આ બ્લોગ પોસ્ટમાં, આપણે મનોવિજ્ઞાન અને ન્યુરોસાયન્સના દ્રષ્ટિકોણથી શાંતિથી તપાસ કરીએ છીએ કે આપણે કેવી રીતે 'ખરીદવાની ઇચ્છા' ની લાગણીને 'જરૂર' સમજીએ છીએ, અને કઈ પ્રક્રિયા દ્વારા અચેતન અને ભાવનાત્મક માર્કેટિંગ વપરાશ પર પ્રભુત્વ ધરાવે છે.

ખરીદી બેભાન છે

આપણે અસંખ્ય વિવિધ ચેનલો દ્વારા ગ્રાહક માર્કેટિંગના આક્રમણનો સામનો કરીએ છીએ. તો શા માટે આપણે દર વખતે આ માર્કેટર્સની યુક્તિઓને સચોટ રીતે ઓળખી શકતા નથી? કદાચ આપણે 'વેચાણ યુક્તિઓ' ના નામે તેમની લાલચ વિશે પહેલાથી જ અસ્પષ્ટપણે જાણતા હતા. છતાં, આપણે દર વખતે તે લાલચમાં ફસાઈ જઈએ છીએ અને વપરાશનું પુનરાવર્તન કરીએ છીએ. તેનું કારણ શું છે?
જવાબ શોધવા માટે, રિપોર્ટિંગ ટીમ મનોવિજ્ઞાન અને વ્યસનનો અભ્યાસ કરતા મનોચિકિત્સા નિષ્ણાતોને મળી. તેમની સાથે મળીને, અમે આપણી અંદરની લાગણીઓ અને માનસિક પદ્ધતિઓનું ઊંડાણપૂર્વક વિશ્લેષણ કર્યું જે સેવનને ઉત્તેજિત કરે છે. પહેલી આશ્ચર્યજનક હકીકત 'અચેતન' ને લગતી હતી. બેભાન શું છે? જ્યારે આપણા માથા પર ચશ્મા હોય છે, ત્યારે પણ ઘણી વાર આપણે તેમને અજાણતા શોધીએ છીએ. ચાલતી વખતે અને ફોન પર વાત કરતી વખતે પણ, આપણે સ્વાભાવિક રીતે મોટાભાગના અવરોધોને સભાનપણે શોધ્યા વિના ટાળીએ છીએ. આપણે જે અસંખ્ય ક્રિયાઓ કરીએ છીએ તે આ અચેતન મન દ્વારા સંચાલિત થાય છે. ખરીદી પણ તેનો અપવાદ નથી. આપણે કપડાં ખરીદવા માટે વિવિધ વસ્તુઓ પસંદ કરવા માટે દુકાનોમાં ભટકીએ છીએ, છતાં આપણે હંમેશા સમાન શૈલીઓ ખરીદીએ છીએ. ચાલો નિષ્ણાતોના સમજાવટ સાંભળીએ.

"જ્યારે આપણે ખરીદી કરીએ છીએ, ત્યારે તે ઘણીવાર મગજની બીટા સ્થિતિમાં થાય છે, નહીં કે તર્કસંગત, સભાન અવસ્થા - જેને આલ્ફા અવસ્થા કહેવાય છે. આ લગભગ બધા જ કિસ્સાઓમાં સાચું છે."

"ચેતના દ્વારા કબજે કરાયેલ ક્ષેત્ર ખરેખર હિમશિલાની ટોચ કરતાં ઘણું નાનું છે. આપણી ક્રિયાઓ મોટે ભાગે અચેતન દ્વારા નક્કી કરવામાં આવે છે. ચેતના દ્વારા નક્કી કરાયેલ ભાગ આપણે વિચારીએ છીએ તેના કરતાં ઘણો મર્યાદિત છે."

