Tämä blogikirjoitus tarkastelee rauhallisesti, miten emotionaalista puutetta kompensoidaan kuluttamisella ja shoppailulla. Se tutkii psykologista rakennetta, jossa alhainen itsetunto johtaa kulutukseen, ja prosessia, jossa se laajenee pakonomaiseksi kuluttamiseksi.

Tunteet, jotka lisäävät kulutusta

Useat tunteet ajavat liialliseen kuluttamiseen. Ahdistus, eristäytyneisyyden tunteet, ihmissuhdejännitys, luottokorttien käyttö ja suru ovat toistuvasti toimineet liikakulutuksen laukaisevina tekijöinä. Näiden tunteiden läsnäolo ei kuitenkaan tarkoita, että kaikki kuluttaisivat liikaa yhtä paljon. Vaikka he altistuisivat samoille emotionaalisille ärsykkeille, jotkut ihmiset kuluttavat toistuvasti liikaa, kun taas toiset eivät. Tämä ero ei johdu pelkästään itse laukaisevasta tekijästä, vaan myös perustavanlaatuisemmasta psykologisesta rakenteesta.
Ahdistus, suru tai luottokortin käyttö ovat vain olosuhteita, jotka laukaisevat liikakulutuksen; ne eivät ole sen perimmäinen syy. Liikakulutuksen ytimessä ovat syvemmät, pysyvämmät psykologiset tekijät. Näiden juurien jäljittämiseksi on tarpeen tarkastella yksilön kehitysprosessia, erityisesti lapsuudessa muodostunutta psykologista rakennetta.
Lapsuudessa muodostunut itsetunto vaikuttaa pysyvästi yksilön käyttäytymismalleihin ja valintoihin läpi koko elämän. Käsitys siitä, että "olen arvokas ihminen", ja psykologinen kyky toipua epäonnistumisista muovautuvat pitkälti lapsuuden kokemusten kautta. Tämä itsetunto ei ole pelkkää itseluottamusta, vaan perustavanlaatuinen asenne siihen, miten ihminen arvioi omaa olemassaoloaan. Soulin kansallisen yliopiston psykologian laitoksen professori Kwak Geum-ju määrittelee itsetunnon arvoarvioksi omasta olemuksestaan. Itsetunto viittaa myönteiseen itsearviointiin, jossa ihminen tunnistaa itsensä arvokkaaksi olennoksi.
Itsetunto on myös syvästi mukana ulkonäön havainnoissa ja ihmissuhteisiin liittyvässä tyytyväisyydessä. Korkean itsetunnon omaavat ihmiset tuntevat suhteellisen vakaata tyytyväisyyttä ulkonäköönsä ja ihmissuhteisiinsa. Toisaalta ne, joilla on alhainen itsetunto, kokevat itsensä usein arvottomiksi ja turvautuvat ulkoisiin tekijöihin kompensoidakseen tätä puutetta. Tällaisissa tapauksissa kuluttaminen toimii keinona täydentää ja todistaa oma arvo.
Kliininen psykologi ja raha-asioiden valmentaja Olivia Melan selittää, että alhainen itsetunto on liiallisen kuluttamisen taustalla. Oman kokemuksensa perusteella hän huomauttaa, että kun rakkautta ilmaistiin lapsuudessa aineellisten asioiden kautta, kuluttaminen voi toimia kiintymyksen korvikkeena. Mitä alhaisempi itsetunto on, sitä voimakkaampi on taipumus täyttää sisäisiä tyhjiöitä kulutuksella, mikä ilmenee yrityksenä paisutella ulkoista olemustaan ​​psyykkisen ahdistuksen lieventämiseksi.
Maailmankuulu kuluttajapsykologi ja In-Vero Cellin toimitusjohtaja Paco Underhill yhdistää myös nuorten kulutuspsykologian itsetuntoon. Murrosikä on ajanjakso, jolloin itseidentiteetti ei ole vielä vakiintunut, mikä johtaa lisääntyneeseen riippuvuuteen ulkoisesta kuvasta. Se on vaihe, jossa yksilöt odottavat, että tietyt kulutuskäyttäytymiset muuttavat heidät täysin erilaisiksi olennoiksi.
Tämä reaktio on myös samanlainen kuin biologiset puolustusmekanismit. Taipumus liioitella tai esitellä itseään uhattuna ilmenee samalla tavalla ihmisillä. Mitä alhaisempi itsetunto, sitä voimakkaampi on psykologinen halu suojella itseään ulkoisilla koristeluilla.

