Cet article de blog examine comment la consommation des femmes est liée aux émotions, aux relations et à l'anxiété, ce qui en fait une cible marketing essentielle, tout en analysant calmement comment le capitalisme façonne la psychologie du consommateur.

Le joyau de la couronne du marketing : le marketing féminin

Qu'en est-il des adultes ? En marketing destiné aux adultes, la cible principale est la femme. Le « marketing féminin » est même considéré comme le fleuron du marketing. Cela signifie que les femmes achètent facilement et en grande quantité. Alors, pourquoi ? Qu'est-ce qui pousse les femmes à acheter plus que les hommes ?
Le consultant en image de marque Martin Lindstrom compare cela à « l'espoir contenu dans un flacon de cosmétique ».

« Les hommes et les femmes sont très différents. Les femmes sont beaucoup plus vulnérables émotionnellement. J'ai peur que certaines femmes ne s'offusquent en entendant cela, mais d'une manière générale, les femmes sont plus vulnérables que les hommes face à la consommation. On le constate clairement dans l'industrie cosmétique. De nos jours, de nouveaux produits cosmétiques apparaissent presque quotidiennement. Ils prétendent avoir des propriétés extraordinaires. Mais la plupart du temps, il s'agit d'exagérations. En réalité, il n'y a pas de grande différence entre les produits cosmétiques. La texture ou le parfum peuvent varier légèrement, mais au final, les ingrédients sont très similaires. Les femmes achètent une crème, la trouvent formidable, puis décident rapidement qu'elle n'est pas très efficace et consultent les publicités dans les magazines. Elles voient un nouveau produit et se précipitent pour l'acheter. Après quelques semaines, elles disent qu'il n'est pas si génial non plus. Elles continuent ainsi jusqu'à la soixantaine. L'industrie cosmétique connaît parfaitement ce cycle. Elle lance de nouveaux produits pour s'y adapter. Elle ne cesse d'introduire de nouvelles fonctionnalités, mais la vérité cachée est que seules de nouvelles tactiques marketing émergent ; il n'y a pratiquement aucune nouvelle fonction. Les femmes deviennent parfois plus vulnérables, alors elles cherchent « l'espoir dans un flacon de… » « cosmétiques. »

La publicité murmure constamment aux femmes.

« Je suis né pour toi. Ta vie va changer. »

Les mots doux d'une célébrité séduisante me semblent presque destinés. Je suis facilement séduite par des promesses comme « perdre du poids est possible en savourant un seul délicieux repas par jour » ou « votre peau s'améliorera instantanément grâce à ce produit ».
De plus, les femmes accordent une grande importance au lien émotionnel avec le vendeur. Une autre raison de leur consommation parfois irrationnelle réside dans leur tendance à privilégier une consommation relationnelle. À proprement parler, la consommation est un acte motivé par le besoin : si on en a besoin, on achète ; sinon, on n’achète pas. La dimension relationnelle semble ici totalement absente.
Cependant, dans la consommation féminine, les relations jouent également un rôle primordial. Les femmes se montrent souvent relativement vulnérables lors des échanges émotionnels avec les vendeurs. Elles espèrent que ces derniers reconnaîtront et comprendront leurs besoins. De plus, si le vendeur s'engage volontiers dans une interaction émotionnelle, elles peuvent décider d'acheter, même sans en avoir réellement besoin. Si elles apprécient la personne, elles deviennent des clientes régulières, nouant des relations durables qui favorisent une consommation soutenue.