સંશોધન દર્શાવે છે કે આપણા 95% થી વધુ વપરાશ વર્તન અચેતન દ્વારા નક્કી થાય છે. આ અચેતન વપરાશ પ્રક્રિયામાં સૌથી મહત્વપૂર્ણ પરિબળ 'સંવેદનાત્મક ઉત્તેજના માર્કેટિંગ' છે. લોકો ધીમે ધીમે ઉત્પાદન જોવા, સ્પર્શ કરવા અને ગંધ લેવા માટે આકર્ષાય છે. જેમ જેમ તેમનો મૂડ ધીમે ધીમે ઊંચો થાય છે, તેમ તેમ 'તે ખરીદવા'ની તીવ્ર, અચેતન ઇચ્છા રચાય છે. આ સંવેદનાત્મક માર્કેટિંગ છે, જે એક સાથે દૃષ્ટિ, ગંધ, અવાજ, સ્પર્શ અને સ્વાદને ઉત્તેજિત કરે છે. તે દરેક માનવ પેરિફેરલ ચેતાને સ્પર્શે છે, પ્રતિક્રિયા ગતિને વેગ આપે છે. જાહેરાત એ જ રીતે કાર્ય કરે છે. જે ક્ષણે આપણે વિચારીએ છીએ, 'તે મોડેલ ખરેખર સરસ છે' અથવા 'તેઓ ખૂબ પાતળા છે', આપણે અજાણતાં ખરીદવાની ઇચ્છામાં પડી જઈએ છીએ. આપણે તે જાણતા પહેલા, આપણે એક નાસ્તો ઉપાડીએ છીએ જે આપણે ખાતા હતા, વિચારીએ છીએ કે તે વસ્તુ ખરીદવાથી આપણને વજન ઘટાડવામાં મદદ મળશે, અજાણતાં સુપરમાર્કેટમાં ડાબી બાજુ વળીએ છીએ, અને એકવાર આપણે તેનો સ્વાદ ચાખીએ છીએ, આપણે પહેલાથી જ ખરીદી કરવાના માર્ગ પર છીએ.
આ વાત સિઓલ નેશનલ યુનિવર્સિટીના મનોવિજ્ઞાન વિભાગના પ્રોફેસર ક્વાક ગેઉમ-જુ દ્વારા સમજાવવામાં આવી છે.

"એકવાર ખરીદી કરવાની ઇચ્છા જાગે છે, ત્યારે સભાન તર્કસંગતકરણ પ્રક્રિયા અનુસરે છે. તાર્કિક વાજબીતાઓ ઉભરી આવે છે: 'મને તેની જરૂર છે,' 'મારું વર્તમાન વાજબીપણું ઘસાઈ ગયું છે, તેથી મને એક નવું વાજબીપણું જોઈએ છે,' 'તે રાખવાથી મારું કામ ઘણું સરળ બનશે.' આખરે, ચેતના અચેતન દ્વારા પહેલાથી જ નક્કી કરાયેલા વપરાશને વાજબી ઠેરવે છે. આજે, ઘણું માર્કેટિંગ આ અચેતન પદ્ધતિને ચોક્કસ રીતે લક્ષ્ય બનાવે છે."

અચેતન વપરાશનું એક ઉત્તમ ઉદાહરણ 'આવેગથી ખરીદી' છે. આ ત્યારે થાય છે જ્યારે તમે કોઈ ઉત્પાદન જુઓ છો તે ક્ષણે ઇચ્છા ઉત્પન્ન થાય છે, જે ખરીદવાની કોઈ પૂર્વ યોજના કે ઇરાદો ન હોવા છતાં આવેગથી ખરીદી તરફ દોરી જાય છે. આ સામાન્ય રીતે માનવામાં આવતી માન્યતાનો વિરોધાભાસ કરે છે કે 'માણસો તર્કસંગત નિર્ણયો લે છે'. જ્યારે આવેગથી ખરીદી થાય છે, ત્યારે તર્ક અસ્થાયી રૂપે બાજુ પર ખસી જાય છે. તેની ગેરહાજરીમાં, અચેતન મન નિયંત્રણ મેળવે છે અને વપરાશને ચલાવે છે.

આપણા મગજની અંદર માર્કેટિંગ

હવે આપણે ભૂતકાળ કરતાં ઘણા લાંબા સમય સુધી માર્કેટિંગનો સામનો કરી રહ્યા છીએ. હોમ શોપિંગ, ઇન્ટરનેટ અને SNS જેવી વિવિધ ડિજિટલ ચેનલોના વિકાસને કારણે આપણે 24 કલાક માર્કેટિંગનું લક્ષ્ય બનાવીએ છીએ. વારંવાર સંપર્કમાં આવ્યા પછી કંઈક ખરીદવાની ઇચ્છા વિકસાવવી સ્વાભાવિક છે.
ગ્રાહકો એવી પરિસ્થિતિમાં હોય છે જ્યાં કંઈક જોવાથી ઈચ્છા જાગે છે.
આ વાત ચોન્નમ નેશનલ યુનિવર્સિટીના માનવ ઇકોલોજી અને કલ્યાણ વિભાગના પ્રોફેસર હોંગ યુન-સિલ અને કોરિયન કન્ઝ્યુમર એસોસિએશનના ડિરેક્ટર દ્વારા સમજાવવામાં આવી છે.

"આધુનિક સમાજમાં એક એવું માળખું છે જે સતત વપરાશને પ્રોત્સાહન આપે છે. ગ્રાહકોને એવા વાતાવરણમાં મૂકવામાં આવે છે જ્યાં કંઈક દેખાય કે તરત જ ઇચ્છા ઉત્પન્ન થાય છે."

