Tässä blogikirjoituksessa tarkastellaan tapaustutkimusten kautta, miten kulutus stimuloi ahdistuksen tunnetta ja miten tämä ahdistus yhdistettynä markkinointiin johtaa ylikulutukseen ja riippuvuutta aiheuttavaan kulutukseen. Tutkimme yhdessä taustalla olevia psykologisia mekanismeja.

Ylikulutus alkaa tarpeettomien tavaroiden ostamisesta

Mietitäänpä tätä nyt hieman rauhallisemmin. Millaista kulutusta me oikeastaan ​​harjoitamme? Ostammeko todella vain sen, mitä tarvitsemme? Suurin osa tarpeettomasta kulutuksesta tapahtuu tiedostamattomalla tasolla. Kun tämä kulutus toistuu ja kasaantuu, siitä voi tulla vakava uhka, joka ulottuu yksilön ongelmien lisäksi koko kotitalouteen. Tässä vaiheessa kannattaa kuunnella Soulin kansallisen yliopiston psykologian laitoksen professori Kwak Geum-jun sanoja.

”Kulutustyyppejä on erilaisia. On olemassa selviytymiskulutusta hengissä pysymiseksi ja elämisen kulutusta jokapäiväisen elämän ylläpitämiseksi. Kun kuitenkin ylitämme nämä tasot, tapahtuu liiallista kulutusta, ja jos tämä liiallinen kulutus muuttuu liialliseksi, se voi johtaa riippuvuutta aiheuttavaan kulutukseen.”

Meidän on keskityttävä juuri liikakulutukseen ja riippuvuutta aiheuttavaan kulutukseen, jotka johtavat ihmiset tuhoon. Kulutanko todellakin tällä hetkellä asianmukaisesti? Toimivatko kotitaloutemme menot kunnolla? Tämän arvioimiseksi on olemassa suhteellisen objektiivinen mittari: Finanssivalvonnan vuonna 2008 julkaisema ylikulutusindeksi. Tämä indeksi on suunniteltu mittaamaan yksilön kulutustottumuksia.
Jos esimerkiksi ansaitset 1 000 dollaria ja kulutat kaikki 1 000 dollaria säästämättä mitään, ylikulutusindeksisi on 1. Tämä merkitsee taloudellista epävarmuutta, käytännössä konkurssia. Käänteisesti, jos ansaitset 1 000 dollaria ja säästät 300 dollaria, ylikulutusindeksi on 0.7, mikä osoittaa ylikulutustilaa. 400 dollarin säästäminen laskee indeksin arvoon 0.6, mikä lähestyy asianmukaisen kulutuksen tilaa. 500 dollarin tai enemmän säästäminen laskee ylikulutusindeksin arvoon 0.5, mikä kuuluu liiallisen säästäväisyyden kategoriaan, joka tunnetaan yleisesti "saituruuden" tyyppinä.
On myös yksinkertaisempi tapa selvittää, kulutatko liikaa. Voit soveltaa tätä menetelmää välittömästi joka kerta, kun ostat jotain. Tärkeintä on kysyä itseltäsi, miksi haluat ostaa tämän tuotteen juuri nyt. Professori Kwak Geum-jun mukaan ihmiset tekevät ostopäätökset yleensä neljän syyn perusteella.
Ensinnäkin, koska heillä ei ole kyseistä esinettä; toiseksi, koska esine on rikki; kolmanneksi, koska heillä on se jo, mutta uusi näyttää paremmalta; neljänneksi, yksinkertaisesti siksi.
Jatkakaamme professori Kwak Geum-jun selityksen kuuntelemista.

”Vaikka sinulla jo olisikin esine, ajatukset kuten ’näyttäisin tässä paljon coolimmalta’ tai ’se on vähän uudempi, joten minun pitäisi ostaa se’ ja lopuksi samanlaisten esineiden ostaminen toistuvasti ’vain siksi’ – nämä ovat selkeitä esimerkkejä liiallisesta rahankäytöstä.”

