Cet article de blog examine comment la consommation stimule l'anxiété et comment cette anxiété, combinée au marketing, conduit à des dépenses excessives et à une consommation addictive, à travers des études de cas. Nous explorerons ensemble les mécanismes psychologiques sous-jacents.

La surconsommation commence par l'achat de choses inutiles.

Réfléchissons-y plus sereinement. À quel type de consommation nous adonnons-nous réellement ? N’achetons-nous que ce dont nous avons vraiment besoin ? La plupart des dépenses superflues sont inconscientes. Lorsque ces dépenses se répètent et s’accumulent, elles peuvent devenir une menace sérieuse, dépassant le cadre individuel pour toucher l’ensemble du foyer. À ce propos, il est pertinent d’écouter les propos du professeur Kwak Geum-ju, du département de psychologie de l’université nationale de Séoul.

« Il existe différents types de consommation. Il y a la consommation de survie, celle qui permet de rester en vie, et la consommation nécessaire au maintien de la vie quotidienne. Cependant, lorsque nous dépassons ces niveaux, il y a surconsommation, et si cette surconsommation devient excessive, elle peut mener à une dépendance. »

Ce sur quoi nous devons nous concentrer, c'est précisément la surconsommation et la consommation compulsive qui mènent à la ruine. Mes dépenses actuelles sont-elles vraiment judicieuses ? Notre budget familial est-il bien géré ? Il existe un indicateur relativement objectif pour l'évaluer : l'indice de surconsommation publié par le Service de surveillance financière en 2008. Cet indice vise à quantifier les habitudes de consommation d'un individu.
Par exemple, si vous gagnez 1 000 $ et dépensez la totalité sans épargner, votre indice de surconsommation est de 1. Cela indique une situation financière précaire, proche de la faillite. À l'inverse, si vous gagnez 1 000 $ et épargnez 300 $, l'indice de surconsommation est de 0.7, ce qui indique une surconsommation. Épargner 400 $ ramène l'indice à 0.6, ce qui correspond à une consommation plus raisonnable. Épargner 500 $ ou plus abaisse l'indice de surconsommation à 0.5, ce qui relève d'une frugalité excessive, souvent qualifiée d'avarice.
Il existe aussi une méthode plus simple pour déterminer si vous dépensez trop. Vous pouvez l'appliquer immédiatement à chaque achat. L'essentiel est de vous demander pourquoi vous souhaitez acheter cet article maintenant. Selon le professeur Kwak Geum-ju, les décisions d'achat sont généralement basées sur quatre raisons principales.
Premièrement, parce qu'ils ne possèdent pas l'objet ; deuxièmement, parce que l'objet est cassé ; troisièmement, parce qu'ils le possèdent déjà mais que le nouveau est plus esthétique ; quatrièmement, tout simplement.
Continuons d'écouter les explications du professeur Kwak Geum-ju.

« Même lorsqu'on possède déjà l'objet, se dire "J'aurais tellement plus de style avec ça" ou "Il est un peu plus récent, alors je devrais l'acheter", et enfin, acheter à plusieurs reprises des articles similaires "juste comme ça" – ce sont là des exemples flagrants de dépenses excessives. »