Todellinen minä ja ihanteellinen minä

Murrosikä tunnetaan ihmisen elämänkaaren aikana, jolloin itsetunto on alhaisimmillaan. Tässä vaiheessa lapset ovat herkkiä ulkoiselle arvioinnille ja pyrkivät vahvasti hakemaan vahvistusta oman arvonsa ulkoisista tekijöistä. Pakkomielteisen pakettien toimituksiin keskittymisen voidaan myös ymmärtää tässä psykologisessa viitekehyksessä. Esineen saapuminen ei ole pelkkä kulutusteko; se on symbolinen tapahtuma, joka tilapäisesti kompensoi heikkoa itsetuntoa.
Ihmisen sisällä esiintyvät rinnakkain todellinen minä ja ihanteellinen minä. Todellinen minä on se, kuka ihminen on nyt, kun taas ihanteellinen minä on kuviteltu kuva siitä, keneksi hän haluaa tulla. Näiden kahden minän välinen kuilu on olemassa kaikilla, mutta mitä alhaisempi itsetunto on, sitä suuremmaksi tämä kuilu koetaan. Kuluttamista käytetään keinona kuroa umpeen tätä kuilua. Kun itsetunto on alhainen, ihanteellisen minän standardit nousevat, mikä vahvistaa halua kuluttaa ja täyttää kuilu todellisen minän kanssa. Kuluttaminen ei kuitenkaan voi perustavanlaatuisesti ratkaista tätä kuilua.

Ostosten tuoma tyydytys on katoavaista

Kun tämä kulutusmalli toistuu murrosiästä lähtien, todennäköisyys sen kehittymiselle riippuvuutta aiheuttavaksi kuluttamiseksi aikuisena kasvaa merkittävästi. Professori Kwak Geum-joo selittää, että toistuvan kulutuksen kierre heikentyneen itsetunnon palauttamiseksi lopulta kiinteyttää liiallista kuluttamista. Vaikka kulutus tarjoaa tilapäisen itsetunnon palautumisen, vaikutus ei ole pysyvä ja vaatii sen sijaan entistä suurempaa kulutusta.
Martin Lindstrom huomauttaa, että ostosten tekeminen on suoraan yhteydessä dopamiinin vapautumiseen. Dopamiinia, palkitsemisesta ja mielihyvästä vastaavaa välittäjäainetta, vapautuu erilaisten stimuloivien toimintojen, kuten ostosten tekemisen, aikana. Toistuva ostosten tekeminen laukaisee tämän hermostollisen vasteen, mikä lopulta johtaa riippuvuutta aiheuttavaan rakenteeseen.
Psykiatri Kim Byung-hoo tunnistaa emotionaalisen puutteen ostosriippuvuuden ensisijaiseksi syyksi. Lapsuuden hellyydenosoitusten puute, vieraantumisen tunteet nykyisissä ihmissuhteissa ja heikentynyt itsetunto ovat kaikki tekijöitä, jotka lisäävät ostosriippuvuuden kehittymisen todennäköisyyttä.
Yhdysvalloissa noin 10 prosentin väestön arvioidaan olevan riippuvaisia ​​shoppailusta, ja merkittävä osa heistä on naisia. Olivia Melan analysoi, että amerikkalainen yhteiskunta on syvästi riippuvainen kulutusrakenteesta, joka tavoittelee välitöntä tyydytystä. Tämä kulutuskulttuuri asettaa välittömät palkkiot etusijalle kypsän tyydytyksen kustannuksella ja on leviämässä muihin maihin.

Riippuvuutta aiheuttava kulutus on sairaus, joka vaatii hoitoa

Toistuva liikakulutus voi muuttua riippuvuutta aiheuttavaksi kulutukseksi. American Psychiatric Association tarjoaa useita kriteerejä ostosriippuvuuden diagnosoimiseksi, ja jo muutamat näistä kysymyksistä voivat arvioida yksilön kulutustottumuksia. Ostosten hallinnan kyvyttömyys, syyllisyyden tunteet, lisääntynyt kulutus, ostosten piilottaminen ja taloudelliset ongelmat ovat tyypillisiä riippuvuuden indikaattoreita.
Eräässä tositapauksessa Han Ji-hye käytti miljoonia woneja kuukaudessa ja nosti vähitellen luottokorttinsa rajoja. Hänen kulutuksensa eivät liittyneet käytännön tarpeisiin; hän osti toistuvasti samanlaisia ​​tavaroita ja hamstrasi paljon käyttämättömiä tavaroita. Vaikka hän katui jokaista ostosta, hän pian järkeili sen pois luoden toistuvien kulujen kierteen.
Hänen taustaansa kuuluivat vanhempien avioero ja taloudellinen laiminlyönti. Lapsuudessa riittämättömän rakkauden ja tuen puute johti alhaiseen itsetuntoon, joka vakiintui käyttäytymiseksi, jossa hän yritti kompensoida tätä puutetta kulutuksella aikuisena. Ostoksilla käymisestä tuli hänelle rakkauden korvike ja keino lohduttaa itseään.
Asiantuntija Kim Byeong-hu näkee riippuvuuden hoidon lähtökohtana "voimattomuuden tunnustamisena". Ostosriippuvuus voi ulottua yksilön ongelmia pidemmälle ja aiheuttaa koko perheen taloudellisen ja emotionaalisen romahduksen, ja siitä on vaikea päästä eroon ilman ulkopuolista apua.

