Tässä blogikirjoituksessa tutkimme ruoan kulutukseen liittyvien kuvien ja symbolien merkitystä sekä sitä, miksi arvostamme näitä kuvia niin paljon.
Ruoka on enemmän kuin vain selviytymiskeino; se on elintärkeä elementti, joka ilmentää kulttuurisia ja sosiaalisia symboleja. Vaikka ihmiset vaistomaisesti luottavat ruokaan elämän ylläpitämiseksi, annamme sille samalla myös erilaisia merkityksiä ja arvoja. Emme syö vain täyttääksemme vatsamme; käytämme tiettyjä ruokia ilmaistaksemme itseämme ja paljastaaksemme sosiaalisen asemamme. Tällä tavoin ruoka on läheisesti sidoksissa jokapäiväiseen elämäämme, ja siihen liittyvät merkitykset monimutkaistuvat yhä enemmän.
Syödessämme emme ainoastaan kuluta itse ruokaa. Kulutamme myös ruokaan liittyvää mielikuvaa. Ja ruoan runsauden lisääntyessä ja sen medianäkyvyyden laajentuessa tästä trendistä on kehittymässä merkittävä sosiaalinen ilmiö. Kahvi on silmiinpistävin esimerkki tästä ruokaa ympäröivästä visuaalisesta kulttuurista. Jokainen on luultavasti yllättynyt kahvin hinnasta ainakin kerran. Joidenkin kahvilaketjujen veloittaessa yli 4 dollaria kupillisesta, vallitsee kasvava yksimielisyys siitä, että kahvi on kallista. Tästä yksimielisyydestä huolimatta Koreassa kukoistaa hämmästyttävä määrä kahviloita, ja kahvilan löytäminen on helppoa minne tahansa meneekin. Tämä osoittaa, että kahville on riittävästi kysyntää.
Miksi siis maksamme 4–5 dollaria kupillisesta kahvia? Jotkut saattavat väittää, ettei se ole ollenkaan kallista, kun otetaan huomioon yleiskustannukset, työvoimakulut ja vuokra. Kun otetaan kuitenkin huomioon, että hinnat ovat korkeat jopa verrattuna muihin saman alueen vähittäiskauppoihin, tätä selitystä yksinään on vaikea hyväksyä. Vaikka jättäisimmekin sikseen syyt juoda kahvia istumapaikan tai keskustelupaikan maksamiseksi ja ottaisimme huomioon noutotilaukset – jotka muodostavat merkittävän osan myynnistä – kahvin hinta ei vieläkään täysin selitä hintaa. Loppujen lopuksi maksamme kahvista summan, joka on kohtuuton pelkästään ruoan hintaan nähden.
Tämä ruoan "mielikuvavetoinen" puoli ei rajoitu pelkästään kahviin. Sama pätee esimerkiksi tietyissä ravintoloissa tarjoiltuihin annoksiin. Meihin vaikuttaa suuresti paitsi itse ruoan maku ja laatu, myös ympäristö, jossa se tarjoillaan, siellä kokemamme tunnelma ja paikan välittämä mielikuva. Kuuluisan kokin valmistama ateria tai trendikkäässä ravintolassa nautittu ateria tarjoaa kokemuksen, joka ylittää yksinkertaisen aterian rajat, mikä puolestaan tekee meistä valmiita maksamaan enemmän tästä kokemuksesta. Tämä ilmiö muuttaa ruoan kulutustottumuksia koko yhteiskunnassa ja saa kuluttajat etsimään lisäarvoa yksinkertaisen aterian ulkopuolelta.
Mistä me siis oikein maksamme? Miksi pidämme usein kahvikuppia kädessämme ottaessamme valokuvia tyylikkäässä ympäristössä, ja miksi jotkut naiset näkevät vaivaa kantaakseen Starbucks-mukia ja asettaakseen sen muiden nähtäväksi? Voisiko tämä olla yritys luoda kuva hienostuneesta kaupunkilaisesta naisesta, joka kiirehtii ympäriinsä noutokahvi kädessään kiireisen arjen keskellä? Itse asiassa on mahdotonta objektiivisesti todistaa väitettä, että mielikuvat vaikuttavat ruoankulutukseen. En kuitenkaan usko, että tämän ilmiön olemassaolosta on merkittävää erimielisyyttä.
Vaikka olen kuvaillut tätä ilmiötä humoristisesti, ruoan visuaalinen esittäminen ei välttämättä ole huono asia. Gastronomiaa edustavana osana, joka on merkittävä osa kulttuuriamme, ruoan visuaalisesta esittämisestä on tullut aikamme pysäyttämätön trendi, kauan ennen kuin edes osaamme arvioida, onko se hyvää vai pahaa. Niin kauan kuin ruokaa esiintyy katsomissamme draamoissa ja tietyillä yhteiskuntaluokilla on omat suosikkiruokansa, tämä on ilmiö, jota ei voida pysäyttää. Eikö siinä tapauksessa olisi parempi minimoida sen sivuvaikutukset ja ohjata sitä positiivisempaan suuntaan sen sijaan, että taisteltaisiin tätä trendiä vastaan?
Viime kädessä tapamme kuluttaa ruokaa on muuttumassa yhä enemmän imagokeskeiseksi. Tämä luonnollisesti tuo mukanaan riskin, että ruoan olemus ja arvo hämärtyvät. Emme saa unohtaa, että ruoka on pohjimmiltaan tarkoitettu ihmisille, ja että maku ja ravinto ovat sen olennaisia arvoja. Samalla emme kuitenkaan saa unohtaa sitä tosiasiaa, että ruoasta on tullut nyky-yhteiskunnassa kulttuurinen ja sosiaalinen symboli, joka ylittää pelkän ravinnon rajat. Keskeistä on löytää tasapaino näiden muutosten keskellä. Ruokaa kulutettaessa tasapainon löytäminen sen imagon ja olemuksen välillä on tie kohti ruokakulttuuria, joka todella tyydyttää meitä.
Huoleni on, että jos näiden mielikuvien vaikutus kasvaa liian suureksi ruokavalintoihimme, ruoan perusarvo voi vääristyä. Mitä tapahtuisi, jos viini tarkoituksella välttäisi suosittuja makuja pyrkiessään muuttamaan sen "premium"-juomaksi? Entä jos kahvista tulisi kalliimpaa vain edustaakseen paremmin menestyjien imagoa? Meidän on pysyttävä valppaina tällaisten trendien varalta. Jos tunnistamme nämä ilmiöt, emmekö ehkä pystyisi estämään tilannetta, jossa etsiessämme todella edullista ja herkullista ruokaa ei ole enää mitään, mihin kääntyä?
