Tässä blogikirjoituksessa tarkastellaan korealaisten elokuvateatterien yleisömäärien laskua hinnannousun ja kysynnän hintajouston näkökulmasta analysoiden sekä kuluttajien että yritysten valintoja.
Taloudellinen vapaus jättää teatteri väliin
Joka vuosi heinäkuun lopusta elokuun alkuun julkaistaan useita laajamittaisia, niin sanottuja korealaisia elokuvia. Teatteriteollisuus, joka kärsi suuresti COVID-19:stä, alkoi näyttää näitä elokuvia uudelleen vuonna 2022. Vaikka jotkut elokuvat saivat huonoja arvosteluja tai herättivät kiistoja, edes suhteellisen hyvin vastaanotetut elokuvat eivät usein onnistuneet houkuttelemaan suurta yleisöä.
Kun muistellaan menneitä kesiä, jolloin ainakin yksi elokuva ylitti 10 miljoonan katsojan rajan ja useat elokuvat ylittivät 5 miljoonan katsojan rajan, nykyinen elokuvateollisuus jättää todellakin paljon toivomisen varaa yleisön mobilisoinnin suhteen. Vaikka tästä tilanteesta on esitetty useita analyysejä, tärkeimmät kohdat ovat "hinta" ja "jousto". Nykyisillä elokuvamarkkinoilla on ilmeistä kolme selkeää tosiasiaa: lippujen hinnat ovat nousseet, katsojamäärät ovat laskeneet ja näin ollen myös teatteritulot ovat vähentyneet.
Vuoteen 2019 verrattuna, ennen COVID-19-pandemiaa, lippujen hinnat ovat nousseet vuonna 2022 noin 40 prosenttia. Heinäkuun 20. päivän ja elokuun 24. päivän välisenä aikana elokuvateatterikävijöiden määrä laski 32 prosenttia ja saman ajanjakson liikevaihto laski 17 prosenttia. Hinnat ovat pysyneet korkeina siitä lähtien, ja yleisömäärien elpyminen on ollut rajallista.
Kun jonkin tuotteen hinta nousee, kuluttajat yleensä vähentävät kysyntäänsä. Yrityksen tai toimittajan näkökulmasta liikevaihto määräytyy hinnan ja myyntimäärän tulon perusteella. Mitä liikevaihdolle sitten tapahtuu, kun hinnat nousevat? Vastaus ei ole yksinkertainen; lyhyesti sanottuna se on "tuntematon". Yrityksen näkökulmasta liikevaihto kasvaa, jos myyntimäärä pysyy samana. Jos hinnannousu kuitenkin aiheuttaa myyntimäärän laskun, on myös mahdollista, että liikevaihto itse asiassa laskee.
Mikä on elastisuus?
Keskeistä on, kuinka paljon ihmiset vähentävät kysyntäänsä hintojen noustessa. Taloustieteessä tätä kutsutaan joustavuudeksi tai tarkemmin sanottuna kysynnän hintajoustavuudeksi. Tämä joustoero määrää, kasvavatko vai laskevatko yrityksen tulot hinnanmuutoksen jälkeen. Jos jokin on joustava, hinnan noustessa yksittäisen tuotteen tulot kasvavat, mutta kokonaisliikevaihto laskee, koska myyntimäärät laskevat merkittävästi. Kääntäen, jos jokin on joustamaton, myyntimäärän lasku ei ole suuri, vaikka hinta nousisi, joten yrityksen kokonaisliikevaihto voi itse asiassa kasvaa. Tämä johtuu siitä, että hinnannoususta johtuva tulojen kasvu on suurempi kuin myyntimäärän lasku.
Tarkastellaan tätä yksinkertaisilla numeroilla. Jos elokuvalippu maksaa 10 000 wonia ja päivittäinen katsojamäärä on 180 000, teatterin päivittäiset tulot ovat 1.8 miljardia wonia. Jos lipun hintaa nostetaan 12 000 woniin, mutta päivittäinen katsojamäärä pysyy samana 180 000:ssa, teatterin tulot kasvavat 2.16 miljardiin woniin.
On kuitenkin luonnollista odottaa, että lippujen hintojen nousu johtaa yleisömäärien laskuun. Jos kysyntä on erittäin hintajoustoista, yleisömäärä voi laskea alle 150 000:n. Esimerkiksi jos yleisömäärä laskee 130 000:een, tulot olisivat 1.56 miljardia wonia, mikä itse asiassa laskisi hinnankorotusta edeltävään aikaan verrattuna. Kääntäen, jos hintajousto on alhainen, yleisömäärä voi laskea, mutta ei alle 150 000:n. Jos esimerkiksi oletetaan, että yleisömäärä laskee 160 000:een, mikä on 20 000 vähemmän kuin 180 000:ssa, tulot nousisivat 1.92 miljardiin woniin, mikä ylittäisi hinnankorotusta edeltäneen tason.
Tärkeä huomioitava seuraus on, että yritykset eivät voi mielivaltaisesti nostaa hintoja. Oletetaan esimerkiksi, että yksi yritys monopolisoi kaiken veden. Koska vesi on välttämätöntä selviytymiselle, tämä yritys voisi asettaa hinnan melko korkeaksi. Taloudellisesti tällaisia hyödykkeitä kuvataan "alhaisen elastisuuden" omaaviksi.