Materiaalinen kulutus vs. kokemuksellinen kulutus

Aivan kuten sateenvarjo pitää sinut kuivempana sateisena päivänä, tehokkain tapa suojautua markkinointihyökkäysten myrskyltä on avata itsetunnon sateenvarjo. Uskomus, että suurempi kulutus johtaa suurempaan onnellisuuteen, vaikuttaa intuitiivisesti uskottavalta, mutta se ei välttämättä pidä paikkaansa. Chonnamin kansallisen yliopiston ihmisekologian ja hyvinvoinnin laitoksen professori Hong Eun-sil, joka on pitkään tutkinut kulutuksen ja onnellisuuden välistä suhdetta, huomauttaa tästä selvästi.
Professori Hong Eun-silin mukaan ihmiset kuluttavat saavuttaakseen tyydytystä. Kukaan ei kuluta tullakseen onnettomaksi. Kuluttaminen on pohjimmiltaan onnellisuuden tavoittelua. Ratkaisevaa tässä on kuitenkin se, että onnellisuuden alkuperä kulutuksessa ei tarkoita, että kulutuksen lisääntyminen lisää suhteellisesti onnellisuutta. Se, että kulutus on keino onnellisuuteen, ja väite, että kulutuksen lisääntyminen takaa lisääntyneen onnellisuuden, ovat täysin eri asioita.
Todellisuudessa kulutus ja onnellisuus eivät ole koskaan yksinkertaisessa verrannollisessa suhteessa. Tutkimusryhmä suunnitteli erityisen kokeen varmistaakseen, millainen kulutus johtaa kestävämpään onnellisuuteen.
Soulin kansallisen yliopiston psykologian laitoksen professori Kwak Geum-joon tutkimusryhmän ja EBS:n yhteistutkimuksessa tutkittiin ensin kulutuksen ja onnellisuuden välistä korrelaatiota 110 kolmannen ja neljännen luokan alakoululaisen keskuudessa. Kaksitoista keskitason pisteitä saanutta lasta valittiin ja jaettiin kahteen ryhmään. Kummassakin ryhmässä oli kuusi lasta, ja molemmille ryhmille annettiin sama kulutusresurssi: 50 000 wonia henkilöä kohden.
Tutkimuksen ydin oli ohjata heitä käyttämään samaa summaa eri tavoin. Toinen ryhmä oli suunniteltu materiaalikulutusta varten ja toinen kokemuksellista kulutusta varten. Ryhmän A, materiaalikulutusryhmän, lapset saivat vapaasti valita ja ostaa haluamiaan esineitä. 50 000 wonin rajan rajoissa he ostivat mieltymystensä mukaan esineitä, kuten nallekarhuja, luonnoskirjoja, jalkapalloja, kirjoja ja leluja, ilman rajoituksia.
Samaan aikaan kokemuksellisen kulutuksen ryhmä, tiimi B, teki matkan Ganghwan saarelle. He käyttivät samat 50 000 wonia erilaisiin kokemuksiin. He pyydystivät itse mustekaloja vuorovesitasangoilla ja söivät tuoreita grillattuja äyriäisiä, joita on vaikea löytää kaupungista. He vierailivat myös paikallisissa historiallisissa kohteissa oppiakseen historiasta. Tämän ryhmän kulutus keskittyi kokemusten keräämiseen esineiden omistamisen sijaan.
Tutkijat kysyivät molempien ryhmien lapsilta heidän tuntemuksistaan ​​heti ostamisen jälkeen. Myös materiaalisen kulutuksen ryhmän lapset vastasivat odottavansa tyytyväisyytensä kestävän pitkään, ja kokemuksellisen kulutuksen ryhmän lapset osoittivat samanlaisia ​​odotuksia. Pelkästään alustavien reaktioiden perusteella ryhmien välillä ei näyttänyt olevan merkittävää eroa.
Kokeen ydin oli kuitenkin ajan myötä ilmenneet muutokset. Tutkijat kutsuivat samat lapset takaisin kolme viikkoa myöhemmin mitatakseen heidän onnellisuus- ja tyytyväisyystasojaan. Ennen koetta A-ryhmä sai 31.5 pistettä ja B-ryhmä 32.33 pistettä onnellisuusasteikolla, joten ero oli pieni. Kolme viikkoa myöhemmin uudelleen mitattuna A-ryhmän onnellisuus kuitenkin nousi hieman 32 pisteeseen, kun taas B-ryhmän onnellisuus nousi merkittävästi 34.83 ​​pisteeseen. Ganghwa-saarelle elämysmatkalle osallistunut ryhmä osoitti tilastollisesti merkitsevästi korkeampaa onnellisuustasoa.
Tyytyväisyys osoitti samaa kaavaa. Materiaalisen kulutuksen ryhmän tyytyväisyystaso pysyi 27 pisteessä, kun taas kokemuksellisen kulutuksen ryhmä sai korkeamman pistemäärän, 29.83 pistettä. Vaikka rahamäärä oli sama, emotionaaliset tulokset ajan myötä erosivat selvästi kulutustyypin mukaan.
Professori Kwak Geum-ju esittää tärkeän johtopäätöksen näistä kokeellisista tuloksista. Elämää rikastuttaviin kokemuksiin investoitu kulutus muistetaan paljon pidempään kuin aineellisiin hyödykkeisiin käytetty raha, ja siitä johtuva tyytyväisyys ja onnellisuus kestävät myös pidempään. Kokemukset eivät tarjoa vain hetkellistä nautintoa; ne kertyvät yksilön muistoihin ja identiteettiin toimien pitkäaikaisina emotionaalisina resursseina.
Viime kädessä ihmiset yleensä haluavat elämässä onnellisuutta. Onnellisuus on tietenkin hyvin subjektiivinen käsite, ja sitä on vaikea mitata tarkasti numeroilla. Tämä koe antaa kuitenkin tärkeitä vihjeitä siitä, miten voi tulla onnellisemmaksi kulutuskapitalistisessa yhteiskunnassa. Se osoittaa selvästi, että onnellisuus ei riipu kulutuksen määrästä, vaan kulutuksen luonteesta ja suunnasta sekä siitä merkityksestä, jonka se jättää yksilön elämään.

