Cet article de blog examine le déclin de la fréquentation des salles de cinéma coréennes sous l'angle des hausses de prix et de l'élasticité-prix de la demande, en analysant les choix des consommateurs et des entreprises.
La liberté financière de faire l'impasse sur le théâtre
Chaque année, de fin juillet à début août, plusieurs superproductions coréennes sortent en salles. Le secteur du cinéma, durement touché par la COVID-19, a recommencé à projeter ces films à partir de 2022. Si certains ont reçu de mauvaises critiques ou ont suscité la polémique, même ceux qui ont été relativement bien accueillis ont souvent peiné à attirer un large public.
Si l'on se souvient des étés précédents où au moins un film dépassait les 10 millions d'entrées et plusieurs les 5 millions, force est de constater que l'industrie cinématographique actuelle laisse à désirer en matière de mobilisation du public. Bien que diverses analyses aient été proposées pour expliquer cette situation, les points clés sont le prix et l'élasticité de la demande. Trois constats s'imposent sur le marché actuel du cinéma : le prix des billets a augmenté, la fréquentation a diminué et, par conséquent, les recettes des salles ont également baissé.
Par rapport à 2019, avant la pandémie de COVID-19, le prix des billets a augmenté d'environ 40 % en 2022. Entre le 20 juillet et le 24 août, la fréquentation des salles a chuté de 32 % et les recettes de 17 %. Depuis, les prix sont restés élevés et la reprise de la fréquentation est restée limitée.
Lorsque le prix d'un article augmente, les consommateurs réduisent généralement leur demande. Du point de vue d'une entreprise, ou du fournisseur, le chiffre d'affaires est déterminé par le produit du prix et du volume des ventes. Alors, qu'advient-il du chiffre d'affaires lorsque les prix augmentent ? La réponse n'est pas simple ; en un mot, elle est « inconnue ». Du point de vue de l'entreprise, si le volume des ventes reste stable, le chiffre d'affaires augmentera. Cependant, si la hausse des prix entraîne une baisse du volume des ventes, il est également possible que le chiffre d'affaires diminue.
Qu'est-ce que l'élasticité ?
L'élément clé est de comprendre dans quelle mesure les consommateurs réduisent leur demande lorsque les prix augmentent. En économie, on parle d'élasticité, ou plus précisément d'élasticité-prix de la demande. Cette différence d'élasticité détermine si le chiffre d'affaires d'une entreprise augmente ou diminue après une variation de prix. Si la demande est élastique, lorsque le prix augmente, le prix unitaire augmente, mais le chiffre d'affaires global diminue car le volume des ventes chute significativement. À l'inverse, si la demande est inélastique, même en cas de hausse des prix, la baisse du volume des ventes reste faible, et le chiffre d'affaires global de l'entreprise peut donc augmenter. En effet, la hausse du chiffre d'affaires due à la hausse des prix est supérieure à la baisse du volume des ventes.
Prenons un exemple simple : si un billet de cinéma coûte 10 000 wons et que la fréquentation quotidienne est de 180 000 personnes, le chiffre d'affaires journalier du cinéma s'élève à 1.8 milliard de wons. Si le prix du billet passe à 12 000 wons, mais que la fréquentation reste la même (180 000 personnes), le chiffre d'affaires du cinéma atteint 2.16 milliards de wons.
Il est toutefois naturel de s'attendre à ce que la hausse des prix des billets entraîne une baisse de la fréquentation. Si la demande est très sensible au prix, la fréquentation pourrait chuter en dessous de 150 000 spectateurs. Par exemple, si elle tombe à 130 000, les recettes s'élèveraient à 1.56 milliard de wons, soit une baisse par rapport à la période précédant la hausse. À l'inverse, si l'élasticité est faible, la fréquentation pourrait diminuer sans pour autant descendre en dessous de 150 000. Par exemple, si la fréquentation chute à 160 000 spectateurs, ce qui représente une baisse de 20 000 par rapport aux 180 000 précédents, les recettes atteindraient 1.92 milliard de wons, dépassant ainsi le niveau d'avant la hausse.
Il est important de noter que les entreprises ne peuvent pas augmenter les prix arbitrairement. Par exemple, supposons qu'une entreprise détienne le monopole de l'eau. L'eau étant essentielle à la survie, cette entreprise pourrait fixer un prix très élevé. Sur le plan économique, on dit de tels biens qu'ils ont une « faible élasticité ».
