Tämä blogikirjoitus tarkastelee rakenteellisesti, miten Coupang Eatsin ilmainen toimitusstrategia muutti kuluttajien valintoja ja kilpailudynamiikkaa ravistellen Baedal Minjokin hallitsemia korealaisia ruokatoimitussovellusmarkkinoita.
Tässä blogikirjoituksessa käsitellään Korean ruokatoimitussovellusmarkkinoiden mullistavaa muutosta ja aiemmin ehdottoman johtajan Baedal Minjokin laskua. Tämä muutos oli ennakoitavissa oleva trendi, kun otetaan huomioon Coupang Eatsin jo ennestään jyrkkä nousutrendi. Tilanteen selkiytymistä odotellessa viimeaikaiset tilastolliset indikaattorit viittaavat kuitenkin vahvasti siihen, että Baedal Minjokin lasku todennäköisesti vakiintuu rakenteelliseksi trendiksi, mikä on johtanut tämän blogikirjoituksen kirjoittamiseen.
Elokuussa 2024 Coupang Eats kirjasi Soulin alueen suurimman korttimaksumäärän, 211.3 miljardia wonia. Samana aikana Baedal Minjok saavutti vain 160.5 miljardia wonia. Merkittävää on, että Baedal Minjokin luottokorttimaksumäärä laski helmikuussa 2025 16.8 % viime vuoden vastaavaan ajanjaksoon verrattuna. Tämä on suurin lasku sitten seurannan alkamisen vuonna 2018. Sitä vastoin Coupang Eatsin maksumäärä kasvoi 106.9 % samalla ajanjaksolla.
Coupang Eats ei ole ainoa kilpailija, joka nousee Baedal Minjokin rinnalle. Shinhan Bankin ylläpitämä julkinen toimitussovellus 'Ddanggyeo-yo' kasvaa myös erittäin nopeasti, vaikka sen absoluuttinen koko on edelleen suhteellisen pieni. Kesäkuussa 2025 Ddanggyeo-yon luottokorttimaksujen volyymi oli 15.2 miljardia wonia, mikä on 221.8 % enemmän kuin edellisenä vuonna. Tämä rakenne muistuttaa läheisesti aiemmin Kiinan toimitussovellusmarkkinoilla vallinnutta tilannetta. Koskemattomalta tuntuneet monopolistiset markkinat alkoivat järkkyä suurten yritysten tullessa markkinoille ja hyväksyessä tappioita.
Entinen markkinajohtaja Baedal Minjok on nyt rakenteellisesti vaikeassa voitonriemuisessa taistelussa. Uusien konsernien tavoitteena ei välttämättä ole hyötyä itse toimitussovelluksesta. Niiden strategia sallii nollavoiton, kunhan ne välttävät tappioita. Miten Baedal Minjok, joka aikoinaan käytännössä monopolisti markkinat, päätyi tähän taantumaan?
Baedal Minjokin juuret ulottuvat vuoteen 2008. Perustaja Kim Bong-jin, joka työskenteli tuolloin web-suunnittelijana Naverilla, oli aiemmin yrittänyt yrittäjyyttä, mutta epäonnistunut ja kohdannut elämänsä suurimman kriisin velkojen ja taloudellisten vaikeuksien myötä. Hän palasi työelämään, mutta älypuhelinten nousu 2010-luvulla muutti hänen elämänsä jälleen kerran. Nähtyään, kuinka sovellukset muuttivat jokapäiväistä elämää, Kim päätti perustaa yrityksen uudelleen.
Vaikka Baedal Tong, toimitussovellusten edelläkävijä, tuli markkinoille ensimmäisenä, Baedal Minjok kasvoi räjähdysmäisesti heti lanseerauksensa jälkeen. Toimitussovelluksia on rakenteellisesti vaikea erottaa muista. Teknologisen innovaation luomiselle yksinkertaisten tilaamisen ja toimituksen toimintojen sisällä oli selvät rajat. Viime kädessä markkinointi oli ratkaiseva tekijä lopputuloksen kannalta. Baedal Minjok erottui selvästi kilpailijoista sovelluksista omaperäisellä tekstillä, kuten "Millaisia ihmisiä me olemme?" ja "Kana lihottaa, mutta minä teen sen", yhdistettynä tyylikkäisiin fontteihin ja designiin sekä aggressiiviseen brändäykseen. He onnistuivat tekemään Baedal Minjokista luonnollisen assosiaation toimitussovelluksille.
Vaikka Baedal Minjok vakiinnutti asemansa edelläkävijänä, se ei aluksi ollut ylivoimainen johtaja. Pääoma, joka näki toimitussovellusmarkkinoiden potentiaalin, virtasi sisään. Erityisesti saksalaisen Delivery Hero -yrityksen ylläpitämä Yogiyo liittyi mukaan taisteluun ja hyväksyi tappiot käydäkseen massiivisen alennussodan. 2010-luvun puoliväliin mennessä markkinat olivat uudelleenjärjestäytyneet kahden hevosen kilpailuksi Baedal Minjokin ja Yogiyon välillä. Baedal Minjokilla oli kuitenkin todellinen johtajuus.
