Tässä blogikirjoituksessa tarkastelemme rauhallisesti psykologian ja neurotieteen näkökulmista, miten sekoitamme "ostohalun" tunteen "tarpeeseen", ja prosessia, jolla tiedostamaton ja emotionaalinen markkinointi hallitsee kulutusta.
Ostokset ovat tiedostamattomia
Altistumme kuluttajamarkkinoinnin hyökkäykselle lukemattomien eri kanavien kautta. Miksi emme siis pysty tunnistamaan näitä markkinoijien temppuja tarkasti joka kerta? Ehkä tiesimme jo hämärästi heidän houkutuksistaan "myyntitaktiikoina". Silti lankeamme näihin houkutuksiin joka kerta ja toistamme kulutustamme. Mikä tarkalleen ottaen on syynä?
Löytääkseen vastauksen raportointitiimi tapasi psykiatrian asiantuntijoita, jotka tutkivat psykologiaa ja riippuvuuksia. Yhdessä heidän kanssaan teimme perusteellisen analyysin meissä olevista tunteista ja psykologisista mekanismeista, jotka laukaisevat kulutuksen. Ensimmäinen paljastunut hämmästyttävä tosiasia koski "tiedostamatonta". Mitä on tiedostamaton? Vaikka silmälasit olisivat päässämme, etsimme niitä joskus tiedostamattamme. Jopa kävellessämme ja puhelimessa puhuessamme vältämme luonnollisesti useimpia esteitä etsimättä niitä tietoisesti. Lukemattomia toimintojamme ohjaa tämä tiedostamaton mieli. Ostokset eivät ole poikkeus. Vaeltelemme kaupoissa valitsemassa erilaisia vaatteita, mutta päädymme aina ostamaan samanlaisia tyylejä. Kuunnellaan asiantuntijoiden selityksiä.
”Kun ostamme, se tapahtuu usein aivojen beetatilassa pikemminkin kuin rationaalisessa, tietoisessa tilassa – niin sanotussa alfa-tilassa. Tämä pätee lähes kaikissa tapauksissa.”
”Tietoisuuden valtakunta on itse asiassa paljon pienempi kuin jäävuoren huippu. Toimintamme määräytyy enimmäkseen alitajunnan mukaan. Tietoisuuden arvioima osa on paljon rajallisempi kuin luulemme.”
Tutkimukset osoittavat, että yli 95 % kulutuskäyttäytymisestämme määräytyy tiedostamattoman puolen kautta. Tärkein tekijä tässä tiedostamattomassa kulutusprosessissa on aistiärsykkeisiin perustuva markkinointi. Ihmiset alkavat vähitellen nähdä, koskettaa ja haistaa tuotetta. Kun heidän mielialansa hitaasti kohoaa, heille muodostuu voimakas, tiedostamaton halu "ostaa se". Tämä on aistimarkkinointia, joka samanaikaisesti stimuloi näköä, hajua, ääntä, tuntoa ja makua. Se koskettaa jokaista ihmisen ääreishermoa ja kiihdyttää reaktionopeutta. Mainonta toimii samalla tavalla. Sillä hetkellä, kun ajattelemme: "Tuo malli on todella siisti" tai "Ne ovat niin hoikat", me tiedostamattamme lankeamme ostohaluun. Ennen kuin huomaammekaan, poimimme aiemmin syömämme välipalan ajatellen, että sen ostaminen voisi auttaa meitä laihtumaan, käännymme tiedostamattamme vasemmalle supermarketissa, ja kun maistamme sitä, olemme jo matkalla ostoksille.
Tämän selittää professori Kwak Geum-ju Soulin kansallisen yliopiston psykologian laitokselta.
”Kun ostohalu herää, seuraa tietoinen rationalisointiprosessi. Esiin nousee loogisia perusteluja: ’Tarvitsen tuon’, ’Nykyinen on kulunut loppuun, joten tarvitsen uuden’, ’Tuon hankkiminen helpottaa työtäni paljon.’ Viime kädessä tietoisuus oikeuttaa alitajunnan jo päättämän kulutuksen. Nykyään suuri osa markkinoinnista kohdistuu juuri tähän alitajuntaan.”
Hyvä esimerkki tiedostamattomasta kuluttamisesta on impulssiostaminen. Tämä tapahtuu, kun halu syntyy heti tuotteen näkemisen jälkeen, mikä johtaa impulsiiviseen ostokseen, vaikka aiempaa ostosuunnitelmaa tai -aikomusta ei ole. Tämä on helposti ristiriidassa yleisesti vallitsevan uskomuksen kanssa, että "ihmiset tekevät rationaalisia päätöksiä". Impulssiostoksen tapahtuessa järki astuu tilapäisesti syrjään. Sen puuttuessa alitajunta ottaa vallan ja ohjaa kulutusta.
Markkinointi aivojemme sisällä
Nykyään altistumme markkinoinnille paljon pidempiä aikoja kuin ennen. Erilaisten digitaalisten kanavien, kuten kotoa ostamisen, internetin ja sosiaalisten verkostojen, kehitys on käytännössä tehnyt meistä markkinoinnin kohteita 24 tuntia vuorokaudessa. On luonnollista, että toistuvan altistuksen jälkeen kehittyy halu ostaa jotain.
Kuluttajat joutuvat tilanteeseen, jossa jonkin näkeminen herättää halun.
Tämän selittää Chonnamin kansallisen yliopiston ihmisekologian ja hyvinvoinnin laitoksen professori Hong Eun-sil ja Korean kuluttajayhdistyksen johtaja.
