Tässä blogikirjoituksessa tarkastellaan, miten mainonnalle ja lastenmarkkinoinnille nuoresta iästä lähtien altistuneet lapset muokkaavat makujaan ja tapojaan, ja miten tämä vaikutus, vanhempien valintojen kautta suodattuneena, muokkaa heidän kulutustottumuksiaan ja identiteettiään aikuisuuteen asti.

Lapset ehdollistettu kuluttamaan

Jatkuvan päivittäin tuotettujen tuotteiden tulvan keskellä, onko kuluttaminen todella hyve modernissa yhteiskunnassa? Miksi emme voi lopettaa kuluttamista? Miten brändit houkuttelevat meitä, ja mitä piileviä puolia meistä kulutuksen kautta paljastuu? Löytääksemme vastauksia näihin kysymyksiin raportointitiimimme tapasi maailmankuuluja tutkijoita ja asiantuntijoita.
Dan Ariely, Duken yliopiston taloustieteen professori ja kirjan ”Predictably Irrational” kirjoittaja, toteaa:

”Kaupallinen maailma, jossa elämme, houkuttelee meitä voimakkaasti toimimaan välittömästi. Se vaatii jatkuvasti: ’Osta nyt! Kuluta nyt!’ Elämme jatkuvasti tällaisten houkutusten ympäröiminä. Kaikki mahdolliset strategiat ovat käytössä.”

Paco Underhill, teosten ”The Science of Shopping” ja ”When Women Open Their Wallets” kirjoittaja sekä ostoskonsultointiyritys In-Vero Cellin toimitusjohtaja, selittää myös kulutusta stimuloivien ympäristöjen hienostuneisuutta:

”Saan asiakkaat keskittymään tuotteeseen. Käytän musiikkia herättääkseni heidän tunteitaan ja saadakseni heidät maistamaan tuotetta heti sen nähdessään. Saan heidät jopa kuvittelemaan, miltä se tuntuu, kun sitä kosketetaan.”

Elämme yhteiskunnassa, joka jatkuvasti pakottaa meidät "kuluttamaan" tietämättämme. Silti tämä prosessi alkaa paljon aikaisemmin kuin yleensä ajattelemme. Lapset, jotka altistuvat päivittäin loputtomalle virtalle hahmotuotteita, lastenohjelmia ja toistuvia televisiomainoksia, elävät elämäänsä pitäen jatkuvasti jotakin käsissään. Tästä varhaisesta ostokokemuksesta tulee heille hyvin erityinen muisto. Tämä muisto muokkaa alitajuisesti mieltymystä tiettyihin tuotteisiin, ja lopulta siitä kehittyy mieltymys tiettyihin tuotemerkkeihin. Näin lapsista ehdollistetaan tulevia potentiaalisia asiakkaita.
Brändikonsultti Martin Lindstromin selitys tekee tästä todellisuudesta entistäkin selkeämmän.

”On paljastunut, että vauva muistaa puolitoistavuotiaana ainakin sata brändiä. Eikä siinä kaikki, vaan lapset alkavat vaikuttaa brändeistä jo muutaman kuukauden kuluttua syntymästään ja kuvailevat identiteettiään brändien kautta. Se on todella surullista.”

Ja säilytämme nämä kulutustottumukset pitkälle aikuisuuteen asti. Silti nämä tavat eivät ole koskaan olleet jotain, mitä olisin tietoisesti valinnut vaalia. Ne ovat seurausta markkinoijien pitkän ajanjakson aikana "ehdollistamasta" niistä. Aikuisina poimimme ajattelemattomasti samoja välipaloja, joita söimme lapsena, ja syötämme niitä omille lapsillemme. Lapsuuden tottumukset jatkuvat aikuisuuteen asti ja siirtyvät seuraavalle sukupolvelle. Koko tämä prosessi on seurausta tiedostamattomasta altistumisestamme lukemattomille mainoksille hyvin nuoresta iästä lähtien.
Kliininen psykologi ja rahavalmentaja Olivia Melan kuvailee tätä ilmiötä seuraavasti:

”Mainoksia katselevat lapset vaipuvat hypnoottiseen tilaan. Heille kehittyy yhtäkkiä voimakas halu asioihin, joita he eivät olleet edes pitäneet tarpeellisina ennen mainoksen näkemistä.”