Määrä on vähissä

Miksi siis toistamme tätä liiallista kuluttamista? Johtuuko se aggressiivisesta markkinoinnista? Kyllä. Johtuuko se siitä, että kulutus toimii alitajunnan alueella? Kyllä. Johtuuko se siitä, että kulutusta ohjaavat tunteet? Sekin on totta. Mitkä tunteet meissä sitten laukaisevat tämän kulutushalun? University College Londonin professorin Adrian Funnellin mukaan kulutusta tapahtuu paljon helpommin, kun olemme: ensinnäkin ahdistuneita; toiseksi masentuneita; ja kolmanneksi vihaisia.
Itse asiassa markkinoijat stimuloivat tätä ahdistuksen psykologiaa hyvin ovelasti kulutuksen aikaansaamiseksi. Ajattele vaikkapa kotiostoskanavaa. Lähetyksen alkaessa juontajat esittävät erilaisia ​​vakuuttavia ehdotuksia, mutta harvat ostavat tuotetta heti lähetyksen alkaessa. Varsinkin suhteellisen rento luonne tekee harvoin ostoksen heti lähetyksen alussa. Ajan kuluessa katsojat kuitenkin uppoutuvat lähetykseen yhä enemmän. Jossain vaiheessa he huomaavat uppoutuneensa syvästi tuoteselityksiin ja lavastukseen. Vähitellen ahdistuksen tunne alkaa nousta pintaan.
Siististi pukeutunut juontaja nostaa esiin tyylikkään laukun ja julistaa: ”Kun on alamaissa, rahan käyttäminen on paras lääke.” Jos katsoja todella tunsi olonsa alakuloiseksi, hän luonnollisesti nyökkää myöntävästi.
Juontaja korostaa sitten toistuvasti, että heidän on ostettava nyt, etteivät he todellakaan tule katumaan sitä. Hieman myöhemmin lause ”Tilauspyyntöjä tulvii!” toistuu. Tässä vaiheessa katsoja tuntee yhtäkkiä ahdistusta ja hermostuu siitä, että elokuva saattaa myydä loppuun minä hetkenä hyvänsä. Tätä täydentää lause ”Näyttää siltä, ​​ettei niitä ole enää monta jäljellä.” Itse asiassa aina kun nämä ahdistusta aiheuttavat kehotteet ilmestyvät, myyntiluvut nousevat huomattavasti.
Ratkaisevalla hetkellä juontaja lausuu viimeisen lauseen ilmeellä, joka vaikuttaa huolestuneelta asiakkaasta.

"Ruskea on loppuunmyyty. Mitä tehdä? Alan miettiä, saako edes tilaamalla nyt oikeasti sellaisen."

Tässä vaiheessa ahdistus on huipussaan, eikä valinnanvaraa jää. Päädyt tarttumaan puhelimeen ja syöttämään korttinumerosi. Mutta tiesitkö? Vaikka tavaraa olisi vielä varastossa, näitä rivejä käytetään identtisesti. Se on klassinen markkinointistrategia ahdistuksen herättämiseksi ja myynnin lisäämiseksi. Kuullaan juontaja Yoo Nan-heetä.

”Ihmisillä on psykologinen taipumus tehdä impulsiivisia ostoksia, joten tutkimme laajasti emotionaalisia vetovoimatekijöitä, jotka voivat laukaista tämän impulssin.”

Kaikki muut lapset tekevät sitä

Tämä ahdistukseen perustuva markkinointi toistuu täsmälleen lasten yksityisten oppilaitosten markkinoilla. Väite, että "kaikki muut lapset menevät oppilaitoksiin", vanhempien ahdistunut pelko, että "vain minun lapseni saattaa jäädä jälkeen" – oppilaitosmarkkinointi hyödyntää aggressiivisesti juuri tätä näkökulmaa. Vanhemmat eivät ole tietoisia tästä dynamiikasta. He tietävät, että lapsen lähettäminen täysihoitokouluun tuo heille mielenrauhaa, kun taas lapsen lähettämättä jättäminen lisää heidän ahdistusta. Siksi he lähettävät lapsensa täysihoitokouluihin, vaikka tietävät sen olevan tarpeetonta rahankäyttöä. Kuullaan suoraan vanhempien mielipiteitä.

"Heidän lähettämisensä täydennyskouluun on ainoa tapa, jolla vanhemmat voivat tuntea olonsa edes jotenkin rauhalliseksi."

"Niiden lähettämättä jättäminen ahdistaa minua entisestään."

"Se on turhaa rahankäyttöä. Kaikki äidit tietävät sen."

Viime kädessä liiallinen koulutukseen ja yksityisopetukseen käytetty raha johtuu ahdistavasta pelosta, että oma lapsi jää jälkeen muista. Professori Kwak Geum-ju toteaa tästä:

”Ihmiset, jotka tunnistavat kuluttavansa liikaa tai olevansa ostosriippuvuuden tilassa, ovat tavallaan onnekkaita. Ongelma on niissä, jotka järkeilevät käytöstään, eivät ole tietoisia kuluttamisestaan ​​ja antavat markkinoijien houkutusten viedä heidät mukanaan. Tällaisia ​​ihmisiä voidaan pitää orjuuden kaltaisina.”

Tällaisesta ahdistuksesta syntynyt kulutus vetää meidät vähitellen syvemmälle ylikulutuksen maailmaan. Se, mikä alkaa suunnittelemattomana ostoksena, muuttuu toiston kautta rutiiniksi. Juuri sillä hetkellä meidän on pysähdyttävä ja tarkasteltava omaa mieltämme. Meidän on kysyttävä itseltämme: Onko tämä ostos todella välttämätön? Olenko ahdistuneessa tilassa? Vai saako joku minut tahallaan tuntemaan oloni ahdistuneeksi? Tämä itsetutkiskelu on realistisin lähtökohta ylikulutuksen noidankehästä irtautumiselle.