Toutefois, pour les biens ou services à forte élasticité, une hausse de prix peut entraîner une chute importante de la demande, rendant une baisse des ventes très probable. Par conséquent, même si une entreprise envisage d'augmenter ses prix pour compenser les pertes de ventes dues à des facteurs externes comme la COVID-19, elle doit garder à l'esprit que si l'élasticité de ce bien ou service est élevée, elle pourrait subir un double impact négatif, à savoir une baisse des ventes encore plus importante.
Le point de vue du consommateur et le point de vue de l'entreprise
Le principe général de la fixation des prix est légèrement plus complexe que ce qui a été expliqué jusqu'ici. La structure des coûts d'une entreprise doit également être prise en compte, et les caractéristiques du marché influencent considérablement la détermination des prix. Sur les marchés monopolistiques, les entreprises occupent une position relativement avantageuse. Par conséquent, les entreprises qui se livrent à une entente sur les prix sont considérées comme déloyales et passibles de sanctions. L'industrie cinématographique présente également une structure oligopolistique dominée par des conglomérats, ce qui favorise certaines entreprises. Cependant, même dans ce cas, des hausses de prix excessives peuvent, à terme, nuire aux entreprises elles-mêmes.
Du point de vue du consommateur, les hausses de prix pratiquées par les entreprises peuvent être désagréables et frustrantes. Pourtant, une augmentation de prix n'est pas forcément injuste ou illégale en soi. En réalité, l'entreprise qui augmente ses prix peut tout de même subir des pertes. Les consommateurs peuvent faire pression sur les entreprises par le biais de manifestations ou de boycotts, mais le choix le plus fondamental et le plus efficace est tout simplement de « ne pas acheter si c'est trop cher ».
Quelle est donc la position de l'entreprise ? Les entreprises s'efforcent de maximiser leurs profits dans le respect de la loi. Il est vrai qu'augmenter les prix est relativement plus facile lorsque la concurrence est faible. Cependant, des hausses de prix excessives accroissent également le risque de perdre des clients et de voir les ventes diminuer. Par conséquent, les entreprises doivent tenir compte de l'élasticité de la demande, c'est-à-dire de la fidélité des consommateurs. De plus, une approche consiste à distinguer la majorité des consommateurs peu intéressés (consommateurs à forte élasticité) de la minorité très intéressée (consommateurs à faible élasticité) afin d'élaborer des stratégies de prix. L'élasticité variant selon les produits et les préférences des consommateurs étant diverses, les entreprises doivent mettre en œuvre des stratégies de prix plus détaillées et sophistiquées.
Par exemple, dans l'industrie des idoles masculines, le pouvoir d'achat d'un petit groupe de fans très fidèles influence considérablement les ventes globales, comparativement à d'autres genres. De même, dans les jeux mobiles, le chiffre d'affaires global repose souvent sur un petit nombre d'utilisateurs très fidèles qui effectuent des dépenses importantes. À l'inverse, pour certains films comme « Decision to Leave », même si un public passionné peut le visionner plusieurs fois, il est relativement difficile pour une petite base de fans de déterminer de manière décisive les ventes globales, comparativement à d'autres secteurs.
Le marché du film coréen peut-il se redresser ?
Revenons-en au marché du cinéma. De multiples facteurs complexes ont probablement contribué à la baisse de fréquentation des salles. Chaque année voit la sortie d'une grande variété de films, allant des œuvres de grande qualité à celles de moindre qualité. Par conséquent, la qualité même des films pourrait certainement expliquer pourquoi le public boude les salles. De plus, la COVID-19 a rendu l'accès aux salles de cinéma difficile pendant un certain temps, et durant cette période, le contexte même de la consommation cinématographique a profondément changé. Le marketing agressif des plateformes de streaming comme Netflix et TVING s'est poursuivi, et le nombre d'utilisateurs de YouTube a également augmenté de manière significative. En réalité, il est très difficile d'isoler statistiquement ces différents facteurs environnementaux pour estimer avec précision l'impact des seules hausses de prix.
Néanmoins, la hausse des prix des billets risque fort de dissuader les spectateurs occasionnels d'aller au cinéma. Si les cinéphiles réguliers pourront sans doute absorber en partie cette augmentation, ceux qui ne vont au cinéma que trois ou quatre fois par an pourraient réduire la fréquence de leurs sorties, éviter les week-ends de sortie ou attendre les critiques avant de se décider. L'industrie cinématographique est désormais parvenue à un point où, parallèlement aux efforts de réduction des coûts, elle doit entreprendre une analyse plus objective et systématique de sa stratégie tarifaire globale.
