Dans cet article de blog, nous examinons calmement, du point de vue de la psychologie et des neurosciences, comment nous en venons à confondre le sentiment de « vouloir acheter » avec le « besoin », et le processus par lequel le marketing inconscient et émotionnel domine la consommation.
Faire du shopping est inconscient
Nous sommes constamment bombardés de publicités marketing à travers d'innombrables canaux. Alors pourquoi ne parvenons-nous pas à démasquer systématiquement les ruses de ces spécialistes du marketing ? Nous avons peut-être déjà une vague idée de leurs tentatives de séduction sous l'appellation de « techniques de vente ». Pourtant, nous y succombons sans cesse et continuons à consommer. Quelle en est la cause ?
Pour trouver la réponse, l'équipe de journalistes a rencontré des psychiatres spécialistes de la psychologie et des addictions. Ensemble, nous avons mené une analyse approfondie des émotions et des mécanismes psychologiques qui nous poussent à consommer. Le premier constat étonnant concernait l'inconscient. Qu'est-ce que l'inconscient ? Même lorsque nous portons nos lunettes, il nous arrive de les chercher du regard sans nous en rendre compte. Même en marchant et en téléphonant, nous évitons instinctivement la plupart des obstacles sans y penser. D'innombrables actions sont régies par notre inconscient. Le shopping n'y fait pas exception. Nous flânons dans les magasins, sélectionnant divers vêtements, et pourtant, nous finissons toujours par acheter des modèles similaires. Écoutons les explications des experts.
« Lorsque nous faisons des achats, cela se produit souvent dans l'état bêta du cerveau plutôt que dans un état rationnel et conscient, c'est-à-dire l'état alpha. Cela est vrai dans presque tous les cas. »
« Le domaine occupé par la conscience est en réalité bien plus petit que la partie émergée d'un iceberg. Nos actions sont principalement déterminées par l'inconscient. La part jugée par la conscience est bien plus limitée que nous ne le pensons. »
Les recherches indiquent que plus de 95 % de nos comportements de consommation sont déterminés par l'inconscient. Le facteur le plus crucial de ce processus est le marketing sensoriel. Les individus sont progressivement attirés par un produit en le voyant, en le touchant et en le sentant. À mesure que leur humeur s'améliore, un fort désir inconscient de l'acheter se forme. C'est le marketing sensoriel, qui stimule simultanément la vue, l'odorat, l'ouïe, le toucher et le goût. Il sollicite chaque nerf périphérique, accélérant ainsi nos réflexes. La publicité fonctionne de la même manière. Dès que l'on pense : « Ce mannequin est vraiment canon » ou « Elle est tellement mince », on cède inconsciemment au désir d'acheter. Avant même de s'en rendre compte, on prend un en-cas qu'on avait l'habitude de manger, en se disant que cet achat pourrait nous aider à perdre du poids, on tourne inconsciemment à gauche au supermarché, et une fois qu'on y a goûté, on est déjà en train de l'acheter.
Ceci est expliqué par le professeur Kwak Geum-ju du département de psychologie de l'université nationale de Séoul.
« Dès que le désir d'acheter se manifeste, un processus de rationalisation conscient s'ensuit. Des justifications logiques émergent : « J'en ai besoin », « Le mien est usé, il m'en faut donc un nouveau », « Cela me facilitera grandement la tâche ». En fin de compte, la conscience sert à justifier une consommation déjà décidée par l'inconscient. Aujourd'hui, une grande partie du marketing cible précisément ce mécanisme inconscient. »
Un exemple typique de consommation inconsciente est l'achat impulsif. Il se produit lorsqu'un désir naît dès qu'on aperçoit un produit, entraînant un achat impulsif sans intention préalable. Ceci contredit aisément l'idée reçue selon laquelle « les humains prennent des décisions rationnelles ». Lors d'un achat impulsif, la raison se met temporairement de côté. En son absence, l'inconscient prend le dessus et guide la consommation.
Le marketing dans notre cerveau
Nous sommes désormais exposés au marketing bien plus longtemps qu'auparavant. Le développement de divers canaux numériques comme le téléachat, Internet et les réseaux sociaux fait de nous des cibles marketing 24 heures sur 24. Il est naturel de développer un désir d'achat après une exposition répétée.
Les consommateurs se trouvent dans une situation où la vue d'un objet suscite le désir.
Ceci est expliqué par la professeure Hong Eun-sil du département d'écologie humaine et de bien-être de l'université nationale de Chonnam et directrice de l'Association coréenne des consommateurs.
« La société moderne possède une structure qui encourage constamment la consommation. Les consommateurs sont placés dans un environnement où le désir naît dès qu'ils aperçoivent un objet. »
Mais le problème ne s'arrête pas là. Désormais, les spécialistes du marketing s'immiscent dans nos pensées pour analyser les émotions des consommateurs. Le marketing vise à pénétrer notre cerveau, bien au-delà de la simple exposition publicitaire. C'est l'objectif ultime des spécialistes du marketing.
