Esta entrada del blog examina cómo los niños expuestos a la publicidad y al marketing infantil desde una edad temprana forman sus gustos y hábitos, y cómo esta influencia, filtrada a través de las elecciones de sus padres, configura sus tendencias de consumo y su identidad en la edad adulta.

Niños condicionados a consumir

En medio de la constante avalancha de productos que se producen a diario, ¿es el consumo realmente una virtud en la sociedad moderna? ¿Por qué no podemos dejar de consumir? ¿Cómo nos tientan las marcas y qué aspectos ocultos de nosotros mismos se revelan a través del consumo? Para encontrar respuestas a estas preguntas, nuestro equipo de investigación se reunió con académicos y expertos de renombre mundial.
Dan Ariely, profesor de economía en la Universidad de Duke y autor de “Predictably Irrational”, afirma:

El mundo comercial en el que vivimos nos tienta fuertemente a actuar de inmediato. Constantemente exige: "¡Compra ahora! ¡Gasta ahora!". Vivimos constantemente rodeados de tales tentaciones. Se despliegan todas las estrategias imaginables.

Paco Underhill, autor de “La ciencia de las compras” y “Cuando las mujeres abren sus carteras”, y director general de la consultora de compras In-Vero Cell, también explica la sofisticación de los entornos diseñados para estimular el consumo:

Hago que los clientes se concentren en el producto. Utilizo la música para despertar sus emociones y hacer que lo prueben en cuanto lo ven. Incluso les hago imaginar la sensación al tocarlo.

Vivimos en una sociedad que nos impone constantemente el consumo sin darnos cuenta. Sin embargo, este proceso comienza mucho antes de lo que solemos pensar. Los niños, expuestos diariamente a un flujo incesante de productos de personajes, programas infantiles y anuncios televisivos repetitivos, viven con algo en las manos constantemente. Esta temprana experiencia de compra se convierte en un recuerdo muy especial para ellos. Este recuerdo moldea inconscientemente una preferencia por productos específicos, que con el tiempo se convierte en un gusto por marcas específicas. De este modo, los niños se convierten en futuros clientes potenciales.
La explicación del consultor de marca Martin Lindstrom deja aún más clara esta realidad.

Se ha revelado que, para cuando un bebé cumple un año y medio, recuerda al menos cien marcas. No solo eso, sino que los niños empiezan a ser influenciados por las marcas a los pocos meses de nacer y empiezan a describir su identidad a través de ellas. Es realmente triste.

Y mantenemos estos hábitos de consumo hasta bien entrada la edad adulta. Sin embargo, nunca los cultivé conscientemente. Son el resultado de un largo periodo de condicionamiento por parte de los publicistas. De adultos, comemos sin darnos cuenta los mismos bocadillos que comíamos de niños y se los damos a nuestros hijos. Los hábitos de la infancia persisten en la edad adulta y se transmiten a la siguiente generación. Todo este proceso es el resultado de nuestra exposición inconsciente a innumerables anuncios desde una edad muy temprana.
La psicóloga clínica y coach financiera Olivia Melan describe este fenómeno de la siguiente manera:

Los niños que ven anuncios entran en una especie de estado hipnótico. De repente, desarrollan un fuerte deseo por cosas que ni siquiera consideraban necesarias antes de ver el anuncio.

Dan Ariely, profesor de economía en la Universidad de Duke, lo explica de manera similar.

Los niños se ven influenciados de diversas maneras. Una de ellas es el proceso de formación de preferencias que los lleva a buscar productos específicos. Piensen en lo que nos gusta y lo que no. Es fascinante examinar por qué llegamos a gustarnos ciertas cosas. Por ejemplo, nos empieza a gustar la cerveza. Es bastante extraño. Si le das cerveza a un niño por primera vez, no le gustará, ¿verdad? Lo mismo ocurre con el whisky o los cigarrillos. Las cosas que al principio nos desagradan se convierten en preferidas con el tiempo. Este es precisamente el proceso de formación de hábitos.
Se trata de inculcar hábitos específicos en los niños. Por ejemplo, cada vez más bancos animan a los niños a empezar a ahorrar desde pequeños. Esto se debe a que es importante empezar a ahorrar pronto y convertirlo en un hábito. Lograr que ahorren pronto aumenta la probabilidad de una relación a largo plazo. En definitiva, la clave está en desarrollar preferencias. Se trata de qué les gusta y cómo convertirlo en un hábito.

El marketing infantil influye en el consumo parental

El marketing infantil también estimula el deseo de consumo de los adultos de otra forma. Un buen ejemplo son los coches. Si bien se suele pensar que vender coches requiere captar el interés del padre, un vistazo al interior de los concesionarios revela elementos diseñados para atraer a los niños. ¿A qué se debe esto? Martin Lindstrom lo explica:

Los concesionarios de coches están llenos de globos. ¿A los padres les gustan los globos? Claro que no.

