इस ब्लॉग पोस्ट में हम केस स्टडीज़ के माध्यम से यह विश्लेषण करेंगे कि उपभोग किस प्रकार चिंता की भावना को उत्तेजित करता है, और विपणन के साथ मिलकर यह चिंता किस प्रकार अत्यधिक खर्च और व्यसनी उपभोग की ओर ले जाती है। हम मिलकर इसके अंतर्निहित मनोवैज्ञानिक तंत्रों का पता लगाएंगे।

अत्यधिक उपभोग की शुरुआत अनावश्यक वस्तुओं की खरीदारी से होती है।

अब, इस पर थोड़ा शांत होकर विचार करें। हम वास्तव में किस प्रकार का उपभोग कर रहे हैं? क्या हम सचमुच केवल वही खरीद रहे हैं जिसकी हमें आवश्यकता है? अधिकांश अनावश्यक उपभोग अवचेतन स्तर पर होता है। जब यह उपभोग बार-बार होता है और बढ़ता जाता है, तो यह एक गंभीर खतरा बन सकता है जो केवल एक व्यक्ति की समस्याओं तक ही सीमित नहीं रहता बल्कि पूरे परिवार को प्रभावित करता है। इस संदर्भ में, सियोल राष्ट्रीय विश्वविद्यालय के मनोविज्ञान विभाग के प्रोफेसर क्वाक ग्यूम-जू के विचारों को सुनना उपयोगी होगा।

“उपभोग कई प्रकार के होते हैं। जीवित रहने के लिए आवश्यक उपभोग होता है, और दैनिक जीवन चलाने के लिए आवश्यक उपभोग होता है। हालांकि, जब हम इन स्तरों से अधिक उपभोग करते हैं, तो अत्यधिक उपभोग होता है, और यदि यह अत्यधिक उपभोग बहुत अधिक हो जाता है, तो यह व्यसन का कारण बन सकता है।”

हमें जिस चीज़ पर ध्यान देना चाहिए, वह है अत्यधिक उपभोग और व्यसनपूर्ण उपभोग, जो लोगों को बर्बादी की ओर ले जाता है। क्या मैं वास्तव में अभी उचित खर्च कर रहा हूँ? क्या हमारे घर का खर्च ठीक से चल रहा है? इसका आकलन करने के लिए एक अपेक्षाकृत वस्तुनिष्ठ संकेतक है: वित्तीय पर्यवेक्षण सेवा द्वारा 2008 में जारी किया गया अति-खर्च सूचकांक। यह सूचकांक किसी व्यक्ति की खर्च करने की प्रवृत्ति को मापने के लिए बनाया गया है।
उदाहरण के लिए, यदि आप 1,000 डॉलर कमाते हैं और बिना कुछ बचाए सारे डॉलर खर्च कर देते हैं, तो आपका अतिखर्च सूचकांक 1 है। यह आर्थिक रूप से अस्थिर स्थिति को दर्शाता है, जो मूलतः दिवालियापन के समान है। इसके विपरीत, यदि आप 1,000 डॉलर कमाते हैं और 300 डॉलर बचाते हैं, तो अतिखर्च सूचकांक 0.7 है, जो अत्यधिक खर्च की स्थिति को दर्शाता है। 400 डॉलर बचाने पर सूचकांक घटकर 0.6 हो जाता है, जो उचित उपभोग की स्थिति के करीब है। 500 डॉलर या उससे अधिक बचाने पर अतिखर्च सूचकांक घटकर 0.5 हो जाता है, जो कुछ हद तक अत्यधिक मितव्ययिता की श्रेणी में आता है, जिसे आमतौर पर 'कंजूस' कहा जाता है।
आप ज़रूरत से ज़्यादा खर्च कर रहे हैं या नहीं, यह पता लगाने का एक आसान तरीका भी है। आप हर बार कुछ भी खरीदते समय इस तरीके को अपना सकते हैं। मुख्य बात यह है कि आप खुद से पूछें कि आप इस वस्तु को अभी क्यों खरीदना चाहते हैं। प्रोफेसर क्वाक ग्यूम-जू के अनुसार, लोग आम तौर पर चार कारणों में से किसी एक के आधार पर खरीदारी का निर्णय लेते हैं।
पहला कारण यह है कि उनके पास वह वस्तु नहीं है; दूसरा कारण यह है कि वह वस्तु टूटी हुई है; तीसरा कारण यह है कि उनके पास वह पहले से ही है लेकिन नई वस्तु बेहतर दिखती है; चौथा कारण बस यही है।
आइए प्रोफेसर क्वाक ग्यूम-जू की व्याख्या को सुनना जारी रखें।

