं कि हम हर क्षण तर्कसंगत उपभोग निर्णय लेते हैं, लेकिन वास्तविकता में, हम बचपन में बनी आदतों के आधार पर उपभोग करते हैं। इसके अलावा, बड़ी संख्या में माता-पिता अपने बच्चों के प्रभाव में आकर उपभोग संबंधी निर्णय लेते हैं। यह चौंकाने वाला तथ्य, जिसे पूंजीवादी समाज में रहने वाले हम अक्सर सचेत रूप से स्वीकार नहीं कर पाते, आज के उपभोक्ता समाज के महत्वपूर्ण रहस्यों में से एक है।