Cet article de blog examine comment les enfants exposés à la publicité et au marketing destiné aux enfants dès leur plus jeune âge forgent leurs goûts et leurs habitudes, et comment cette influence, filtrée par les choix parentaux, façonne leurs tendances de consommation et leur identité à l'âge adulte.
Les enfants conditionnés à consommer
Face au flot incessant de produits fabriqués quotidiennement, la consommation est-elle véritablement une vertu dans la société moderne ? Pourquoi ne parvenons-nous pas à nous en détacher ? Comment les marques nous tentent-elles, et quels aspects cachés de notre personnalité se révèlent à travers la consommation ? Pour tenter de répondre à ces questions, notre équipe de journalistes a rencontré des universitaires et des experts de renommée internationale.
Dan Ariely, professeur d'économie à l'université Duke et auteur de « Predictably Irrational », déclare :
« Le monde commercial dans lequel nous vivons nous incite fortement à agir immédiatement. Il nous réclame sans cesse : « Achetez maintenant ! Dépensez maintenant ! » Nous vivons constamment entourés de telles tentations. Toutes les stratégies imaginables sont mises en œuvre. »
Paco Underhill, auteur de « La science du shopping » et de « Quand les femmes ouvrent leur portefeuille », et PDG du cabinet de conseil en shopping In-Vero Cell, explique également la sophistication des environnements conçus pour stimuler la consommation :
« Je fais en sorte que les clients se concentrent sur le produit. J'utilise la musique pour susciter des émotions et leur faire goûter le produit dès qu'ils le voient. Je leur fais même imaginer la sensation qu'on en a au toucher. »
Nous vivons dans une société qui nous pousse constamment à la consommation, souvent à notre insu. Pourtant, ce processus commence bien plus tôt qu'on ne le pense. Les enfants, exposés quotidiennement à un flot incessant de produits dérivés, d'émissions pour enfants et de publicités télévisées répétitives, passent leur vie à manipuler constamment des objets. Cette première expérience d'achat devient un souvenir marquant. Ce souvenir façonne inconsciemment une préférence pour certains produits, qui se transforme peu à peu en un goût pour des marques particulières. Les enfants sont ainsi conditionnés pour devenir de futurs consommateurs potentiels.
L'explication du consultant en image de marque Martin Lindstrom rend cette réalité encore plus claire.
« Il a été démontré qu'à l'âge d'un an et demi, un bébé se souvient d'au moins une centaine de marques. De plus, les enfants commencent à être influencés par les marques quelques mois seulement après leur naissance et à définir leur identité à travers elles. C'est vraiment triste. »
Et nous conservons ces habitudes de consommation bien après l'âge adulte. Pourtant, je n'ai jamais consciemment choisi de les cultiver. Elles sont le fruit d'un conditionnement de longue durée par les spécialistes du marketing. Adultes, nous reprenons machinalement les mêmes en-cas que nous mangions enfants et les donnons à nos propres enfants. Les habitudes de l'enfance persistent à l'âge adulte et se transmettent de génération en génération. Ce processus est entièrement dû à notre exposition inconsciente à d'innombrables publicités dès notre plus jeune âge.
La psychologue clinicienne et coach financière Olivia Melan décrit ce phénomène comme suit :
« Les enfants qui regardent des publicités entrent dans une sorte d'état hypnotique. Ils développent soudain un fort désir pour des objets qu'ils n'avaient jamais jugés nécessaires avant de voir la publicité. »
Dan Ariely, professeur d'économie à l'université Duke, l'explique dans le même esprit.
Les enfants sont influencés de diverses manières. L'une d'elles est le processus de formation de préférences qui les amène à rechercher certains produits. Pensez à ce que nous aimons et n'aimons pas. Il est fascinant d'examiner pourquoi nous en sommes venus à apprécier certaines choses. Par exemple, nous finissons par aimer la bière. C'est assez étrange. Si vous donnez de la bière à un enfant pour la première fois, il ne l'aimera pas, n'est-ce pas ? Il en va de même pour le whisky ou les cigarettes. Les choses que nous n'aimons pas au départ deviennent des préférences avec le temps. C'est précisément le processus de formation des habitudes.
Il s'agit d'inculquer de bonnes habitudes aux enfants. Par exemple, de plus en plus de banques encouragent les enfants à épargner dès leur plus jeune âge. En effet, il est important de commencer à épargner tôt et d'en faire une habitude. Les inciter à épargner tôt augmente la probabilité d'une relation durable. Au final, l'essentiel est de développer leurs préférences. Il s'agit de leur faire apprécier certaines choses et de transformer cela en habitude.