A menos que alguien tenga gustos muy particulares, es muy poco probable que a un adulto le sigan gustando los globos. Entonces, ¿por qué hay globos en los concesionarios? Los padres, naturalmente, se forman una buena impresión de un lugar que trata bien a sus hijos. La gente allí parece agradable y se genera confianza. Al final, terminan comprando un coche en ese concesionario porque, si es que van a comprar uno de todas formas,...
Además, los niños no se dan por vencidos fácilmente cuando quieren algo. Se quejan sin parar, ruegan y, a veces, incluso lloran. Al final, los padres no pueden resistirse a sus hijos y terminan comprándoles lo que quieren. Gracias a este poder, el marketing infantil ha expandido rápidamente su alcance. Esta es la explicación de Martin Lindstrom.

Los especialistas en marketing se centran en el marketing infantil porque influye directamente en el comportamiento de compra de los padres. Esto se denomina "poder de persuasión" o "poder de insistir". No solo los productos que desean los niños, sino también sus propias opiniones, influyen en el comportamiento de compra de los adultos. Se estima que alrededor del 67 % de los padres se ven influenciados por las decisiones de sus hijos al comprar un coche. Incluso la elección de los neumáticos que usan los padres se determina, según se informa, por las opiniones de los niños en aproximadamente el 55 % de las ocasiones. Los niños ejercen una enorme influencia sobre el gasto de sus padres. Esta tendencia se acentúa con el tiempo. Tomemos como ejemplo China, donde la proporción de hijos únicos es alta. Los padres escuchan atentamente a los llamados "pequeños emperadores", lo que les otorga una inmensa influencia. En Corea también, a medida que se consolida la cultura de querer hacerlo todo por los hijos, los padres respetan y siguen cada vez más las opiniones de sus hijos. Como resultado, la industria del marketing refleja de forma más activa las reacciones y preferencias de los niños.

Dan Ariely, profesor de economía en la Universidad de Duke, también enfatiza este punto.

Los hijos ejercen una influencia significativa en sus padres de forma natural. Mientras los padres intentan tomar decisiones racionales sopesando costos y beneficios, los hijos se quejan, se quejan y exigen con insistencia. Son mucho más propensos a actuar según sus deseos y tentaciones. Por eso, los profesionales del marketing se dirigen a los niños, no solo por ellos mismos, sino para influir en toda la familia a la que pertenecen.

Lo que es aún más destacable es que el grupo de edad objetivo de la publicidad es, en general, cada vez más joven. La publicidad se centra cada vez más en los menores de 30 años, y el marketing dirigido a niños menores de 10 años también ha aumentado de forma constante.
Una vez que las personas pasan de los 30, su tiempo de exposición a la publicidad televisiva disminuye, absorbida por el trabajo y la vida cotidiana. Sin embargo, los niños absorben naturalmente la publicidad en diversos entornos mediáticos. Como resultado, la influencia de la publicidad y los medios de comunicación actúa casi simultáneamente en los niños de todo el mundo.
A pesar de las diferencias en su lugar de residencia y nivel de vida, las marcas que los niños reconocen son sorprendentemente similares. Paco Underhill, director ejecutivo de In-Vero Cell, explica este fenómeno de la siguiente manera:

Hay una ironía en nuestra cultura. Compara a un niño de ocho años de una favela de Río de Janeiro con uno de ocho años de un suburbio adinerado de Nueva York, y su vocabulario relacionado con las marcas es casi idéntico. Esto indica una amplia exposición a los medios de comunicación y la prensa escrita. Los niños saben qué es un reloj Rolex, un iPod o un smartphone.

Los niños acostumbrados a la publicidad desde pequeños interiorizan gradualmente su lógica y mensajes al entrar en la adolescencia. Posteriormente, construyen su identidad a través del consumo. Paco Underhill describe este período de la siguiente manera:

En la infancia, aún no saben quiénes son. Con el tiempo, desarrollan la autoconciencia y se forman las autoconciencias. Pero alrededor de los catorce años, empiezan a hacerse preguntas como: "¿Puede este lápiz labial hacerme alguien diferente de quien soy ahora?" o "¿Si uso este lápiz labial, le gustaré más a esa celebridad?".

En definitiva, nuestros hábitos y tendencias de consumo en la edad adulta son producto de décadas de marketing dirigido a niños. Creemos tomar decisiones de consumo racionales en todo momento, pero en realidad, consumimos basándonos en hábitos adquiridos en la infancia. Además, un número significativo de padres toman decisiones de consumo bajo la influencia de sus hijos. Este asombroso hecho, que vivimos en una sociedad capitalista a menudo no reconocemos conscientemente, sigue siendo uno de los secretos cruciales de la sociedad de consumo actual.