પરંતુ સમસ્યા ત્યાં જ સમાપ્ત થતી નથી. હવે, માર્કેટર્સ ગ્રાહક વિચારો અને લાગણીઓનું વિશ્લેષણ કરવા માટે આપણા મગજમાં પ્રવેશ કરી રહ્યા છે. માર્કેટિંગનો હેતુ ફક્ત જાહેરાતના સંપર્કથી આગળ વધીને આપણા મગજમાં પ્રવેશ કરવાનો છે. આ માર્કેટર્સનું અંતિમ લક્ષ્ય છે.
બ્રાન્ડ કન્સલ્ટન્ટ માર્ટિન લિન્ડસ્ટ્રોમ સમજાવે છે.

"આશ્ચર્યજનક રીતે, આપણે રોજિંદા જીવનમાં મોટાભાગના નિર્ણયો મગજના અચેતન ક્ષેત્રમાં લઈએ છીએ. આપણે ફક્ત 'ઇચ્છા' ની લાગણી પર કાર્ય કરીએ છીએ, તે જાણ્યા વિના કે આપણે તે પસંદગી કેમ કરી. ગ્રાહકો પોતે સમજાવી શકતા નથી કે તેઓ અચાનક કોકા-કોલા કેમ ઇચ્છે છે, ટિફની એસેસરીઝ શા માટે આકર્ષક લાગે છે, તેઓ રોલેક્સ કેમ પસંદ કરે છે, અથવા તેઓ સુપરમાર્કેટમાં ચોક્કસ બ્રાન્ડ કેમ પસંદ કરે છે. તેથી જ અમે ન્યુરોસાયન્સનો લાભ લેવાનું નક્કી કર્યું. આ રીતે ન્યુરોમાર્કેટિંગનો જન્મ થયો."

માર્કેટિંગનું સ્વપ્ન બ્રાન્ડ બનવાનું છે

માર્કેટિંગનો અંતિમ ધ્યેય ગ્રાહકના અર્ધજાગ્રત મન પર કબજો કરવાનો છે. આના શિખર પર 'બ્રાન્ડ' આવેલું છે. ચાલો બ્રાન્ડ કેવી રીતે કાર્ય કરે છે તેની તુલના એક પુરુષ અને સ્ત્રી વચ્ચેની મુલાકાત સાથે કરીએ.
કલ્પના કરો કે કોઈ પુરુષ અને સ્ત્રી પહેલી વાર કોઈ પાર્ટીમાં મળે છે. માર્કેટિંગ એટલે સીધા સંપર્ક કરીને કહેવું કે, “મારી પાસે ઘણા પૈસા છે.” પીઆર એટલે કોઈ બીજાને કહેવું, “મેં સાંભળ્યું છે કે તેની પાસે પૈસા છે.” જાહેરાત અવિરતપણે પુનરાવર્તન કરે છે, “મારી પાસે ઘણા પૈસા છે.” જોકે, એક બ્રાન્ડ બીજી વ્યક્તિને એક પણ શબ્દ બોલ્યા વિના, “તમારી પાસે ઘણા પૈસા હોય તેવું લાગે છે,” એવું અનુભવ કરાવે છે. જ્યારે આપણે કોઈ બ્રાન્ડ ખરીદીએ છીએ, ત્યારે આપણા મગજમાં એક ખાસ ફેરફાર થાય છે. માર્ટિન લિન્ડસ્ટ્રોમ આને 'કૂલ સ્પોટ' ના સક્રિયકરણ તરીકે સમજાવે છે.

"કાર્યકારી MRI સ્કેન દર્શાવે છે કે બ્રાન્ડ ખરીદતી વખતે, અગ્રવર્તી સિંગ્યુલેટ કોર્ટેક્સ, બ્રોડમેન એરિયા 10, સક્રિય થઈ જાય છે. આ વિસ્તારને સામાન્ય રીતે 'કૂલ સ્પોટ' કહેવામાં આવે છે."

દૃષ્ટિની રીતે સમજાયેલી બ્રાન્ડ માહિતી ચેતાકોષોમાંથી પસાર થાય છે, સિનેપ્સને પાર કરે છે અને અંતે ઠંડી જગ્યાને ઉત્તેજિત કરે છે. આ જ કારણ છે કે એકલા બ્રાન્ડ જોવાથી ખરીદી કરવાની આવેગજન્ય ઇચ્છા ઉત્તેજીત થઈ શકે છે. અમને લાગે છે કે બ્રાન્ડ્સ આપણને દુનિયા સમક્ષ 'હું કોણ છું' અને 'હું કેવા પ્રકારનો વ્યક્તિ છું' તે જાહેર કરવાની મંજૂરી આપે છે.
માર્ટિન લિન્ડસ્ટ્રોમનો ખુલાસો ચાલુ રહે છે.

