Cet article de blog examine en détail comment la stratégie de livraison gratuite de Coupang Eats a modifié les choix des consommateurs et la dynamique concurrentielle, bouleversant le marché coréen des applications de livraison de repas dominé par Baedal Minjok.
Cet article de blog analyse le bouleversement du marché coréen des applications de livraison de repas et le déclin de Baedal Minjok, qui en était autrefois le leader incontesté. Ce changement était prévisible, compte tenu de la forte croissance déjà constatée de Coupang Eats. Toutefois, en attendant que la situation se précise, des indicateurs statistiques récents laissent fortement penser que le déclin de Baedal Minjok est susceptible de s'inscrire dans une tendance structurelle, ce qui justifie la rédaction de cet article.
En août 2024, Coupang Eats enregistrait le montant de paiements par carte le plus élevé de la région de Séoul, avec 211.3 milliards de wons. Sur la même période, Baedal Minjok n'atteignait que 160.5 milliards de wons. Plus particulièrement, le montant des paiements par carte de crédit de Baedal Minjok a diminué de 16.8 % en février 2025 par rapport à la même période de l'année précédente. Il s'agit de la plus forte baisse enregistrée depuis le début du suivi en 2018. À l'inverse, le volume de paiements de Coupang Eats a bondi de 106.9 % sur la même période.
Coupang Eats n'est pas le seul concurrent de Baedal Minjok. L'application de livraison publique « Ddanggyeo-yo », exploitée par la banque Shinhan, connaît également une croissance fulgurante, malgré une taille encore relativement modeste. En juin 2025, le volume des paiements par carte bancaire sur Ddanggyeo-yo atteignait 15.2 milliards de wons, soit une hausse de 221.8 % sur un an. Cette situation rappelle fortement ce qui s'est passé par le passé sur le marché chinois des applications de livraison. Un marché monopolistique, qui semblait intouchable, a commencé à vaciller avec l'arrivée de grandes entreprises, qui ont accepté des pertes.
Baedal Minjok, l'ancien leader du marché, se retrouve aujourd'hui confronté à une lutte structurellement difficile pour l'emporter. L'objectif des nouveaux conglomérats n'est pas nécessairement de réaliser des profits grâce à l'application de livraison elle-même. Leur stratégie leur permet de ne réaliser aucun profit tant qu'ils évitent les pertes. Alors, comment Baedal Minjok, qui détenait jadis un quasi-monopole sur le marché, s'est-il retrouvé dans cette situation de crise ?
L'histoire de Baedal Minjok remonte à 2008. Son fondateur, Kim Bong-jin, alors webdesigner chez Naver, avait déjà tenté l'aventure entrepreneuriale sans succès, se retrouvant confronté à la plus grande crise de sa vie, croulant sous les dettes et les difficultés financières. Il reprit ensuite un emploi salarié, mais l'essor des smartphones dans les années 2010 fut le catalyseur qui transforma à nouveau son existence. Constatant l'impact des applications sur le quotidien, Kim décida de se lancer une nouvelle fois dans l'aventure entrepreneuriale.
Bien que Baedal Tong, pionnière des applications de livraison, soit arrivée la première sur le marché, Baedal Minjok a connu une croissance fulgurante dès son lancement. Les applications de livraison sont structurellement difficiles à différencier. Les possibilités d'innovation technologique étaient clairement limitées aux fonctions simples de commande et de livraison. Finalement, le facteur clé du succès a été le marketing. Baedal Minjok s'est démarquée de ses concurrentes grâce à des slogans originaux tels que « Qui sommes-nous ? » et « Le poulet fait grossir, mais c'est moi qui le prépare », associés à une typographie et un design élégants, ainsi qu'à une stratégie de marque percutante. L'entreprise a ainsi réussi à faire de Baedal Minjok la référence en matière d'applications de livraison.
Si Baedal Minjok s'est imposé comme leader incontesté dès le départ, son emprise n'était pas écrasante. Les capitaux, flairant le potentiel du marché des applications de livraison, ont afflué. Notamment, Yogiyo, exploité par la société allemande Delivery Hero, est entré dans la danse, acceptant des pertes pour se lancer dans une guerre des prix féroce. Au milieu des années 2010, le marché s'est restructuré en un duel entre Baedal Minjok et Yogiyo. Cependant, Baedal Minjok détenait véritablement le leadership.
