Esta entrada del blog examina cómo el consumo de las mujeres está vinculado a las emociones, las relaciones y la ansiedad, convirtiéndolas en un objetivo central del marketing, al tiempo que analiza con calma cómo el capitalismo diseña la psicología del consumidor.

La joya de la corona del marketing: el marketing para mujeres

¿Y qué pasa con los adultos? En el marketing para adultos, el público objetivo más importante son las mujeres. El marketing para mujeres se considera incluso la joya de la corona del marketing. Esto significa que las mujeres compran con facilidad y en grandes cantidades. Entonces, ¿cuál es la razón? ¿Qué hace que las mujeres compren más que los hombres?
El consultor de marca Martin Lindstrom compara esto con “la esperanza en una botella de cosméticos”.

Hombres y mujeres son muy diferentes. Las mujeres son mucho más vulnerables emocionalmente. Me temo que las mujeres podrían enojarse al escuchar esto, pero en general, las mujeres son más vulnerables que los hombres en lo que respecta al consumo. Esto se puede ver claramente en la industria cosmética. Hoy en día, aparecen nuevos cosméticos casi a diario. Afirman tener funciones realmente asombrosas. Pero la mayoría son exageraciones. En realidad, no hay una gran diferencia entre los productos cosméticos. La textura o el aroma pueden variar ligeramente, pero en última instancia, los ingredientes son muy similares. Las mujeres compran una crema, piensan que es realmente buena, y pronto deciden que no es muy efectiva y buscan nuevos anuncios en revistas. Ven un producto nuevo y salen corriendo a comprarlo. Después de unas semanas, dicen que tampoco es tan bueno. Siguen haciendo esto hasta los sesenta. La industria cosmética conoce este ciclo a la perfección. Lanzan nuevos productos para adaptarse a él. Siguen introduciendo nuevas características, pero la verdad oculta es que solo surgen nuevas tácticas de marketing; apenas hay nuevas funciones reales. Las mujeres a veces se vuelven más vulnerables, por lo que buscan "esperanza en un frasco de cosméticos.”

Los anuncios susurran constantemente a las mujeres.

Nací para ti. Tu vida cambiará.

Las palabras dulces de un famoso guapo parecen estar dirigidas exclusivamente a mí. Me convencen fácilmente promesas como "bajar de peso es posible con solo una comida deliciosa al día" o "tu piel mejorará al instante con solo aplicar esto".
Además, las mujeres dan mucha importancia a la conexión emocional con el vendedor. Otra razón por la que las mujeres consumen de forma relativamente irracional es su tendencia al consumo basado en las relaciones. En sentido estricto, el consumo es un acto impulsado por la necesidad. Si lo necesitas, lo compras; si no lo necesitas, no lo compras. Parece que aquí no hay cabida para el elemento de la relación.
Sin embargo, en el consumo femenino, las relaciones también juegan un papel muy importante. Principalmente, las mujeres suelen mostrarse relativamente vulnerables en los intercambios emocionales con los vendedores. Esperan que el vendedor reconozca y empatice con sus necesidades primero. Además, si el vendedor interactúa emocionalmente voluntariamente, las mujeres pueden decidir comprar independientemente de su necesidad real. Cuando les gusta la persona, se convierten en clientas habituales, manteniendo relaciones a largo plazo que conducen a un consumo sostenido.

Las mujeres son las líderes en las compras del hogar

La opinión de las mujeres también influye decisivamente en la compra de una vivienda. Incluso el béisbol profesional, antes considerado un deporte exclusivamente masculino, ahora busca activamente atraer al público femenino. ¿A qué se debe esto? Paco Underhill, director ejecutivo de In-Vero Cell, lo explica:

Las mujeres de hoy no solo compran comida y ropa. Compran aparatos electrónicos, coches y casi todo tipo de bienes. Hay una ironía aquí. Se suele decir que algunos productos se venden a hombres y otros a mujeres, pero esa distinción ha desaparecido en gran medida. ¿Sabías esto? En 2003, vivimos un momento muy simbólico. En 2003, las mujeres trabajadoras de 30 años que vivían en Nueva York, Londres, París y Dallas ganaban, en promedio, un 20 % más que los hombres de la misma edad. Las mujeres tienen un nivel educativo más alto, están más centradas en su trabajo, tienen menos probabilidades de tener dificultades de aprendizaje o de lectura, y presentan tasas significativamente más bajas de adicción a las drogas o al alcohol. Se ha producido un cambio importante en la relación entre hombres y mujeres trabajadores en toda nuestra cultura. Si bien Corea y Japón son países muy desarrollados en muchos aspectos, en la relación entre hombres y mujeres trabajadores, aún están a la zaga de muchos otros países en desarrollo.

Ahora las mujeres compran no solo para sí mismas, sino también para quienes no están físicamente presentes en el lugar de compras: sus esposos, hijos y otros familiares. A medida que las mujeres adquirieron una influencia absoluta en el consumo del hogar, se convirtieron en el grupo demográfico más crucial para los profesionales del marketing. Ahora son las principales compradoras del hogar, lo que las convierte en un objetivo constante del marketing.
Además, el consumo de las mujeres está estrechamente ligado a sus relaciones con las amistades. A menudo les resulta difícil ignorar la desaprobación de quienes las rodean y consumir un producto que no les gusta especialmente. Solo cuando reciben el reconocimiento de los demás sienten satisfacción con sus compras.
¿Y qué pasa con los hombres? De hecho, el capitalismo también los ataca, aunque de diferentes maneras y a través de diferentes vulnerabilidades. Esta es la perspectiva de Martin Lindstrom.

Los hombres tienen sus propias vulnerabilidades, pero se manifiestan de forma diferente. Por ejemplo, al comprar una cámara. Imagina que compraste una de 5 o 6 megapíxeles. Pero al visitar una tienda, ves que los últimos modelos son de 10 megapíxeles. Piensas que es mejor y la compras. Sin embargo, se realizaron experimentos. Se mostraron deliberadamente fotos con diferentes calidades de imagen. Las fotos de 10 megapíxeles tenían una calidad significativamente peor que las de 5 megapíxeles. Sin embargo, la gente estaba tan cautivada por la información sobre la mayor cantidad de píxeles que no se percató de la mala calidad. La gente cae en la ilusión de que cambiar de un iPad 3 a un iPad 5 les da más poder y los hace más inteligentes. De hecho, esto es exactamente igual que "la esperanza en un frasco de cosméticos". Es simplemente la forma de ser masculina. Por el contrario, las mujeres no comprarían cremas etiquetadas como "Versión 4" o "Versión 5". Los hombres no comprarían cosméticos solo porque añadieran ingredientes o afirmaran que los hacen parecer más jóvenes. Esta diferencia entre hombres y mujeres... “Es sutil pero extremadamente importante”.

Si nos fijamos únicamente en las diferencias de género, las mujeres son un objetivo mucho más fácil de captar para los profesionales del marketing. En comparación con los hombres, las mujeres responden con mayor facilidad a la lógica publicitaria, son sensibles a los nuevos productos y son responsables de casi la totalidad del gasto del hogar.
Por lo tanto, llamar al «marketing femenino» la «joya de la corona del marketing» no tiene ninguna connotación positiva desde la perspectiva del consumidor. El «marketing femenino» equivale, en última instancia, a la orden del capitalismo: «Dado que las mujeres poseen muchas más vulnerabilidades en el consumo, hay que centrarse en ese punto con intensidad».