"જ્યારે લોકો આઈપેડ ખરીદે છે ત્યારે તેઓ આત્મવિશ્વાસ મેળવે છે અને શ્રેષ્ઠતાની ભાવના અનુભવે છે. તે બ્રાન્ડ દ્વારા તેમની ઓળખ વ્યક્ત કરવા વિશે છે. એપલના સ્થાપક સ્ટીવ જોબ્સે આઈપોડ લોન્ચ કરતી વખતે ઇયરબડ્સ સફેદ રાખ્યા હતા. તે સમયે, મોટાભાગના ઇયરબડ્સ કાળા હતા, તેથી સફેદ રંગ અલગતાનો એક આકર્ષક મુદ્દો રજૂ કરે છે. એવું કહેવાય છે કે ન્યૂ યોર્કમાં મેડિસન એવન્યુ પર ચાલતી વખતે, જોબ્સે લોકોને સફેદ ઇયરબડ્સ પહેરેલા જોયા અને જ્યારે લોકો એકબીજાના ઇયરબડ્સ તરફ જોતા હતા ત્યારે તેમને સફળતાનો અહેસાસ થતો હતો. ઇચ્છાનો વિષય બનવું - એ જ એપલને વૈશ્વિક બ્રાન્ડ બનાવ્યું તેનું મૂળ છે."

ખરીદી એ એક લાગણી છે

પરંતુ લોકો જેને પ્રેમ કરે છે તે બ્રાન્ડ બનવું ક્યારેય સરળ નથી. બ્રાન્ડ્સ મગજમાં ઊંડાણમાં સંગ્રહિત થાય છે, લાગણીઓ માટે જવાબદાર 'એમિગડાલા'માં. એમીગડાલા લિમ્બિક સિસ્ટમનો મુખ્ય ભાગ છે, જે ભાવનાત્મક નિયમનને નિયંત્રિત કરે છે. શક્તિશાળી બ્રાન્ડ્સ આ ભાવનાત્મક ક્ષેત્રમાં હાજરી સ્થાપિત કરે છે. જ્યારે એમીગડાલા ઉત્તેજિત થાય છે, ત્યારે કહેવાતા 'ખર્ચ દેવ' નીચે આવે છે, અને મગજ સ્વચાલિત સ્થિતિમાં શિફ્ટ થાય છે. આ સમયે, ખરીદીના નિર્ણયો લગભગ પ્રતિબિંબિત થઈ જાય છે.
આ વાત ન્યુરોસાયકિયાટ્રિસ્ટ કિમ બ્યુંગ-હૂ દ્વારા સમજાવવામાં આવી છે.

"ખરીદી મૂળભૂત રીતે ભાવનાત્મક મુદ્દો છે. અમે માનીએ છીએ કે અમે તર્કસંગત નિર્ણયો લઈ રહ્યા છીએ, પરંતુ વાસ્તવમાં, તે ભાવના છે જે આપણી વપરાશની આદતોને નિયંત્રિત કરે છે. તેથી, લાગણીઓને ટેપ કરતું માર્કેટિંગ ખૂબ જ જોખમી છે."

ભાવનાત્મક માર્કેટિંગનો સામનો કરતી વખતે, માનવીઓ અનિવાર્યપણે સંવેદનશીલ બને છે. માર્કેટર્સ પાંચ ઇન્દ્રિયોને ઉત્તેજીત કરવા માટે દરરોજ નવી વ્યૂહરચનાઓ ઘડે છે. વ્યક્તિઓ માટે એકલા માર્કેટિંગ હુમલાઓના આ તોફાનનો સામનો કરવો મુશ્કેલ છે. આખરે, આ પ્રક્રિયામાં માર્કેટર્સ જે શોધે છે તે ગ્રાહકોને 'શોપિંગ મશીન'માં ફેરવવાનું છે. તેમનો ધ્યેય એ છે કે આપણે બ્રાન્ડ જોતાની સાથે જ આપણી નાણાકીય પરિસ્થિતિ ભૂલી જઈએ અને આપણને ખરીદવા માટે મજબૂર કરીએ. આ હાંસલ કરવા માટે, અત્યાધુનિક વિજ્ઞાનને એકત્ર કરવામાં આવે છે, આપણી ઇન્દ્રિયોને આકર્ષિત કરવા માટે રચાયેલ તીવ્ર અનુભવો બનાવવામાં આવે છે, અને બ્રાન્ડ નિર્માણમાં જંગી મૂડી રેડવામાં આવે છે. અને તે બધા રોકાણનો હેતુ આખરે વધુ વપરાશને આગળ વધારવાનો છે. આમ, આજે પણ, આપણે આપણી લાગણીઓ દ્વારા વપરાશની સીમા પાર કરીએ છીએ.