Duken yliopiston taloustieteen professori Dan Ariely selittää asian samalla tavalla.

”Lapsiin vaikuttaa monin tavoin. Yksi on prosessi, jossa he muodostavat mieltymyksiä, jotka saavat heidät etsimään tiettyjä tuotteita. Mieti, mistä pidämme ja mistä emme. On kiehtovaa tutkia, miksi olemme alkaneet pitää tietyistä asioista. Esimerkiksi alamme pitää oluesta. Se on aika outoa. Jos annat lapselle olutta ensimmäistä kertaa, hän ei pidä siitä, eikö niin? Sama pätee viskiin tai savukkeisiin. Asiat, joista emme aluksi pidä, muuttuvat ajan myötä mieluisiksi. Tämä on juuri tapojen muodostumisprosessi.”
Kyse on tiettyjen tapojen juurruttamisesta lapsiin. Esimerkiksi yhä useammat pankit kannustavat lapsia aloittamaan säästämisen jo nuoresta iästä lähtien. Tämä johtuu siitä, että säästäminen on tärkeää aloittaa varhain ja tehdä siitä tapa. Heidän saamisensa aloittamaan säästäminen varhain lisää pitkäaikaisen parisuhteen todennäköisyyttä. Viime kädessä ydin on mieltymysten kehittyminen. Kyse on siitä, mistä heille saadaan mieltymys ja miten siitä tehdään tapa.

Lasten markkinointi vaikuttaa vanhempien kulutukseen

Lasten markkinointi stimuloi aikuisten kulutushaluja myös toisella tavalla. Hyvä esimerkki tästä ovat autot. Vaikka yleisesti ajatellaan, että autojen myyminen vaatii isän mielenkiinnon herättämistä, oikeiden autoliikkeiden sisälle kurkistamalla paljastuu elementtejä, jotka on suunniteltu vetoamaan lapsiin. Miksi näin on? Martin Lindstrom selittää:

"Autoliikkeet ovat täynnä ilmapalloja. Pitävätkö vanhemmat ilmapalloista? Eivät tietenkään."

Ellei jollakulla ole kovin erityistä makua, on hyvin epätodennäköistä, että aikuinen pitäisi ilmapalloista. Miksi autoliikkeissä sitten on ilmapalloja? Vanhemmille kehittyy luonnollisesti myönteinen kuva paikasta, joka kohtelee heidän lastaan ​​hyvin. Ihmiset siellä vaikuttavat miellyttäviltä, ​​ja luottamus rakentuu. Lopulta he ostavat auton kyseisestä liikkeestä, koska "jos he aikovat sellaisen joka tapauksessa ostaa".
Lisäksi lapset eivät luovuta helposti, kun he haluavat jotakin. He valittavat lakkaamatta, anelevat ja joskus jopa itkevät. Lopulta vanhemmat eivät voi vastustaa lastaan ​​ja päätyvät ostamaan, mitä lapsi haluaa. Tämän voiman ansiosta lastenmarkkinointi on laajentanut nopeasti uloitaan. Näin selittää Martin Lindstrom.

”Markkinoijat keskittyvät lasten markkinointiin, koska se vaikuttaa suoraan vanhempien ostokäyttäytymiseen. Tätä kutsutaan ’suostutusvoimaksi’ tai ’kiusaamisvoimaksi’. Ei ainoastaan ​​lasten haluamat tuotteet, vaan myös heidän mielipiteensä vaikuttavat aikuisten ostokäyttäytymiseen. On arvioitu, että noin 67 prosenttia vanhemmista on lastensa päätösten vaikutuspiirissä ostaessaan autoa. Jopa vanhempien käyttämien autonrenkaiden valinta määräytyy lasten mielipiteiden mukaan noin 55 prosentissa ajasta. Lapsilla on valtava vaikutusvalta vanhempiensa rahankäyttöön. Tämä trendi vain voimistuu ajan myötä. Otetaan esimerkiksi Kiina, jossa ainoiden lasten osuus on korkea. Vanhemmat kuuntelevat tarkkaavaisesti niin kutsuttuja ’pikkukeisareita’, mikä antaa heille valtavan vaikutusvallan. Myös Koreassa, kun kulttuuri, jossa halutaan tehdä kaikki lapsen puolesta, vahvistuu, vanhemmat kunnioittavat ja noudattavat yhä enemmän lastensa mielipiteitä. Tämän seurauksena markkinointiala heijastaa lasten reaktioita ja mieltymyksiä aktiivisemmin.”