Baedal Minjok a lancé Baemin Riders, un service de recrutement et de gestion directe des livreurs visant à améliorer la qualité et le contrôle des livraisons. Ce lancement a marqué un tournant, l'entreprise passant d'une simple plateforme d'intermédiation à la maîtrise de l'infrastructure de livraison elle-même. En réaction, Delivery Hero a racheté Baedaltong et s'est engagé dans une confrontation directe, mais n'a finalement pas pu surpasser Baedal Minjok en termes de marketing adapté au marché coréen et de notoriété de marque. Delivery Hero a donc opté pour le rachat plutôt que pour la concurrence.
En décembre 2019, Delivery Hero a annoncé l'acquisition de Woowa Brothers, exploitant de Baedal Minjok, pour environ 4 milliards de dollars. Cette opération a constitué la plus importante fusion-acquisition de l'histoire du secteur informatique coréen. La décision du PDG, Kim Bong-jin, de vendre l'entreprise a fait l'objet de diverses interprétations. Elle résultait d'une combinaison de facteurs : les limites de l'expansion internationale, des conditions d'acquisition avantageuses et l'émergence de nouveaux concurrents tels que Coupang Eats.
Cependant, après le rachat, Baedal Minjok a connu une transformation radicale. La rentabilité est devenue la priorité absolue, et les commissions ainsi que divers frais ont progressivement augmenté. Si les consommateurs n'ont pas constaté de changements significatifs, la charge pesant sur les travailleurs indépendants s'est considérablement alourdie. Conjuguée à la pandémie de COVID-19, cette situation a entraîné une explosion du marché de la livraison, dont Baedal Minjok a tiré d'énormes bénéfices. En 2022, l'entreprise a réalisé un bénéfice annuel d'environ 400 milliards de wons.
Cependant, la fin de la pandémie a entraîné un ralentissement de la croissance du marché de la livraison, et les critiques à l'encontre du monopole de Baedal Minjok ainsi que l'opinion publique négative se sont intensifiées. Coupang Eats a su saisir cette opportunité. Plutôt que de se lancer dans une simple guerre des prix, Coupang Eats a joué un atout majeur : la « livraison gratuite illimitée » pour les abonnés à Wow Membership. Cette stratégie ciblait précisément les consommateurs sensibles aux frais de livraison.
Pour les plus de 10 millions d'utilisateurs de l'abonnement Wow, la livraison gratuite constituait un argument de vente extrêmement puissant, qui s'est rapidement répandu, notamment auprès des personnes vivant seules. Baedal Minjok a lancé un abonnement payant similaire, mais celui-ci n'a pas pu rivaliser avec l'abonnement Coupang, qui incluait également la livraison Rocket, les retours et Coupang Play.
Coupang Eats a bouleversé le secteur en un temps record, confirmant son succès avec un chiffre d'affaires de 1 800 milliards de wons en 2024. Malgré une faible marge bénéficiaire d'exploitation, la livraison représente un axe stratégique pour Coupang, lui permettant de consolider sa logistique et son activité commerciale et d'assurer la pérennité de son modèle économique. Ce modèle a d'ailleurs fait ses preuves sur le marché chinois des applications de livraison.
À l'échelle nationale, Baedal Minjok reste en tête, mais Coupang Eats l'a déjà dépassé dans les grandes villes comme Séoul. L'application de livraison publique Ddanggyeo-yo, qui a baissé ses commissions, vient s'ajouter à la concurrence et l'intensifier.
Il est toutefois difficile d'affirmer que Baedal Minjok a « chuté » au vu de la situation actuelle. L'entreprise conserve un chiffre d'affaires élevé et une position dominante sur le marché, tout en se diversifiant dans de nouveaux secteurs comme le commerce et la livraison rapide. Le problème est que Coupang, le géant de la logistique et du commerce, ne reculera jamais. Face à la difficulté croissante d'innover sur le marché des applications de livraison, un affrontement direct entre les capitaux et les stratégies marketing est devenu inévitable.
Baedal Minjok, jadis maître incontesté du marché, est désormais redevenu un concurrent. L'issue de cette bataille dans quelques années reste incertaine. Une chose est sûre : le paysage du marché coréen des applications de livraison de repas est déjà en pleine mutation.