Baedal Minjok lanseerasi Baemin Ridersin, jossa he palkkasivat ja hallinnoivat suoraan kuljettajia parantaakseen toimitusten laatua ja hallintaa. Tämä oli käännekohta, jossa yritys siirtyi pelkästä välittäjäalustasta itse toimitusinfrastruktuurin hallintaan. Vastauksena Delivery Hero osti Baedaltongin ja ryhtyi suoraan taisteluun, mutta ei lopulta pystynyt päihittämään Baedal Minjokia Korean markkinoille ja brändivoimaan räätälöidyssä markkinoinnissa. Lopulta Delivery Hero valitsi yritysoston kilpailun sijaan.
Joulukuussa 2019 Delivery Hero ilmoitti ostavansa Baedal Minjokia operoivan Woowa Brothersin noin 4 miljardilla dollarilla. Tämä oli Korean IT-alan historian suurin yrityskauppa. Toimitusjohtaja Kim Bong-jinin päätöstä myydä yritys on tulkittu monin eri tavoin. Se johtui useiden tekijöiden yhdistelmästä: globaalin laajentumisen rajoituksista, houkuttelevista yritysostoehdoista ja uusien kilpailijoiden, kuten Coupang Eatsin, ilmaantumisesta.
Yritysoston jälkeen Baedal Minjok kuitenkin muuttui perusteellisesti. Kannattavuudesta tuli tärkein prioriteetti, ja palkkiot ja erilaiset kulut alkoivat vähitellen nousta. Vaikka kuluttajat eivät huomanneet merkittäviä muutoksia, itsenäisten ammatinharjoittajien taakka kasvoi jyrkästi. COVID-19-pandemian pahentamana toimitusmarkkinat räjähtivät, ja Baedal Minjok hyötyi siitä valtavasti. Vuoteen 2022 mennessä se oli onnistuneesti saavuttanut noin 400 miljardin wonin vuosittaisen voiton.
Pandemian päättyessä toimitusmarkkinoiden kasvu kuitenkin hidastui ja Baedal Minjokin monopoliasemaa ja kielteistä julkista mielipidettä koskeva kritiikki voimistui. Coupang Eats tarttui tähän tilaisuuteen. Yksinkertaisten alennussotien sijaan Coupang Eats pelasi ratkaisevan kortin: "rajattoman ilmaisen toimituksen" Wow-jäsenille. Tämä strategia kohdistui tarkasti kuluttajiin, jotka olivat herkkiä toimitusmaksuille.
Yli 10 miljoonalle Wow Membership -käyttäjälle ilmainen toimitus oli erittäin tehokas kannustin, joka levisi nopeasti erityisesti yksin asuvien keskuudessa. Baedal Minjok esitteli vastaavan maksullisen jäsenyyden, mutta se ei pärjännyt Coupangin jäsenyydelle, johon sisältyi myös Rocket Delivery, palautukset ja Coupang Play.
Coupang Eatsista tuli lyhyessä ajassa käänteentekevä yritys, joka todisti läsnäolonsa 1.8 biljoonan wonin myynnillä vuonna 2024. Vaikka sen liikevoittomarginaali on alhainen, toimitus on Coupangille strateginen liiketoiminta-alue logistiikan ja kaupankäynnin vahvistamiseksi, mikä tekee siitä kestävän rakenteen. Tämä malli on todistettu myös Kiinan toimitussovellusmarkkinoilla.
Valtakunnallisesti Baedal Minjok pitää edelleen johtoasemaa, mutta Coupang Eats on jo ohittanut sen suurissa kaupungeissa, kuten Soulissa. Kilpailua lisää julkinen toimitussovellus Ddanggyeo-yo, joka alensi provisioitaan ja kiristää siten entisestään kilpailua.
On kuitenkin vaikea sanoa, että Baedal Minjok on "kaatunut" nykytilanteen perusteella. Se ylläpitää edelleen korkeaa myyntiä ja markkina-asemaa samalla, kun se laajenee uusiin liiketoimintoihin, kuten kaupankäyntiin ja pikatoimituksiin. Ongelmana on, että Coupang, suurin logistiikka- ja kaupankäyntiyritys, ei koskaan anna periksi. Kun toimitussovellusten markkinoiden lisäinnovaatiot vaikeutuvat, pääoman ja markkinoinnin törmäys on väistämätön.
Aikoinaan absoluuttinen hallitsija Baedal Minjok on nyt palannut kilpailijan asemaan. Se, miten tämä taistelu ratkeaa muutaman vuoden kuluttua, on edelleen epäselvää. Yksi asia on kuitenkin varma: Korean ruokatoimitussovellusten markkinat ovat jo alkaneet muuttua dramaattisesti.
