Tässä blogikirjoituksessa tarkastelemme, miksi ihmiset uskovat median vaikutuksen olevan suurempi muihin kuin heihin itseensä, ja miten tämä käsitys vaikuttaa yhteiskuntaan.
Toisen maailmansodan aikana Tyynenmeren taistelussa Japanin armeija lähetti viestin Yhdysvaltain armeijan afroamerikkalaisille sotilaille ja kehotti heitä antautumaan, koska heillä ei ollut aikomusta taistella värillisiä ihmisiä vastaan. Nähtyään tämän propagandan valkoiset upseerit, jotka olivat huolissaan sen mahdollisesta vaikutuksesta mustiin sotilaisiin, vetivät kiireesti yksikkönsä pois. Vaikka tämä tapaus saattaa vaikuttaa yksinkertaiselta esimerkiksi psykologisesta sodankäynnistä, sosiologi Phillips Davison teki siitä tärkeän oivalluksen. Tämän tapauksen perusteella hän esitti teorian joukkotiedotusvälineiden vaikutuksesta yleisöönsä: kolmannen persoonan vaikutusteorian.
Tämän teorian ydin on se, että ihmiset kokevat joukkotiedotusvälineiden vaikutuksen eri tavoin. Tarkemmin sanottuna ihmiset uskovat, että joukkotiedotusvälineiden vaikutus yleisön mielipiteisiin ja käyttäytymiseen on suurempi muiden kuin heidän itsensä kohdalla. Oletetaan esimerkiksi, että luet vaalien aikana sanomalehtiartikkelin, jossa väitetään, että ehdokasta epäillään veropetoksesta. Tässä tapauksessa ihmiset olettavat, että muiden lukijoiden ehdokasvalinta vaikuttaa merkittävämmin kuin heidän itsensä. Phillips Davison kutsui tätä ilmiötä "kolmannen persoonan vaikutukseksi".
Kolmannen persoonan vaikutuksen voimakkuus vaihtelee joukkotiedotusvälineiden välittämän sisällön luonteen mukaan. Esimerkiksi kun joukkotiedotusvälineet välittävät haitallista sisältöä, kuten väkivaltaa tai pornografiaa, ihmiset kokevat sen vaikutuksen muihin olevan suurempi kuin heihin itseensä verrattuna silloin, kun ne välittävät sosiaalisesti toivottavaa sisältöä, kuten terveyskampanjoita. Tämä havainto vaikuttaa myös yleisön erityiseen käyttäytymiseen; ne, jotka kokevat voimakkaamman kolmannen persoonan vaikutuksen, tukevat yleensä laillisia ja institutionaalisia toimenpiteitä, kuten sisällön tarkistusta, sensuuria ja sääntelyä.
Tämä psykologinen ilmiö ulottuu pelkkien havaintoerojen ulkopuolelle. Esimerkiksi kun tietystä ryhmästä esitetään toistuvasti negatiivisia raportteja joukkotiedotusvälineissä, ihmiset alkavat uskoa, että vaikka he itse eivät vaikuta tällaisiin raportteihin, toiset kylläkin. Tämä uskomus lopulta vahvistaa negatiivisia ennakkoluuloja kyseistä ryhmää kohtaan ja voi lisätä sosiaalisia konflikteja. Tämä toimii esimerkkinä median merkittävästä roolista yleisen mielipiteen muokkaamisessa ja havainnollistaa selvästi, miksi kolmannen persoonan vaikutus on tärkeä.
Perinteisesti joukkotiedotusvälineiden tutkimus on tarkastellut medialle altistuvien yleisöjen reaktioita – eli muutoksia heidän asenteissaan tai käyttäytymisessään. Kolmannen persoonan vaikutuksen teoria on sitä vastoin arvokas siinä mielessä, että se ei tutki itse median vaikutusta, vaan pikemminkin ihmisten syrjiviä käsityksiä siitä ja niistä johtuvia käyttäytymismalleja. Se osoittaa erityisesti, että huoli yhteiskunnallisesti haitallisen sisällön vaikutuksesta on saattanut olla liioiteltua todellisuuteen verrattuna. Se tarjoaa myös käsityksen sensuuria ja sääntelypolitiikkaa kannattavien ajattelutavasta.
Ajan myötä tämä teoria on laajentunut ja saanut tunnustusta merkityksestään julkisen mielipiteen muodostumisessa. Kolmannen persoonan vaikutuksen teoriaa on käytetty myös selittämään julkisen mielipiteen muodostumisprosessia, koska se liittyy teoriaan, jonka mukaan ihmisiin voi vaikuttaa näennäinen enemmistön mielipide. Tämän selityksen mukaan ihmiset uskovat, etteivät joukkotiedotusvälineiden sisällöt vaikuta heihin helposti, mutta he määrittävät omat asenteensa ja käyttäytymisensä ottamalla huomioon, miten muihin voidaan vaikuttaa. Toisin sanoen, pelätessään vieraantumista ja eristäytymistä muista he hylkäävät omat mielipiteensä ja seuraavat sitä, mitä he pitävät enemmistön näkemyksenä.
Lisäksi tämä teoria on vaikuttanut medialukutaitoa koskevaan keskusteluun nyky-yhteiskunnassa. Ymmärrys siitä, mitä käsityksiä ihmisillä on omista ja muiden median vastaanottoasenteista ja miten nämä käsitykset vaikuttavat yhteiskunnalliseen keskusteluun, on erityisen tärkeää tänä päivänä, kun elämme informaatiotulvan keskellä. Siksi kolmannen persoonan vaikutuksen teoria ei ole pelkästään teoria, joka selittää menneitä ilmiöitä; se on edelleen keskeinen teoreettinen viitekehys nykyajan ja tulevaisuuden mediaympäristössä.
