Cet article de blog examine comment les traumatismes liés à l'exclusion sociale engendrent solitude et anxiété, lesquelles alimentent la surconsommation et les achats conformistes. Nous explorons ce phénomène à travers des expériences psychologiques, des études de cas et l'analyse des mécanismes de la culture des pairs chez les jeunes.

Quand les gens autour de moi me rejettent, cela me blesse.

D'autres facteurs émotionnels alimentent la surconsommation. Notre équipe de journalistes a mené une expérience intitulée « Étude sur l'exclusion sociale et la perception de l'argent » en collaboration avec l'équipe du professeur Kwak Geum-ju du département de psychologie de l'Université nationale de Séoul. Afin d'examiner l'impact profond de l'exclusion sociale sur les individus, nous avons rencontré 13 membres d'une équipe de football d'une école primaire. Ces enfants fréquentaient la même école et jouaient ensemble au football depuis plus d'un an.
L'expérience s'est déroulée comme suit : « Seuls 10 peuvent participer au jeu de cet après-midi. Choisissez l'ami avec lequel vous avez le moins envie de jouer. » Les enfants (pseudonymes) ont réagi différemment à cette question.
Jinseong a déclaré avec une certaine assurance : « Je ne pense pas être choisi. Je pense que ce sera quelqu'un d'autre. » De son côté, Juyoung, plus anxieux, a dit : « Je pense que je serais mis de côté. Je ne suis pas très populaire. Et puis, je ne suis pas très bon au foot. » Sungjun a eu une réaction similaire, persuadé que ses amis l'auraient choisi à maintes reprises.
Quoi qu'il en soit, dans cette expérience, les trois enfants se sont retrouvés exclus par les autres. Une heure plus tard, l'équipe de production a organisé un vote sans lien avec les résultats réels, puis a annoncé à tous les élèves : « Vos amis vous ont exclus », présentant ainsi un résultat erroné, et leur a demandé de décrire ce qu'ils ressentaient.
Voici les réactions des enfants.

« Je m'y attendais. Qui a été oublié ? »

« C'est un peu perturbant. »

« Je me suis dit : "Oh, mes amis m'ont choisi", alors j'ai senti que je devais réparer mes erreurs. C'était désagréable. »

« Je me sens blessé par mes amis. »

« Je voulais juste rentrer chez moi rapidement pour ne pas avoir honte. »

Tous les enfants ont exprimé un sentiment de déception commun, et certains ont dit vouloir rentrer chez eux rapidement car ils étaient gênés. Ils s'efforçaient de faire comme si de rien n'était, mais leurs expressions trahissaient clairement leur déception et leur peine.
Peu après, l'équipe de production a révélé la vérité aux enfants. Ils leur ont expliqué qu'il y avait eu une erreur dans les résultats du vote et qu'ils pouvaient tous participer au jeu avec leurs amis. Leurs visages se sont immédiatement illuminés. La plupart se sont exclamés : « C'est génial ! » ou « Je suis tellement content ! », et leurs joues ont rayonné. Ils étaient de nouveau pleins de vie, comme s'ils avaient reçu un magnifique cadeau. Lorsqu'on leur a demandé à nouveau ce qu'ils ressentaient…

« Je suis heureux. Je n'arrive même pas à l'exprimer. »

« Je suis vraiment heureuse. J'étais contrariée, mais maintenant je suis de nouveau heureuse. »

« J’étais un peu surprise, mais surtout très heureuse. »

Les émotions des enfants étaient exprimées avec une grande intensité. Nous craignons tous d'être rejetés par notre entourage. Cette expérience démontre clairement à quel point le rejet social peut blesser profondément un individu.

Le rejet social stimule la consommation

À ce sujet, une expérience célèbre menée en 2009, intitulée « Le pouvoir symbolique de l'argent », visait à examiner la relation entre le stress social et la perception de l'argent.
Des chercheurs ont fait participer des étudiants à une discussion de cinq minutes, puis leur ont demandé d'écrire : « Avec qui aimeriez-vous être lors de la prochaine discussion ? » Indépendamment du résultat de la discussion, certains étudiants ont été sélectionnés au hasard et on leur a dit : « Personne ne veut être avec vous. » Ensuite, on leur a demandé de tirer une pièce. Les résultats ont montré que la valeur des pièces tirées variait considérablement d'une personne à l'autre. Le professeur Kwak Geum-ju explique ce phénomène comme suit.