Les femmes sont les principales responsables des achats ménagers

L'opinion des femmes a également une influence déterminante sur l'achat d'une maison. Même le baseball professionnel, autrefois considéré comme un domaine exclusivement masculin, courtise désormais activement le public féminin. Pourquoi ? Paco Underhill, PDG d'In-Vero Cell, nous l'explique :

Aujourd'hui, les femmes n'achètent plus seulement de la nourriture et des vêtements. Elles achètent des appareils électroniques, des voitures et presque tous les types de biens. Il y a là une ironie. On dit souvent que certains produits sont destinés aux hommes et d'autres aux femmes, mais cette distinction a largement disparu. Le saviez-vous ? Nous avons franchi une étape symbolique en 2003. Cette année-là, les femmes actives de 30 ans vivant à New York, Londres, Paris et Dallas gagnaient en moyenne environ 20 % de plus que les hommes du même âge. Les femmes sont plus instruites, plus investies dans leur travail, moins susceptibles de souffrir de troubles d'apprentissage ou de difficultés de lecture, et présentent des taux de toxicomanie ou d'alcoolisme nettement inférieurs. Un changement majeur s'est opéré dans les relations entre hommes et femmes actifs dans toute notre société. Si la Corée et le Japon sont des pays très développés à bien des égards, en matière de relations entre hommes et femmes actifs, ils restent en retrait par rapport à de nombreux autres pays en développement.

Les femmes font désormais leurs courses non seulement pour elles-mêmes, mais aussi pour ceux qui ne sont pas physiquement présents dans les magasins : leurs maris, leurs enfants et les autres membres de leur famille. Ayant acquis une influence considérable sur la consommation du foyer, elles sont devenues la cible démographique la plus importante pour les spécialistes du marketing. Elles sont aujourd’hui les principales acheteuses du ménage, ce qui en fait une cible marketing constante.
De plus, la consommation des femmes est étroitement liée à leurs relations amicales. Il leur est souvent difficile d'ignorer la désapprobation de leur entourage et de consommer un produit qui ne leur plaît pas particulièrement. Ce n'est que lorsqu'elles reçoivent la reconnaissance des autres qu'elles éprouvent de la satisfaction quant à leurs achats.
Qu’en est-il des hommes ? En réalité, les hommes sont eux aussi la cible du capitalisme, mais de manières différentes et en exploitant d’autres points faibles. C’est le point de vue de Martin Lindstrom.

Les hommes ont leurs propres faiblesses, mais elles se manifestent différemment. Prenons l'exemple de l'achat d'un appareil photo. Imaginez que vous achetiez un appareil de 5 ou 6 mégapixels. Mais en entrant dans un magasin, vous voyez que les derniers modèles font 10 mégapixels. Vous pensez que c'est mieux et vous l'achetez. Or, des expériences ont été menées. On a délibérément montré à des personnes des photos de qualités différentes. Les photos de 10 mégapixels étaient nettement de moins bonne qualité que celles de 5 mégapixels. Pourtant, les gens étaient tellement captivés par l'information concernant le nombre de pixels plus élevé qu'ils n'ont pas remarqué la mauvaise qualité. On se laisse prendre à l'illusion que passer d'un iPad 3 à un iPad 5 nous donne plus de puissance et nous rend plus intelligents. En réalité, c'est exactement la même chose que de croire à des espoirs illusoires. C'est simplement une mentalité masculine. À l'inverse, les femmes n'achèteraient pas de crèmes étiquetées « Version 4 » ou « Version 5 ». Les hommes n'achèteraient pas de cosmétiques juste parce qu'ils ont ajouté des ingrédients ou qu'ils prétendent rajeunir. Cette différence entre les hommes et les femmes est subtile, mais… extrêmement important.

Si l'on considère uniquement les différences entre les sexes, les femmes sont une cible beaucoup plus facile pour les spécialistes du marketing. Comparées aux hommes, elles sont plus sensibles à la logique publicitaire, aux nouveaux produits et sont responsables de la quasi-totalité des dépenses du ménage.
Par conséquent, qualifier le « marketing féminin » de « joyau de la couronne du marketing » n'a aucune connotation positive du point de vue du consommateur. Le « marketing féminin » se résume en fin de compte à l'injonction du capitalisme : « Puisque les femmes sont beaucoup plus vulnérables en matière de consommation, il faut cibler ce point précis de manière intensive. »