"भले ही आपके पास वह वस्तु पहले से ही हो, फिर भी यह सोचना कि 'मैं इसके साथ और भी कूल दिखूंगा,' या 'यह थोड़ा नया है, इसलिए मुझे इसे खरीद लेना चाहिए,' और अंत में, बार-बार 'सिर्फ इसलिए' समान वस्तुओं को खरीदना - ये अत्यधिक खर्च के स्पष्ट उदाहरण हैं।"

मात्रा कम होती जा रही है

तो हम बार-बार इतना अधिक खर्च क्यों करते रहते हैं? क्या यह आक्रामक मार्केटिंग के कारण है? हाँ। क्या यह इसलिए है क्योंकि उपभोग अवचेतन मन के दायरे में काम करता है? हाँ। क्या यह इसलिए है क्योंकि उपभोग भावनाओं से प्रेरित होता है? यह भी सच है। तो, हमारे भीतर कौन सी भावनाएँ उपभोग की इस तीव्र इच्छा को जगाती हैं? यूनिवर्सिटी कॉलेज लंदन के प्रोफेसर एड्रियन फनेल के अनुसार, उपभोग तब अधिक आसानी से होता है जब हम: पहला, चिंतित होते हैं; दूसरा, उदास होते हैं; और तीसरा, क्रोधित होते हैं।
दरअसल, विपणनकर्ता बड़ी चतुराई से इस चिंताजनक मानसिकता का फायदा उठाकर लोगों को खरीदारी के लिए प्रेरित करते हैं। होम शॉपिंग चैनल देखने के बारे में सोचिए। प्रसारण शुरू होते ही, होस्ट तरह-तरह के लुभावने प्रस्ताव देते हैं, लेकिन बहुत कम लोग शुरुआत में ही उत्पाद खरीदते हैं। खासकर शांत स्वभाव वाले लोगों के लिए, प्रसारण शुरू होते ही खरीदारी करना बहुत मुश्किल होता है। हालांकि, समय बीतने के साथ-साथ दर्शक प्रसारण में और भी मग्न हो जाते हैं। एक समय ऐसा आता है जब वे उत्पाद के विवरण और प्रस्तुति में पूरी तरह डूब जाते हैं। धीरे-धीरे, चिंता की भावना उभरने लगती है।
एक सलीके से कपड़े पहने हुए मेज़बान एक स्टाइलिश बैग दिखाते हुए कहता है, "जब आप उदास महसूस कर रहे हों, तो पैसे खर्च करना सबसे अच्छा इलाज है।" अगर कोई दर्शक वाकई उदास महसूस कर रहा होता, तो वह स्वाभाविक रूप से सहमति में सिर हिलाता।
होस्ट बार-बार इस बात पर ज़ोर देता है कि उन्हें अभी खरीदना चाहिए, उन्हें बिल्कुल भी पछतावा नहीं होगा। थोड़ी देर बाद, "ऑर्डर की बाढ़ आ गई है!" वाली लाइन फिर से दोहराई जाती है। इस समय, दर्शक अचानक चिंतित हो जाता है, उसे डर सताने लगता है कि कहीं स्टॉक खत्म न हो जाए। इसके साथ ही यह लाइन भी जुड़ जाती है, "लगता है अब ज़्यादा स्टॉक नहीं बचा है।" वास्तव में, जब भी इस तरह के चिंताजनक संकेत दिखाई देते हैं, बिक्री के आंकड़े उल्लेखनीय रूप से बढ़ जाते हैं।
निर्णायक क्षण में, मेजबान ग्राहक के प्रति चिंता व्यक्त करते हुए अंतिम पंक्ति बोलता है।