Korkean joustavuuden omaavien tuotteiden tai palveluiden hinnankorotus voi kuitenkin johtaa merkittävään kysynnän laskuun, mikä tekee myynnin laskusta erittäin todennäköistä. Siksi, vaikka yritys saattaa harkita hintojen korottamista kompensoidakseen ulkoisten tekijöiden, kuten COVID-19:n, aiheuttamia myyntitappioita, sen on pidettävä mielessä, että jos kyseisen tuotteen tai palvelun joustavuus on korkea, se voi kohdata kaksinkertaisen iskun vielä suurempina myynnin laskuina.
Kuluttajan näkökulma ja yrityksen näkökulma
Hintojen määräytymisen yleinen periaate on hieman monimutkaisempi kuin tähän mennessä on selitetty. Myös yrityksen kustannusrakenne on otettava huomioon, ja markkinoiden ominaisuudet vaikuttavat merkittävästi hinnanmuodostukseen. Monopolistisilla markkinoilla yrityksillä on suhteellisen edullinen asema. Tämän seurauksena hintoja koskevaan salaliittoon osallistuvia yrityksiä pidetään epäreiluina ja niistä voidaan määrätä seuraamuksia. Elokuvateollisuudessa on myös monialayritysten hallitsema oligopolirakenne, joka suosii yrityksiä. Tässäkin tapauksessa liialliset hinnankorotukset voivat kuitenkin lopulta vahingoittaa itse yrityksiä.
Kuluttajan näkökulmasta yritysten hinnankorotukset voivat olla epämiellyttäviä ja turhauttavia. Hinnankorotus itsessään ei kuitenkaan välttämättä ole luonteeltaan epäreilua tai laitonta. Itse asiassa hintoja nostava yritys voi silti kärsiä tappioita. Kuluttajat voivat painostaa yrityksiä protesteilla tai boikoteilla, mutta perustavanlaatuisin ja tehokkain valinta on yksinkertaisesti "olla ostamatta, jos se on liian kallista".
Mikä on yrityksen kanta? Yritykset pyrkivät maksimoimaan voitot lain sallimissa rajoissa. On totta, että hintojen korottaminen on suhteellisen helpompaa, kun kilpailijoita on vähemmän. Liiallinen hintojen korottaminen lisää kuitenkin myös asiakkaiden menettämisen ja myynnin laskun riskiä. Siksi yritysten on otettava huomioon kysyntäjousto – eli kuluttajien uskollisuus. Lisäksi yksi lähestymistapa on erottaa enemmistö kuluttajista, joilla on alhainen kiinnostus (erittäin joustavat kuluttajat), ja vähemmistö kuluttajista, joilla on korkea kiinnostus (alhaisen joustavat kuluttajat), hinnoittelustrategioiden laatimiseksi. Koska jousto vaihtelee tuotteen mukaan ja kuluttajien mieltymykset eroavat toisistaan, yritysten on käytettävä yksityiskohtaisempia ja kehittyneempiä hinnoittelustrategioita.
Esimerkiksi miesidoliteollisuudessa pienen joukon erittäin uskollisia faneja ostovoima vaikuttaa merkittävästi kokonaismyyntiin verrattuna muihin genreihin. Samoin mobiilipeleissä kokonaistulot perustuvat usein pieneen määrään erittäin uskollisia käyttäjiä, jotka maksavat huomattavia summia. Toisaalta joissakin elokuvissa, kuten "Päätös lähteä", on suhteellisen vaikeaa määrittää ratkaisevasti kokonaismyyntiä verrattuna muihin genreihin.
Voivatko Korean elokuvamarkkinat toipua?
Palataanpa takaisin elokuvamarkkinoihin. Useat monimutkaiset tekijät ovat todennäköisesti vaikuttaneet elokuvien kävijämäärien laskuun. Joka vuosi julkaistaan laaja valikoima elokuvia, mukaan lukien sekä korkealaatuisia teoksia että niitä, jotka eivät ole sitä arvostettuja. Siksi elokuvien laatu itsessään voi varmasti olla syy siihen, miksi yleisö välttelee elokuvateattereita. Lisäksi COVID-19 vaikeutti yleisön elokuvien katselua elokuvateattereissa tietyn ajanjakson ajan, ja tänä aikana elokuvien kulutusympäristö muuttui merkittävästi. Aggressiivinen markkinointi OTT-alustoilla, kuten Netflixissä ja TVINGissä, jatkui, ja myös YouTube-käyttäjien määrä kasvoi huomattavasti. Näiden eri ympäristötekijöiden tilastollinen eristäminen pelkästään hinnankorotusten vaikutuksen tarkkaan arvioimiseksi on todellisuudessa melko vaikeaa.
Korkeammat lippuhinnat voivat kuitenkin saada ihmiset, jotka eivät usein katso elokuvia, epäröimään mennä elokuviin. Vaikka säännölliset elokuvissakävijät todennäköisesti pystyvät sopeutumaan hintojen nousuun jossain määrin, ne, jotka katsovat elokuvia vain kolme tai neljä kertaa vuodessa, saattavat vähentää katselukertojaan, välttää avajaisviikonloppuja tai odottaa arvosteluja ennen kuin päättävät, katsovatko he elokuvan. Elokuvateollisuus on nyt pisteessä, jossa kustannussäästötoimien ohella sen on tehtävä puolueettomampi ja systemaattisempi analyysi yleisestä hinnoittelustrategiastaan.