Les quantités diminuent

Alors pourquoi répétons-nous sans cesse ces dépenses excessives ? ​​Est-ce à cause d’un marketing agressif ? Oui. Est-ce parce que la consommation opère dans le domaine de l’inconscient ? Oui. Est-ce parce que la consommation est motivée par l’émotion ? C’est également vrai. Alors, quelles émotions en nous déclenchent cette envie de consommer ? Selon le professeur Adrian Funnell de l’University College London, la consommation est beaucoup plus fréquente lorsque nous sommes : premièrement, anxieux ; deuxièmement, déprimés ; et troisièmement, en colère.
En réalité, les spécialistes du marketing exploitent habilement cette psychologie anxieuse pour inciter à la consommation. Prenons l'exemple d'une chaîne de téléachat. Dès le début de l'émission, les présentateurs multiplient les arguments de vente persuasifs, mais rares sont les téléspectateurs qui achètent immédiatement. Surtout pour les personnes plutôt détendues, il est rare de passer à l'acte dès les premières minutes. Cependant, au fil du temps, les téléspectateurs sont de plus en plus captivés par l'émission. À un moment donné, ils se retrouvent complètement absorbés par les explications et la mise en scène des produits. Progressivement, un sentiment d'anxiété commence à apparaître.
Un présentateur élégant brandit un sac chic et déclare : « Quand on a le cafard, dépenser de l'argent est le meilleur remède. » Si un téléspectateur se sent effectivement déprimé, il acquiesce naturellement.
L'animateur insiste alors à plusieurs reprises sur le fait qu'il faut acheter immédiatement, car on ne le regrettera absolument pas. Un peu plus tard, on entend : « Les commandes affluent ! » À ce moment précis, le spectateur se sent soudainement anxieux, angoissé à l'idée que le produit puisse être en rupture de stock à tout moment. À cela s'ajoute la phrase : « Il semble qu'il n'en reste plus beaucoup. » Et en effet, chaque fois que ces messages anxiogènes apparaissent, les ventes augmentent sensiblement.
Au moment décisif, l'animateur prononce la phrase finale avec une expression qui semble se soucier du client.

« La couleur marron est épuisée. Que faire ? Je commence à me demander si commander maintenant permettra d'en obtenir une. »

À ce stade, l'anxiété atteint son paroxysme et il ne reste plus le choix. Vous finissez par décrocher votre téléphone et composer votre numéro de carte. Mais saviez-vous que même s'il reste du stock, ces lignes sont utilisées de la même manière ? C'est une stratégie marketing classique pour susciter l'anxiété et booster les ventes. Écoutons l'animatrice Yoo Nan-hee.

« Les gens ont une tendance psychologique à faire des achats impulsifs, c'est pourquoi nous étudions en profondeur les arguments émotionnels susceptibles de déclencher cette impulsion. »

Tous les autres enfants le font.

Ce marketing basé sur l'anxiété se reproduit à l'identique sur le marché des écoles privées pour enfants. L'argument selon lequel « tous les autres enfants vont dans des écoles privées », la crainte des parents que « seul leur enfant puisse avoir des difficultés » : le marketing des écoles privées exploite précisément ce point faible de manière agressive. Les parents sont conscients de cette dynamique. Ils savent qu'envoyer leur enfant dans une école de soutien scolaire les rassure, tandis que ne pas l'y inscrire accroît leur anxiété. C'est pourquoi ils y inscrivent leurs enfants, même en sachant que c'est une dépense inutile. Écoutons directement les parents.

« Les envoyer dans une école de soutien scolaire est le seul moyen pour les parents de se sentir un peu rassurés. »

« Ne pas les envoyer me rend plus anxieux. »

« Ce sont des dépenses inutiles. Toutes les mamans le savent. »

En fin de compte, les dépenses excessives en éducation et en cours particuliers découlent de la crainte, très anxieuse, que son enfant prenne du retard par rapport aux autres. À ce sujet, le professeur Kwak Geum-ju déclare :

« Les personnes qui reconnaissent dépenser sans compter ou être dépendantes du shopping sont, d'une certaine manière, chanceuses. Le problème réside chez celles qui rationalisent leur comportement, ignorent l'ampleur de leurs dépenses et se laissent séduire par les arguments marketing. On peut considérer ces personnes comme étant dans un état proche de l'esclavage. »

La consommation engendrée par cette anxiété nous entraîne inexorablement dans un cercle vicieux de dépenses excessives. Ce qui commence comme un achat impulsif devient une habitude par la répétition. À ce moment précis, il est essentiel de faire une pause et de s'interroger. Il faut se demander : cet achat est-il vraiment nécessaire ? Suis-je en état d'anxiété ? Ou bien quelqu'un cherche-t-il intentionnellement à me rendre anxieux ? Cette introspection est le point de départ le plus réaliste pour sortir du cercle vicieux des dépenses excessives.