Halujen vähentäminen lisää onnellisuutta

MIT:n professori Paul Samuelson, joka voitti Nobelin taloustieteen palkinnon vuonna 1970, esitti yksinkertaisen mutta syvällisen kaavan ihmisen onnellisuuden selittämiseksi. Hän määritteli onnellisuuden "kulutukseksi jaettuna halulla" ja piti kulutuksen ja halun välistä suhdetta keskeisenä tekijänä, joka määrittää ihmisen onnellisuuden. Ensi silmäyksellä tämä kaava saattaisi viitata siihen, että lisääntynyt kulutus johtaa suurempaan onnellisuuteen. Loppujen lopuksi lisääntynyt kulutus nostaa osoittajaa, jolloin onnellisuus näyttää kasvavan luonnollisesti.
Tämä kaava ei kuitenkaan johda yksinkertaiseen johtopäätökseen, että äärettömän kasvava kulutus tuo onnellisuutta. Todellisuudessa kulutus on pohjimmiltaan rajallista. Ajalle, rahalle ja energialle, jonka yksilö voi omistaa kulutukseen, on selkeät rajat. Tulojen kasvusta riippumatta on olemassa fyysisiä ja psykologisia rajoja sille, kuinka paljon kulutusta ihminen voi nauttia. Kulutuksen kasvun pitäminen ainoana ratkaisuna onnellisuuteen ottamatta tätä seikkaa huomioon on lähellä perustavanlaatuista virhettä.
Halulla, toisin kuin kulutuksella, ei ole loppua. Mitä enemmän halua tyydytetään, sitä enemmän halua se synnyttää; jo heti kun ihminen tuntee olonsa tyytyväiseksi, se luo uusia haluja. Kun halut kasvavat kohtuuttoman suuriksi, mikään kulutus ei pysty ylläpitämään tyydytystä pitkään. Tämä johtuu siitä, että kun halut ovat täysin täytettyjä, onnellisuudelle ei jää tilaa.
Tässä yhteydessä Samuelsonin kaava mahdollistaa täysin erilaisen tulkinnan. Jos kulutusta ei voida lisätä enempää tai jos sen lisääminen ei lisää onnellisuutta, meidän on säänneltävä halua eikä kulutusta. Vaikka kulutustasot pysyisivät ennallaan, pelkkä halun määrän vähentäminen voi riittävästi nostaa onnellisuusindeksiä. Kun halu vähenee, tyytyväisyys kasvaa jopa samalla kulutustasolla, mikä tuo mukanaan vakauden ja tyyneyden tunteen elämään.
Halujen vähentäminen itse asiassa lisää onnellisuutta. Tämä onnellisuus ei saavuteta kuluttamalla tyhjiötä, vaan muuttamalla käsitystä siitä, mitä jo omistaa. Samuelsonin onnellisuusindeksi selittää selvästi, miksi emme ole tulleet riittävän onnellisiksi jatkuvasta kulutuksestamme huolimatta. Ongelma ei ollut kulutuksen määrä, vaan halujemme suuruus.