“ब्राउन कलर का स्टॉक खत्म हो गया है। अब क्या करें? मुझे तो अब यह भी शक होने लगा है कि अभी ऑर्डर करने पर भी मिलेगा या नहीं।”

इस बिंदु पर, चिंता चरम पर पहुंच जाती है, और आपके पास कोई विकल्प नहीं बचता। अंततः आप फोन उठाते हैं और अपना कार्ड नंबर दर्ज करते हैं। लेकिन क्या आप जानते हैं? स्टॉक बचा होने पर भी, इन लाइनों का उपयोग एक समान तरीके से किया जाता है। यह चिंताजनक भावनाओं को भड़काने और बिक्री बढ़ाने की एक क्लासिक मार्केटिंग रणनीति है। आइए होस्ट यू नान-ही से सुनते हैं।

"लोगों में आवेगपूर्ण खरीदारी करने की मनोवैज्ञानिक प्रवृत्ति होती है, इसलिए हम उन भावनात्मक अपीलों पर व्यापक शोध करते हैं जो उस आवेग को जगा सकती हैं।"

बाकी सभी बच्चे भी यही कर रहे हैं।

बच्चों के निजी शिक्षण संस्थानों में भी चिंता पर आधारित यही मार्केटिंग रणनीति अपनाई जाती है। "बाकी सभी बच्चे अकादमियों में जा रहे हैं" का दावा, और माता-पिता का यह डर कि "कहीं सिर्फ मेरा बच्चा ही पीछे तो नहीं छूट रहा"—अकादमियों की मार्केटिंग इसी बात का जमकर फायदा उठाती है। माता-पिता इस स्थिति से भलीभांति परिचित हैं। वे जानते हैं कि अपने बच्चे को कोचिंग सेंटर भेजने से उन्हें कुछ हद तक मानसिक शांति मिलती है, जबकि न भेजने से उनकी चिंता बढ़ जाती है। इसीलिए वे अपने बच्चों को कोचिंग सेंटर भेजते हैं, भले ही उन्हें पता हो कि यह अनावश्यक खर्च है। आइए सीधे माता-पिता से ही सुनते हैं।

"बच्चों को कोचिंग सेंटर भेजना ही एकमात्र तरीका है जिससे माता-पिता कुछ हद तक निश्चिंत महसूस कर सकते हैं।"

"उन्हें न भेजने से मेरी चिंता और बढ़ जाती है।"

“यह अनावश्यक खर्चा है। सभी माताएं यह बात जानती हैं।”

अंततः, शिक्षा और निजी ट्यूशन पर अत्यधिक खर्च करने का कारण यह चिंताजनक भय है कि कहीं उनका बच्चा दूसरों की तुलना में पीछे न रह जाए। इस संबंध में प्रोफेसर क्वाक ग्यूम-जू कहते हैं:

“जो लोग यह पहचान लेते हैं कि वे ज़रूरत से ज़्यादा खर्च कर रहे हैं या खरीदारी की लत में फँसे हुए हैं, वे एक तरह से भाग्यशाली हैं। समस्या उन लोगों के साथ है जो अपने व्यवहार को तर्कसंगत ठहराते हैं, इस बात से अनजान रहते हैं कि वे कितना खर्च कर रहे हैं, और बाज़ार के प्रलोभनों में बह जाते हैं। ऐसे लोगों को गुलामी जैसी स्थिति में देखा जा सकता है।”

इस तरह की चिंता से उपजी खरीदारी धीरे-धीरे हमें अत्यधिक खर्च के जाल में फंसा देती है। जो खरीदारी बिना सोचे-समझे शुरू होती है, वह बार-बार दोहराए जाने से नियमित हो जाती है। ठीक उसी क्षण, हमें रुककर अपने मन का विश्लेषण करना चाहिए। हमें खुद से पूछना चाहिए: क्या यह खरीदारी वाकई ज़रूरी है? क्या मैं चिंता में हूँ? या कोई जानबूझकर मुझे चिंतित कर रहा है? यह आत्म-चिंतन ही अत्यधिक खर्च के दुष्चक्र से बाहर निकलने का सबसे व्यावहारिक शुरुआती बिंदु है।