Myös Duken yliopiston taloustieteen professori Dan Ariely korostaa tätä asiaa.

”Lapset vaikuttavat luonnostaan ​​merkittävästi vanhempiinsa. Vanhemmat yrittävät tehdä järkeviä päätöksiä punnitsemalla kustannuksia ja hyötyjä, kun taas lapset valittavat, valittavat ja esittävät itsepintaisia ​​vaatimuksia. He toimivat paljon todennäköisemmin halujensa ja houkutustensa mukaan. Siksi markkinoijat kohdistavat mainoksensa lapsiin – eivät vain lasten itsensä vuoksi, vaan vaikuttaakseen koko perheyksikköön, johon he kuuluvat.”

Vielä merkittävämpää on, että mainonnan kohderyhmä on yleisesti ottaen nuorempi. Mainonta keskittyy yhä enemmän alle 30-vuotiaisiin, ja myös alle 10-vuotiaille lapsille suunnattu markkinointi on tasaisesti lisääntynyt.
Kun ihmiset täyttävät 30 vuotta, heidän televisiomainosten katseluun käyttämänsä aika vähenee työn ja arjen viedessä heidät. Lapset kuitenkin omaksuvat luonnostaan ​​mainoksia erilaisissa mediaympäristöissä. Tämän seurauksena mainonnan ja median vaikutukset vaikuttavat lapsiin lähes samanaikaisesti maailmanlaajuisesti.
Asuinpaikka- ja elintasoeroista huolimatta lasten tunnistamat tuotemerkit ovat yllättävän samankaltaisia. In-Vero Cellin toimitusjohtaja Paco Underhill selittää tätä ilmiötä seuraavasti:

”Kulttuurissamme on ironinen puolensa. Jos vertaa kahdeksanvuotiasta lasta Rio de Janeiron slummeista kahdeksanvuotiaaseen lapseen varakkaasta New Yorkin lähiöstä, heidän brändiin liittyvä sanastonsa on lähes identtinen. Tämä merkitsee laajaa altistumista medialle ja painetulle medialle. Lapset tietävät, mikä on Rolex-kello, mikä on iPod tai älypuhelin.”

Lapset, jotka ovat tottuneet mainontaan jo varhain, sisäistävät sen logiikan ja viestit vähitellen murrosiän myötä. Sitten he käyvät läpi identiteettinsä rakentamisen kulutuksen kautta. Paco Underhill kuvailee tätä ajanjaksoa seuraavasti:

”Lapsuudessa he eivät vielä tiedä keitä he ovat. Ajan myötä itsetuntemus kehittyy ja itsetietoisuus muotoutuu. Mutta noin neljäntoista vuoden iässä he alkavat kysyä itseltään kysymyksiä, kuten: 'Voiko tämä huulipuna tehdä minusta jonkun erilaisen kuin olen nyt?' tai 'Jos käytän tätä huulipunaa, pitääkö tuo julkkis minusta enemmän?'”

Viime kädessä aikuisten kulutustottumuksemme ja -tottumuksemme ovat vuosikymmenten lapsille suunnatun markkinoinnin tulosta. Uskomme tekevämme rationaalisia kulutuspäätöksiä joka hetki, mutta todellisuudessa kulutamme lapsuudessa muodostuneiden tapojen perusteella. Lisäksi merkittävä osa vanhemmista tekee kulutuspäätöksiä lastensa vaikutuksen alaisena. Tämä hämmästyttävä tosiasia, jota me kapitalistisessa yhteiskunnassa eläessämme usein emme tietoisesti tunnista, on edelleen yksi nykypäivän kulutusyhteiskunnan keskeisistä salaisuuksista.