Esta entrada de blog examina cómo el consumo estimula la ansiedad y cómo esta, combinada con el marketing, conduce al gasto excesivo y al consumo adictivo mediante estudios de caso. Juntos exploraremos los mecanismos psicológicos subyacentes.

El consumo excesivo comienza con la compra de cosas innecesarias

Ahora, pensemos en esto con más calma. ¿Qué tipo de consumo estamos realizando realmente? ¿Realmente solo compramos lo necesario? La mayor parte del consumo innecesario ocurre a nivel inconsciente. Cuando este consumo se repite y se acumula, puede convertirse en una grave amenaza que se extiende más allá de los problemas individuales y alcanza a todo el hogar. En este punto, vale la pena escuchar las palabras del profesor Kwak Geum-ju, del Departamento de Psicología de la Universidad Nacional de Seúl.

Existen varios tipos de consumo. Existe el consumo de supervivencia para mantenerse con vida, y el consumo vital para mantener la vida diaria. Sin embargo, cuando superamos estos niveles, se produce un consumo excesivo, y si este se vuelve excesivo, puede conducir al consumo adictivo.

En lo que debemos centrarnos es precisamente en el consumo excesivo y adictivo que lleva a la gente a la ruina. ¿Estoy realmente gastando adecuadamente en este momento? ¿Está funcionando correctamente el gasto de nuestro hogar? Existe un indicador relativamente objetivo para evaluar esto: el Índice de Gasto Excesivo publicado por el Servicio de Supervisión Financiera en 2008. Este índice está diseñado para cuantificar las tendencias de gasto de una persona.
Por ejemplo, si gana $1,000 y gasta todos los $1,000 sin ahorrar nada, su Índice de Gasto Excesivo es 1. Esto indica una situación financiera precaria, esencialmente en bancarrota. Por el contrario, si gana $1,000 y ahorra $300, el índice de gasto excesivo es 0.7, lo que indica un estado de gasto excesivo. Ahorrar $400 reduce el índice a 0.6, acercándose a un estado de consumo adecuado. Ahorrar $500 o más reduce el índice de gasto excesivo a 0.5, lo que se considera un tipo de ahorro algo excesivo, comúnmente conocido como "avaro".
También hay una forma más sencilla de determinar si estás gastando demasiado. Puedes aplicar este método inmediatamente cada vez que compres algo. La clave está en preguntarte por qué quieres comprar ese artículo ahora mismo. Según el profesor Kwak Geum-ju, las personas generalmente toman decisiones de compra basándose en una de cuatro razones.
Primero, porque no tienen el artículo; segundo, porque el artículo está roto; tercero, porque ya lo tienen pero el nuevo parece mejor; cuarto, simplemente porque sí.
Continuemos escuchando la explicación del profesor Kwak Geum-ju.

“Incluso cuando ya tienes el artículo, pensar cosas como 'Me vería mucho más genial con esto' o 'Es un poco más nuevo, así que debería comprarlo' y, finalmente, comprar repetidamente artículos similares 'solo porque sí', son claros ejemplos de gasto excesivo”.

La cantidad se está agotando

Entonces, ¿por qué seguimos gastando de más? ¿Se debe a una estrategia de marketing agresiva? Sí. ¿Se debe a que el consumo opera en el inconsciente? Sí. ¿Se debe a que el consumo está impulsado por la emoción? Eso también es cierto. Entonces, ¿qué emociones en nuestro interior desencadenan este impulso de consumir? Según el profesor Adrian Funnell, del University College de Londres, el consumo se produce con mucha mayor facilidad cuando estamos: primero, ansiosos; segundo, deprimidos; y tercero, enojados.
De hecho, los especialistas en marketing estimulan astutamente esta psicología ansiosa para inducir el consumo. Imaginen ver un canal de compras desde casa. Al comenzar la transmisión, los presentadores lanzan varios discursos persuasivos, pero no mucha gente compra el producto inmediatamente. Especialmente para quienes tienen una personalidad relativamente relajada, es raro que realicen una compra justo al comienzo de la transmisión. Sin embargo, con el paso del tiempo, los espectadores se absorben cada vez más en la transmisión. En algún momento, se encuentran profundamente inmersos en las explicaciones y la puesta en escena del producto. Poco a poco, comienza a aflorar una sensación de ansiedad.
Un presentador elegantemente vestido levanta un bolso elegante y declara: «Cuando te sientes mal, gastar dinero es la mejor cura». Si un espectador realmente se sentía mal, naturalmente asiente.
El presentador insiste repetidamente en que deben comprar ya, que no se arrepentirán en absoluto. Un poco más adelante, se repite la frase "¡Nos están llegando montones de pedidos!". En ese momento, el espectador se siente repentinamente ansioso, inquieto por la posibilidad de que se agote en cualquier momento. A esto se suma la frase: "Parece que ya no quedan muchos". De hecho, cada vez que aparecen estos mensajes que provocan ansiedad, las cifras de ventas aumentan notablemente.
En el momento decisivo, el anfitrión pronuncia la última frase con una expresión que parece preocupada por el cliente.

El marrón está agotado. ¿Qué hago? Me pregunto si incluso pidiéndolo ahora conseguirás uno.

Llegados a este punto, la ansiedad alcanza su punto máximo y ya no queda otra opción. Terminas llamando y marcando el número de tu tarjeta. ¿Pero sabías que...? Aunque queden existencias, estas frases se usan de la misma manera. Es una estrategia clásica de marketing para estimular la ansiedad y aumentar las ventas. Escuchemos a la presentadora Yoo Nan-hee.

“Las personas tienen una tendencia psicológica a realizar compras impulsivas, por lo que investigamos exhaustivamente los estímulos emocionales que pueden desencadenar ese impulso”.

Todos los demás niños lo están haciendo.

Este marketing basado en la ansiedad se repite con precisión en el mercado de las academias privadas para niños. La afirmación de que "todos los demás niños van a academias", el temor de los padres ansiosos de que "solo mi hijo podría quedarse atrás"; el marketing de las academias explota agresivamente precisamente este punto. Los padres no ignoran esta dinámica. Saben que enviar a sus hijos a una escuela de refuerzo les brinda tranquilidad, mientras que no enviarlos aumenta su ansiedad. Por eso envían a sus hijos a escuelas de refuerzo, aun sabiendo que es un gasto innecesario. Escuchemos directamente a los padres.

“Enviarlos a una escuela de refuerzo es la única manera de que los padres puedan sentirse algo más tranquilos”.

“No enviarlos me pone más ansioso”.

Es un gasto innecesario. Todas las mamás lo saben.

En última instancia, el gasto excesivo en educación y clases particulares se debe al temor de que el hijo se quede atrás en comparación con los demás. Al respecto, el profesor Kwak Geum-ju afirma:

Las personas que reconocen que gastan demasiado o que son adictas a las compras son, en cierto modo, afortunadas. El problema radica en quienes racionalizan su comportamiento, ignoran cuánto gastan y se dejan llevar por las tentaciones de los vendedores. Estas personas pueden ser vistas como si estuvieran en un estado similar a la esclavitud.

El consumo que nace de dicha ansiedad nos arrastra gradualmente al mundo del gasto excesivo. Lo que comienza como una compra imprevista se convierte en rutina por la repetición. En ese preciso momento, debemos detenernos y examinarnos. Debemos preguntarnos: ¿Es esta compra realmente necesaria? ¿Estoy en un estado de ansiedad? ¿O alguien me está provocando ansiedad intencionalmente? Esta autorreflexión es el punto de partida más realista para romper el círculo vicioso del gasto excesivo.