« Les élèves à qui l’on a dit que personne ne voulait participer à la prochaine discussion avec eux ont tiré des pièces de monnaie beaucoup plus grosses. On peut interpréter cela comme un signe que leur désir d’argent a augmenté. »

L'exclusion sociale engendre chez les individus le besoin de compenser ce sentiment de manque. Parallèlement, un besoin psychologique d'affirmer son identité se manifeste. Lorsque ces émotions s'expriment par la consommation, le risque de dépenses excessives augmente considérablement.

Consommation conforme au groupe de pairs

Le besoin d'appartenance est particulièrement fort à l'adolescence. La « culture des pairs » qui se forme durant cette période influence directement les comportements de consommation.
Pour examiner l'influence de la culture des pairs sur la consommation, nous avons mené une autre expérience avec le professeur Kwak Geum-ju. Le sujet de recherche était « Enquête sur la conscience du regard social », et la méthode consistait à observer comment les choix des pairs influencent les choix individuels à travers la sélection de bonbons.
Tout d'abord, six sortes de bonbons ont été préparées. On a demandé à des enfants (noms fictifs) de choisir six bonbons qu'ils aimaient et de les noter sur une feuille. Ensuite, ils ont montré leur liste à leur voisin, ce qui leur a permis de découvrir les préférences de l'autre. Enfin, on leur a demandé de choisir à nouveau six bonbons. Leurs choix ont-ils réellement changé ?
Prenons l'exemple de Jeong-wan et Ju-young. Au premier tour, Jeong-wan a principalement choisi des bonbons carrés et ronds, tandis que Ju-young a sélectionné deux bonbons carrés, deux bonbons étoiles et deux bonbons sapin. Cependant, au deuxième tour, Jeong-wan a abandonné ses propres choix et a suivi scrupuleusement ceux de Ju-young. Ju-young a également renoncé à ses propres choix et a suivi à la lettre ceux de Jeong-wan.
Interrogé sur les raisons de cette réponse, Juyoung a déclaré ceci.

« Je voulais choisir quelque chose qui plaise à Jeongwan et à moi. »

Il en fut de même pour Jinseo et Seonghyeon. Tous deux ont renoncé à leurs propres choix et ont suivi celui de leur ami. Écoutons ce qu'ils ont dit.

« Parce que Seonghyeon a dit qu'il aimait le numéro 3. Seonghyeon a dit que celui-là n'avait pas bon goût. » (Jinseo)

« Parce que Jinseo m'a dit d'essayer. Il a dit que c'était bon. » (Sunghyun)

Hyojae et Yooncheol ont également complètement abandonné leur premier choix et ont suivi à la lettre celui de leur ami. Sur les sept équipes, trois ont suivi le choix de leur ami sans exception, et Hyunjung a également suivi celui de son partenaire Yoonho. Les autres enfants ont tous fait preuve de conformisme. Cela démontre clairement l'influence du groupe de pairs sur les choix des enfants.
Le professeur Kwak Geum-ju explique la raison comme suit.

« L’émotion la plus intense que ressentent les adolescents est la solitude. Les groupes de pairs leur offrent un espace pour combler cette solitude. En possédant les mêmes objets que leurs pairs, ils acquièrent un sentiment d’appartenance. »

Cette psychologie devient un facteur de motivation clé pouvant mener à une consommation excessive. La professeure Hong Eun-sil, du département d'écologie humaine et de bien-être de l'université nationale de Chonnam, s'exprime à ce sujet :

« Quand un ou deux amis commencent à acheter quelque chose, les autres se sentent obligés d'en faire autant. Un exemple flagrant est celui d'une marque particulière de doudoune. Portée initialement par quelques élèves seulement, elle est désormais si répandue dans les collèges et lycées qu'on la surnomme le « deuxième uniforme scolaire ». Si vous êtes le seul à ne pas la porter, vous risquez d'être harcelé. Dans des cas extrêmes, des vols, voire des cambriolages, ont été commis pour se la procurer. »

La peur d'un éventuel rejet et le désir de maintenir un sentiment d'appartenance sont de puissants moteurs de consommation. De ce fait, les individus achètent régulièrement des articles dont ils n'ont pas réellement besoin, créant ainsi un cercle vicieux qui conduit inévitablement à des dépenses excessives.