Onnellisuus kulutuskapitalistisessa yhteiskunnassa

Kapitalistisessa yhteiskunnassa eläessämme olemme toistuvasti kuulleet sanonnan "kuluttaminen on hyve". Enemmän ostamista, useammin kuluttamista ja kalliimpien tavaroiden omistamista on pidetty menestyksen ja kyvykkyyden symboleina. Uusien tuotteiden jatkuvan tulvan ja armottomien, ympärivuorokautisten markkinointikiusausten keskellä olemme tottuneet asettamaan kulutuksen elämämme keskiöön. Rahan järkevää käyttämistä pidettiin jopa ylpeyden aiheena.
Mutta nyt meidän on pohdittava kulutuksen taustalla piileviä tunteita. Tunteita, kuten yksinäisyyttä, ahdistusta, alemmuuden tunnetta ja tunnustuksen kaipuuta, on usein ilmaistu kulutuksen kautta. Olemme piilottaneet sisäisiä haavoja, joita emme halunneet paljastaa, pröystäilevien esineiden taakse ja kuluttaneet toistuvasti enemmän täyttääksemme tyhjyyden. Vaikka tämä lähestymistapa saattaa tarjota tilapäistä lohtua, se ei ole perustavanlaatuinen ratkaisu.
Asiantuntijat tarjoavat myös samanlaisia ​​​​näkemyksiä kulutuksen ja onnellisuuden välisestä suhteesta.
Paco Underhill kuvailee kapitalismia kulutuksen tieteen ja ihmisen haurauden leikkauspisteenä ja huomauttaa, että kulutus on rakenne, joka hyödyntää pikkutarkasti ihmisen heikkouksia. Martin Lindstrom toteaa, että jos kuluttajat ovat tietämättömiä päivittäisestä manipuloinnistaan, heistä tulee väistämättä erittäin haavoittuvaisia ​​kulutuksen edessä. Professori Kwak Geum-joo supistaa liikakulutuksen ongelman lopulta yksilön ongelmaksi, mutta korostaa, että sen voittaminen ei ole helppoa pelkästään henkilökohtaisella tahdonvoimalla.
Hän korostaa, että lapsuudesta lähtien muovautuneet arvot ja kulutustottumukset ovat ratkaisevan tärkeitä, ja väittää, että kulutuskasvatuksen on tuettava emotionaalista kasvua. Olivia Melan selittää, että itsetunnon palauttaminen on avaintekijä kulutuksen vähentämisessä ja syvemmän itserakkauden edistämisessä.
Psykiatri Kim Byung-hoo ei määrittele onnellisuutta kaukaiseksi tavoitteeksi, vaan tilaksi, joka löytyy suhteista itsensä kaltaisten ihmisten kanssa. Heti kun ihminen tunnistaa olevansa jonkun toisen tarvitsema, hän voi vihdoin tuntea vakaata onnellisuutta.
Näitä näkökulmia syntetisoiden, ostosten tekeminen kapitalistisessa yhteiskunnassa on rakenteellisesti kuin peli, jossa tappio on ennalta määrätty. Yritykset saavuttaa onnellisuutta kulutuksen kautta vain ruokkivat loputonta halun laajenemista, mikä harvoin johtaa kestävään tyytyväisyyteen. Jos etsit todellista onnellisuutta kulutuksen sijaan, sinun on katsottava sisäänpäin, tunteisiisi ja siirrettävä huomiosi suhteiden palauttamiseen ympärilläsi olevien ihmisten kanssa.
Vain tarkkailemalla omia tunteitaan ja itsetunnon uudelleenrakentamisen prosessia ihmissuhteissa voimme lähestyä onnellisuutta, joka kumpuaa elämästä itsestään, ei kulutuksesta. Vasta silloin halu vähenee ja onnellisuus alkaa kasvaa hiljaa mutta selkeästi.