”Nykyaikaisen yhteiskunnan rakenne kannustaa jatkuvasti kulutukseen. Kuluttajat sijoitetaan ympäristöön, jossa halu syntyy heti, kun he näkevät jotakin.”
Mutta ongelma ei lopu tähän. Nyt markkinoijat tunkeutuvat mieleemme analysoidakseen kuluttajien ajatuksia ja tunteita. Markkinoinnin tavoitteena on tunkeutua aivoihimme, menemällä pelkän mainosten näkyvyyden ulkopuolelle. Tämä on markkinoijien perimmäinen tavoite.
Brändikonsultti Martin Lindstrom selittää.
”Yllättävää kyllä, useimmat päivittäin tekemämme päätökset tapahtuvat aivojen tiedostamattomilla alueilla. Toimimme yksinkertaisesti 'haluamisen' tunteen pohjalta tietämättä edes miksi teimme kyseisen valinnan. Kuluttajat itse eivät pysty selittämään, miksi he yhtäkkiä himoitsevat Coca-Colaa, miksi Tiffanyn asusteet tuntuvat houkuttelevilta, miksi he valitsevat Rolexin tai miksi he valitsevat tietyn merkin supermarketista. Siksi päätimme hyödyntää neurotiedettä. Näin neuromarkkinointi syntyi.”
Markkinoinnin unelma on tulla brändiksi
Markkinoinnin perimmäinen tavoite on vallata kuluttajan alitajunta. Tämän huipulla on "brändi". Verrataanpa brändin toimintaa miehen ja naisen tapaamiseen.
Kuvittele mies ja nainen, jotka tapaavat ensimmäistä kertaa juhlissa. Markkinointi on sitä, että lähestytään suoraan ja sanotaan: "Minulla on paljon rahaa." PR on sitä, että joku toinen sanoo: "Kuulin, että hänellä on rahaa." Mainonta on loputonta "Minulla on paljon rahaa" -lauseen toistamista. Brändi sen sijaan saa toisen ihmisen tuntemaan: "Sinulla näyttää olevan paljon rahaa" sanomatta sanaakaan. Kun ostamme brändin, aivoissamme tapahtuu erityinen muutos. Martin Lindstrom selittää tämän "viileän pisteen" aktivoitumisena.
”Funktionaaliset magneettikuvaukset osoittavat, että merkkituotteita ostettaessa aivojen etummainen cingulate cortex, Brodmannin alue 10, aktivoituu. Tätä aluetta kutsutaan yleisesti ’viileäksi pisteeksi’.”
Visuaalisesti havaittu bränditieto kulkee hermosolujen läpi, ylittää synapsit ja lopulta stimuloi viileää kohtaa. Juuri tästä syystä pelkkä brändin näkeminen voi laukaista impulsiivisen ostohalun. Mielestämme brändien avulla voimme paljastaa maailmalle, "kuka olen" ja "millainen ihminen olen".
Martin Lindstromin selitys jatkuu.
”Ihmiset saavat itseluottamusta ja tuntevat ylemmyydentuntoa ostaessaan iPadin. Kyse on identiteetin ilmaisemisesta brändin kautta. Applen perustaja Steve Jobs piti nappikuulokkeet valkoisina lanseeratessaan iPodin. Tuolloin useimmat nappikuulokkeet olivat mustia, joten valkoinen tarjosi silmiinpistävän erottautumiskyvyn. Kerrotaan, että kävellessään Madison Avenuella New Yorkissa Jobs näki ihmisten käyttävän valkoisia nappikuulokkeita ja tunsi onnistumisen hetkessä, kun ihmiset katsoivat toistensa nappikuulokkeita. Halun kohteeksi tuleminen – se on Applen globaalin brändin ydin.”
Ostokset ovat tunnetila
Mutta ihmisten rakastamaksi brändiksi tuleminen ei ole koskaan helppoa. Brändit sijaitsevat syvällä aivoissa, amygdalassa, joka vastaa tunteista. Amygdala on limbisen järjestelmän ydin, joka hallitsee tunteiden säätelyä. Vahvat brändit asettuvat tälle tunnealueelle. Kun amygdalaa stimuloidaan, niin kutsuttu "kulutusjumala" laskeutuu ja aivot siirtyvät automaattiseen tilaan. Tässä vaiheessa ostopäätöksistä tulee lähes refleksinomaisia.
Tämän selittää neuropsykiatri Kim Byung-hoo.
”Ostosten tekeminen on pohjimmiltaan tunnekysymys. Uskomme tekevämme rationaalisia päätöksiä, mutta todellisuudessa tunteet ohjaavat kulutustottumuksiamme. Siksi tunteisiin vetoava markkinointi on erittäin vaarallista.”
Tunnepohjaisen markkinoinnin edessä ihmisistä tulee väistämättä haavoittuvaisia. Markkinoijat suunnittelevat päivittäin uusia strategioita viiden aistin stimuloimiseksi. Yksilöiden on vaikea kestää tätä markkinointihyökkäysten myrskyä yksin. Viime kädessä markkinoijat pyrkivät tässä prosessissa muuttamaan kuluttajat "ostoskoneiksi". Heidän tavoitteenaan on saada meidät unohtamaan taloudellinen tilanteemme heti, kun näemme brändin, ja saada meidät ostamaan. Tämän saavuttamiseksi hyödynnetään huipputiedettä, luodaan intensiivisiä kokemuksia, jotka on suunniteltu viekoittelemaan aistejamme, ja brändinrakennukseen kaadetaan valtavasti pääomaa. Ja kaikki nämä investoinnit on viime kädessä suunnattu kulutuksen lisäämiseen. Niinpä tänäkin päivänä ylitämme kulutuksen kynnyksen tunteidemme ohjaamina.