Le consultant en image de marque Martin Lindstrom explique.
« Étonnamment, la plupart de nos décisions quotidiennes se prennent dans les régions inconscientes du cerveau. Nous agissons simplement sous l'impulsion de nos envies, sans même savoir pourquoi nous avons fait ce choix. Les consommateurs eux-mêmes ne peuvent expliquer pourquoi ils ont soudainement envie de Coca-Cola, pourquoi les accessoires Tiffany leur plaisent, pourquoi ils choisissent une Rolex ou pourquoi ils optent pour une marque en particulier au supermarché. C'est pourquoi nous avons décidé de nous appuyer sur les neurosciences. C'est ainsi qu'est né le neuromarketing. »
Le rêve du marketing est de devenir une marque
L'objectif ultime du marketing est de s'immiscer dans l'inconscient du consommateur. À son apogée se trouve la marque. Comparons le fonctionnement d'une marque à la rencontre entre un homme et une femme.
Imaginez un homme et une femme qui se rencontrent pour la première fois lors d'une soirée. Le marketing consiste à aborder directement une personne et à dire : « J'ai beaucoup d'argent. » Les relations publiques, c'est faire dire par quelqu'un d'autre : « On dit qu'il a de l'argent. » La publicité, c'est répéter sans cesse : « J'ai beaucoup d'argent. » Une marque, en revanche, donne à l'autre personne l'impression : « Vous avez l'air d'avoir beaucoup d'argent », sans qu'un mot soit prononcé. Lorsque nous achetons une marque, un changement particulier se produit dans notre cerveau. Martin Lindstrom explique cela comme l'activation du « point sensible ».
« Les examens d'IRM fonctionnelle montrent que lors de l'achat d'une marque, le cortex cingulaire antérieur, aire de Brodmann 10, est activé. Cette zone est communément appelée le « point froid ». »
L'information visuelle véhiculée par une marque circule dans les neurones, traverse les synapses et, finalement, stimule la zone sensible. C'est précisément pourquoi la simple vue d'une marque peut déclencher une envie d'achat impulsive. Nous avons le sentiment que les marques nous permettent de révéler au monde « qui je suis » et « quel genre de personne je suis ».
L'explication de Martin Lindstrom se poursuit.
« L’achat d’un iPad procure aux gens un sentiment de confiance et de supériorité. C’est une façon d’exprimer son identité à travers la marque. Lors du lancement de l’iPod, Steve Jobs, le fondateur d’Apple, avait opté pour des écouteurs blancs. À l’époque, la plupart des écouteurs étaient noirs ; le blanc offrait donc un avantage distinctif majeur. On raconte qu’en se promenant sur Madison Avenue à New York, Jobs, voyant des gens porter des écouteurs blancs, a pressenti le succès de son entreprise à cet instant précis où les regards se croisaient sur les écouteurs des autres. Devenir un objet de désir : voilà l’essence même de ce qui a fait d’Apple une marque mondiale. »
Le shopping est une émotion
Mais devenir une marque que les gens adorent n'est jamais chose facile. Les marques s'ancrent profondément dans le cerveau, dans l'amygdale, la structure responsable des émotions. L'amygdale est au cœur du système limbique, qui régule les émotions. Les marques fortes s'implantent dans ce territoire émotionnel. Lorsque l'amygdale est stimulée, le cerveau, véritable « dieu de la consommation », entre en action et passe en mode automatique. Dès lors, les décisions d'achat deviennent presque réflexes.
Ceci est expliqué par Kim Byung-hoo, un neuropsychiatre.
« Faire des achats est fondamentalement une affaire émotionnelle. Nous croyons prendre des décisions rationnelles, mais en réalité, ce sont les émotions qui régissent nos habitudes de consommation. Le marketing qui joue sur les émotions est donc très dangereux. »
Face au marketing émotionnel, les êtres humains deviennent inévitablement vulnérables. Les spécialistes du marketing conçoivent quotidiennement de nouvelles stratégies pour stimuler nos cinq sens. Il est difficile pour chacun de résister seul à ce déferlement d'attaques marketing. En fin de compte, ce que recherchent les spécialistes du marketing, c'est transformer les consommateurs en « machines à acheter ». Leur objectif est de nous faire oublier notre situation financière dès que nous voyons une marque et de nous inciter à acheter. Pour ce faire, ils mobilisent des technologies de pointe, créent des expériences intenses conçues pour séduire nos sens et investissent massivement dans le développement de la marque. Et tous ces investissements visent, au final, à stimuler la consommation. Ainsi, aujourd'hui encore, nous franchissons le seuil de la consommation, guidés par nos émotions.