Le marketing destiné aux enfants influence la consommation des parents
Le marketing destiné aux enfants stimule également les désirs de consommation des adultes sous une autre forme. L'exemple le plus frappant est celui des voitures. Si l'on pense généralement que vendre une voiture nécessite de capter l'attention du père, un coup d'œil dans les concessions automobiles révèle la présence d'éléments conçus pour plaire aux enfants, disséminés un peu partout. Pourquoi ? Martin Lindstrom nous l'explique :
« Les concessions automobiles regorgent de ballons. Les parents aiment-ils les ballons ? Bien sûr que non. »
À moins d'avoir des goûts très particuliers, il est fort improbable qu'un adulte apprécie encore les ballons. Alors pourquoi trouve-t-on des ballons chez les concessionnaires automobiles ? Les parents ont naturellement une opinion favorable d'un endroit où leur enfant est bien traité. Le personnel y paraît sympathique et un climat de confiance s'installe. Finalement, ils achètent une voiture chez ce concessionnaire, car « de toute façon, ils comptent en acheter une ».
De plus, les enfants ne renoncent pas facilement à ce qu'ils veulent. Ils pleurnichent sans cesse, supplient et parfois même pleurent. Finalement, les parents ne peuvent résister à leur enfant et finissent par lui acheter ce qu'il désire. C'est grâce à ce pouvoir de persuasion que le marketing destiné aux enfants a connu une expansion fulgurante. Telle est l'explication de Martin Lindstrom.
Les spécialistes du marketing s'intéressent de près aux produits destinés aux enfants car ils influencent directement le comportement d'achat des parents. C'est ce qu'on appelle le « pouvoir de persuasion » ou le « pouvoir d'influence ». Ce ne sont pas seulement les produits que les enfants désirent, mais aussi leurs opinions elles-mêmes qui influencent les achats des adultes. On estime qu'environ 67 % des parents sont influencés par les décisions de leurs enfants lors de l'achat d'une voiture. Même le choix des pneus serait déterminé par l'avis des enfants dans environ 55 % des cas. Les enfants exercent une influence considérable sur les dépenses de leurs parents. Cette tendance ne fait que s'accentuer. Prenons l'exemple de la Chine, où la proportion d'enfants uniques est élevée. Les parents écoutent attentivement leurs « petits empereurs », leur accordant une influence immense. En Corée également, alors que la culture du « tout pour son enfant » se renforce, les parents respectent et suivent de plus en plus l'avis de leurs enfants. Par conséquent, le secteur du marketing reflète davantage les réactions et les préférences des enfants.
Dan Ariely, professeur d'économie à l'université Duke, souligne également ce point.
« Les enfants exercent naturellement une influence considérable sur leurs parents. Tandis que ces derniers s'efforcent de prendre des décisions rationnelles en pesant le pour et le contre, les enfants pleurnichent, se plaignent et réclament sans cesse. Ils sont bien plus enclins à céder à leurs désirs et à leurs tentations. C'est pourquoi les spécialistes du marketing ciblent les enfants, non seulement pour eux-mêmes, mais aussi pour influencer toute la cellule familiale à laquelle ils appartiennent. »
Plus remarquable encore, la cible publicitaire rajeunit. La publicité s'adresse de plus en plus aux moins de 30 ans, et le marketing destiné aux enfants de moins de 10 ans est également en constante augmentation.
Après 30 ans, le temps d'exposition aux publicités télévisées diminue, car les personnes sont de plus en plus absorbées par leur travail et leur vie quotidienne. Les enfants, en revanche, absorbent naturellement les publicités à travers divers environnements médiatiques. De ce fait, l'influence de la publicité et des médias s'exerce de manière quasi simultanée sur les enfants du monde entier.
Malgré leurs différences de lieu de résidence et de niveau de vie, les marques que les enfants connaissent sont étonnamment similaires. Paco Underhill, PDG d'In-Vero Cell, explique ce phénomène comme suit :
« Il y a une ironie dans notre culture. Comparez un enfant de huit ans issu d'un bidonville de Rio de Janeiro avec un enfant du même âge issu d'une banlieue aisée de New York : leur vocabulaire relatif aux marques est quasiment identique. Cela témoigne d'une forte exposition aux médias et à la presse écrite. Les enfants savent ce qu'est une montre Rolex, un iPod ou un smartphone. »
Les enfants habitués à la publicité dès leur plus jeune âge en intériorisent progressivement la logique et les messages à l'adolescence. Ils entreprennent alors un processus de construction identitaire par la consommation. Paco Underhill décrit cette période comme suit :
« Durant l'enfance, ils ne savent pas encore qui ils sont. Avec le temps, la conscience de soi se développe et la conscience de soi se forme. Mais vers l'âge de quatorze ans, ils commencent à se poser des questions comme : « Ce rouge à lèvres peut-il me transformer en quelqu'un de différent de ce que je suis maintenant ? » ou « Si je porte ce rouge à lèvres, est-ce que cette célébrité m'appréciera davantage ? » »
En fin de compte, nos habitudes et tendances de consommation d'adultes sont le fruit de décennies de marketing ciblant les enfants. Nous croyons prendre des décisions de consommation rationnelles à chaque instant, mais en réalité, nous consommons selon des habitudes ancrées dans l'enfance. De plus, un nombre important de parents prennent des décisions de consommation sous l'influence de leurs enfants. Ce fait étonnant, que nous, vivant dans une société capitaliste, avons souvent du mal à reconnaître consciemment, demeure l'un des secrets essentiels de la société de consommation actuelle.
